對話樸西（POSEE）跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥：出海東南亞，憑“踩屎感”拖鞋出圈

當(dāng)國內(nèi)市場越來越飽和，觸達(dá)天花板之后，向外走，做世界的生意，成為不少中國品牌正在探索的新發(fā)展路徑。

POSEE，中文名“樸西”，創(chuàng)建于2013年，最早在國內(nèi)用一雙拖鞋起家，歷經(jīng)近十年的發(fā)展，一步步成長為拖鞋行業(yè)的領(lǐng)軍品牌企業(yè)，不僅在國內(nèi)5大電商銷售平臺牢牢占據(jù)類目TOP1，年銷售額更是突破10億。近些年，受國際貿(mào)易訂單碎片化趨勢的驅(qū)使及海外市場的迅猛發(fā)展，POSEE開啟了探索國際市場的出海之路，在很短的時間里通過TikTok探索出自己的爆品營銷模式，讓一款價格并不算便宜的拖鞋迅速成為火遍東南亞的潮流產(chǎn)品。

“POSEE出海模式”或許能成為中國品牌出海東南亞的一個可借鑒樣本。此次，我們與樸西跨境聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥就POSEE出?，F(xiàn)狀及未來布局等話題展開了一次深度對話，希望對于準(zhǔn)備出?；蛘诔龊５闹袊放颇苡兴鶈l(fā)。

01、供應(yīng)鏈?zhǔn)浅龊５牡讱馑?/span>

2019年，POSEE以天貓頭部電商品牌的身份開啟品牌出海的征程，先后入駐 Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外電商平臺，著力布局東南亞市場。

POSEE出海第一站選在了東南亞，主要不管是從品牌的角度考量，成本控制、便利性、快捷性等客觀因素還是其本身的供應(yīng)鏈，都有巨大的優(yōu)勢。

東南亞氣候炎熱多雨，拖鞋品類具有得天獨(dú)厚的的熱銷潛力，而且由于東南亞各國都有的拜佛傳統(tǒng)，穿拖鞋更加方便，因此拖鞋類目一直是東南亞市場的暢銷品類。

在出海前，POSEE通過對東南亞電商市場的行業(yè)現(xiàn)狀、電商基建打造、人口紅利等進(jìn)行的長時間市場調(diào)研，預(yù)判到隨著東南亞的消費(fèi)需求不斷升級，消費(fèi)者對時尚、舒適感的進(jìn)階需求日益增高，一款兼具柔軟和回彈力同時又時尚美觀的“踩屎感”拖鞋的出現(xiàn)，一定能填補(bǔ)市場需求的空缺，對于品牌來說也將會是一個適合發(fā)展的出海賽道。

地理上，由于東南亞與中國相鄰不遠(yuǎn)，供應(yīng)鏈上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢也是其決定擴(kuò)張的關(guān)鍵因素。作為一個在國內(nèi)電商平臺運(yùn)營多年的頭部電商品牌，通過不停的迭代優(yōu)化，POSEE早已在國內(nèi)建立了一條優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。

POSEE的供應(yīng)鏈主要以東莞的工廠為主，供應(yīng)的產(chǎn)品都是自主創(chuàng)新設(shè)計(jì)的款式，由于這些工廠之前曾與國際品牌合作，故能確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到高標(biāo)準(zhǔn)。POSEE聯(lián)合創(chuàng)始人錢帥表示，對于POSEE來說，在供應(yīng)鏈這塊上其實(shí)已經(jīng)有了去邁向全球市場的資格，目前在東南亞的市場反響就非常不錯。

憑借敏銳的市場嗅覺，背靠國內(nèi)優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈渠道，POSEE迅速在東南亞市場上展開布局。

從去年交出的出海成績單來看，POSEE在東南亞表現(xiàn)著實(shí)亮眼。根據(jù)去年六月Shopee官方公布的數(shù)據(jù)顯示，自2019年入駐Shopee平臺以來，POSEE已經(jīng)陸續(xù)開通了東南亞全站點(diǎn)，2022年重點(diǎn)發(fā)力泰國市場，日均單量已破千，穩(wěn)居泰國市場女鞋跨境品牌TOP1。

2022年，TikTok Shop東南亞跨境電商業(yè)務(wù)剛上線不久，POSEE便迅速入駐，一腳踩中東南亞的流量紅利期。而后憑借多年來國內(nèi)社媒的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為每個市場量身打造了最貼合本土化的短視頻內(nèi)容和KOL帶貨模式，復(fù)刻爆款營銷詞，重點(diǎn)發(fā)力官方大促，使其迅速在TikTok Shop各個東南亞站點(diǎn)站穩(wěn)腳跟。

據(jù)TikTok Shop相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，入駐TikTok Shop泰國站僅8個月的時間，POSEE就穩(wěn)居跨境鞋靴品牌第一的成績，而在TikTok Shop印尼站上，POSEE的表現(xiàn)更是超出預(yù)期。

