對話樸西（POSEE）跨境聯合創始人錢帥：出海東南亞，憑“踩屎感”拖鞋出圈

當國內市場越來越飽和，觸達天花板之后，向外走，做世界的生意，成為不少中國品牌正在探索的新發展路徑。

POSEE，中文名“樸西”，創建于2013年，最早在國內用一雙拖鞋起家，歷經近十年的發展，一步步成長為拖鞋行業的領軍品牌企業，不僅在國內5大電商銷售平臺牢牢占據類目TOP1，年銷售額更是突破10億。近些年，受國際貿易訂單碎片化趨勢的驅使及海外市場的迅猛發展，POSEE開啟了探索國際市場的出海之路，在很短的時間里通過TikTok探索出自己的爆品營銷模式，讓一款價格并不算便宜的拖鞋迅速成為火遍東南亞的潮流產品。

“POSEE出海模式”或許能成為中國品牌出海東南亞的一個可借鑒樣本。此次，我們與樸西跨境聯合創始人錢帥就POSEE出?，F狀及未來布局等話題展開了一次深度對話，希望對于準備出?；蛘诔龊５闹袊放颇苡兴鶈l。

01、供應鏈是出海的底氣所在

2019年，POSEE以天貓頭部電商品牌的身份開啟品牌出海的征程，先后入駐 Shopee、Lazada、TikTok Shop等海外電商平臺，著力布局東南亞市場。

POSEE出海第一站選在了東南亞，主要不管是從品牌的角度考量，成本控制、便利性、快捷性等客觀因素還是其本身的供應鏈，都有巨大的優勢。

東南亞氣候炎熱多雨，拖鞋品類具有得天獨厚的的熱銷潛力，而且由于東南亞各國都有的拜佛傳統，穿拖鞋更加方便，因此拖鞋類目一直是東南亞市場的暢銷品類。

在出海前，POSEE通過對東南亞電商市場的行業現狀、電商基建打造、人口紅利等進行的長時間市場調研，預判到隨著東南亞的消費需求不斷升級，消費者對時尚、舒適感的進階需求日益增高，一款兼具柔軟和回彈力同時又時尚美觀的“踩屎感”拖鞋的出現，一定能填補市場需求的空缺，對于品牌來說也將會是一個適合發展的出海賽道。

地理上，由于東南亞與中國相鄰不遠，供應鏈上得天獨厚的優勢也是其決定擴張的關鍵因素。作為一個在國內電商平臺運營多年的頭部電商品牌，通過不停的迭代優化，POSEE早已在國內建立了一條優質且穩定的供應鏈。

POSEE的供應鏈主要以東莞的工廠為主，供應的產品都是自主創新設計的款式，由于這些工廠之前曾與國際品牌合作，故能確保產品質量達到高標準。POSEE聯合創始人錢帥表示，對于POSEE來說，在供應鏈這塊上其實已經有了去邁向全球市場的資格，目前在東南亞的市場反響就非常不錯。

憑借敏銳的市場嗅覺，背靠國內優質的供應鏈渠道，POSEE迅速在東南亞市場上展開布局。

從去年交出的出海成績單來看，POSEE在東南亞表現著實亮眼。根據去年六月Shopee官方公布的數據顯示，自2019年入駐Shopee平臺以來，POSEE已經陸續開通了東南亞全站點，2022年重點發力泰國市場，日均單量已破千，穩居泰國市場女鞋跨境品牌TOP1。

2022年，TikTok Shop東南亞跨境電商業務剛上線不久，POSEE便迅速入駐，一腳踩中東南亞的流量紅利期。而后憑借多年來國內社媒的運營經驗，為每個市場量身打造了最貼合本土化的短視頻內容和KOL帶貨模式，復刻爆款營銷詞，重點發力官方大促，使其迅速在TikTok Shop各個東