與其他東南亞市場需要先做一兩個月的營銷才能開直播不同，POSEE在TikTok Shop印尼站僅營銷了一周就開始直播，結(jié)果在第二天就開始出單，成為所布局的東南亞站點(diǎn)中表現(xiàn)得最快最好的一個市場。

目前POSEE在TikTok Shop的復(fù)購率為15%，遠(yuǎn)高于其他電商平臺。錢帥告訴雨果跨境，這主要?dú)w功于TikTok Shop一站式購物特性，品牌提升復(fù)購率會更加事半功倍一些。為了提高客戶保留率，POSEE通過各種接觸點(diǎn)增加與客戶的互動，例如下單后一分鐘內(nèi)的互動提醒、物流更新、訂單確認(rèn)以及通過TikTok Shop賣家中心APP提供售后支持。

當(dāng)然，POSEE的出海首戰(zhàn)成績?nèi)绱藘?yōu)異，不僅得益于平臺的流量扶持，也跟自身產(chǎn)品質(zhì)量過硬、洞察用戶需求以及接地氣的營銷策略分不開。

02、捋順模式并快速復(fù)刻

POSEE在TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等海外主流社交媒體平臺上均創(chuàng)建了品牌官號，主要用于內(nèi)容營銷、直播帶貨。目前其TikTok主官號的粉絲量最多，此外在東南亞各站點(diǎn)還設(shè)立了各自獨(dú)立的直播號。

錢帥表示，POSEE品牌有80%的潛在流量來自于直播?，F(xiàn)在品牌在東南亞每天都會有8個直播間進(jìn)行直播，且每個直播間的直播時間從8個小時到15小時不等，因此整個直播間的輪轉(zhuǎn)模式是非常健康的。

目前,POSEE的TikTok體系運(yùn)營團(tuán)隊(duì)主要在國內(nèi)，團(tuán)隊(duì)日常會制定產(chǎn)品的營銷策略和方法論，以及管理海外直播間、店鋪的運(yùn)營。在直播和內(nèi)容創(chuàng)意上，POSEE主要由當(dāng)?shù)?/span>合作伙伴產(chǎn)出，國內(nèi)團(tuán)隊(duì)通過收集分析項(xiàng)目案例，用商業(yè)化的模式復(fù)刻到其他市場，以此實(shí)現(xiàn)高效和快速的銷量放大，擴(kuò)大品牌影響力。在TikTok Shop泰國站上，POSEE有兩個直播間就是通過這種模式執(zhí)行，都取得了不錯的效果。

不過相對于直播，POSEE其實(shí)更依賴與本土達(dá)人合作進(jìn)行推廣營銷。

據(jù)錢帥介紹，在社媒營銷上，POSEE分為三個階段：初期、中期和成熟期。初期主要通過現(xiàn)有的用戶去做轉(zhuǎn)化，比如鼓勵品牌全渠道用戶，根據(jù)爆款短視頻模板去做分享。到了中期，就會尋找大量的高性價比的KOL，達(dá)成免費(fèi)或者說低費(fèi)用的推廣合作，也能進(jìn)一步擴(kuò)大品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥吐暳俊?/span>

當(dāng)社媒營銷的體量越來越大，就需要一個專門規(guī)范的策略制定，也預(yù)示著營銷正式進(jìn)入成熟期階段。這時候，POSEE一般會制定一個1:10:100的達(dá)人矩陣，即1%的頭部達(dá)人做新品宣傳，10%的中部達(dá)人做數(shù)量擴(kuò)大，近90%的尾部達(dá)人和素人通過內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行口碑的傳播，幫助品牌提升曝光度和影響力。

實(shí)行KOL營銷時，POSEE首先會按“適合增加曝光的達(dá)人”和“適合提高銷量的達(dá)人”兩種模式進(jìn)行合作。例如在TikTok Shop印尼站，POSEE更多采取跟頭部大網(wǎng)紅合作不掛小黃車的策略，不掛車意味著不會進(jìn)入到商業(yè)化競爭中，能為品牌提供一個穩(wěn)定的曝光，而在與腰、尾部的達(dá)人合作時POSEE就一般會選擇掛車，這樣在為產(chǎn)品提供曝光的同時，也能引導(dǎo)流量進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化。

在爆品打造上，POSEE也有一套自己的策略。

錢帥告訴雨果跨境，要清楚明白品牌的產(chǎn)品語言是什么，以及如何把這些優(yōu)勢和品牌語言傳遞轉(zhuǎn)化成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，并能夠與他們進(jìn)行產(chǎn)品共情，這是成為爆品的關(guān)鍵。

在與達(dá)人合作的時候，他們會向當(dāng)?shù)剡_(dá)人傳遞產(chǎn)品的獨(dú)特價值和語言，然后在創(chuàng)作上賦予當(dāng)?shù)剡_(dá)人充分的授權(quán)，由她們進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思，就能迅速轉(zhuǎn)化成當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和用戶群體能夠接受的本土消費(fèi)語言。在這個過程中，大量的達(dá)人創(chuàng)意產(chǎn)生，往往有很大幾率會產(chǎn)出一些讓用戶有共情點(diǎn)的梗，當(dāng)這個爆梗出來的時候，POSEE就會把模式跟爆點(diǎn)進(jìn)一步的復(fù)制和擴(kuò)大。

像此前在海外大熱的“踩屎感”關(guān)鍵詞，是本土達(dá)人自產(chǎn)自發(fā)一個開箱視頻中的宣傳文案，以此形容拖鞋穿在腳上的舒適度。因此當(dāng)這個文案在一夜之間成為TikTok爆梗時，POSEE就迅速提取出視頻的營銷詞，并在之后與其他達(dá)人談合作的時候要求合作達(dá)人進(jìn)一步去傳播，放大品牌影響力，所以后來“踩屎感”迅速發(fā)酵出圈成為全球流行梗，不僅在TikTok上的標(biāo)簽瀏覽量過億，同時還吸引眾多東南亞消費(fèi)者“種草”，使得POSEE拖鞋在東南亞的銷量猛增500%。

在錢帥看來，想要在東南亞市場快速站穩(wěn)跟腳，就一定要做好種草轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。首先，品牌要做好本土化的營銷，利用當(dāng)?shù)剡_(dá)人把自己的產(chǎn)品和品牌語言轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者共情的語言。其次要懂直播，直播是品牌起銷量最快速的一個方式。最后，要重視用戶的留存，消費(fèi)者的全生命周期要做好管理，要把用戶數(shù)據(jù)維護(hù)好。

“社媒渠道內(nèi)容的互動性非常重要，要保證每天都有持續(xù)性的新內(nèi)容產(chǎn)生，用于跟品牌老用戶產(chǎn)生互動以保持客戶參與度，還要通過不斷上新的形式，結(jié)合投放低利潤的引流產(chǎn)品以及第二件半價這類活動機(jī)制，讓用戶的購買意愿得到充分釋放。所以說要做好品牌的海外市場，社交媒體是一個非常高效的轉(zhuǎn)化場，但是也要有戰(zhàn)略和定力去做這樣的事情?！?/span>錢帥總結(jié)說道。

在今年，POSEE計(jì)劃將在TikTok Shop投入更多，預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)七倍增長。

03、打開海外線上市場再考慮線下

拖鞋行業(yè)是一個非常有潛力的市場，在過去幾年中，海外市場拖鞋產(chǎn)品的消費(fèi)上一直保持著穩(wěn)定增長。2020年，全球家居用品市場規(guī)模為6772.78億美元，如今隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,預(yù)計(jì)2025年全球家居用品市場將會達(dá)到8519.84億美元。

目前，全球的拖鞋市場新品牌不斷涌現(xiàn),同行業(yè)之間品牌競爭日趨白熱化。單憑前期市場紅利形成粗放式的快速發(fā)展，品牌所能達(dá)到的高度也極為有限，更多還是要靠產(chǎn)品力來支撐。

以居家拖鞋起家的POSEE，一直以來都以“舒適感”為核心賣點(diǎn)打造產(chǎn)品特色，這也是其塑造品牌力的重要地基。品類上，春夏之際會在涼鞋和洞洞鞋發(fā)力，通過開拓新品類去對標(biāo)一些國際大牌，秋冬時節(jié)則以毛毛拖和雪地靴為核心產(chǎn)品爭奪市場，同樣對標(biāo)同季大牌競品。而在縱向價格帶上，POSEE主要對標(biāo)一些國際大牌，由于大牌的價格帶與白牌之間存在巨大的價格差，且這個價格區(qū)間布局的品牌基本上是沒有的，這也成了POSEE的機(jī)會。

或許這就是當(dāng)被問到“品牌是否存在天花板”時，錢帥毫不猶豫的說出“POSEE在海外的天花板有，但是很高”這句話的底氣，皆因他們有非常明確的突破類目，同時也有非常明確的突破方向。

當(dāng)然，POSEE的品牌出海之路并不僅僅滿足于東南亞市場，也希望能夠在成熟的歐美市場進(jìn)行發(fā)力，布局線下市場。

“其實(shí)從2019年開始布局跨境電商行業(yè)以來，POSEE的亞馬遜歐美站點(diǎn)一直持續(xù)保持運(yùn)營至今，在今年，美國將會是POSEE的最高優(yōu)先級市場?！?/span>錢帥還透露，“在這兩年，POSEE也有在籌劃和調(diào)研全球的線下市場，有計(jì)劃在泰國或美國去做一個‘線下模式’的打磨。目前對于我們來說，主要希望能通過在TikTok社交媒體的布局，打開全球重點(diǎn)市場的知名度，再快速布局線下?！?/span>

（來源：跨境愛T哥）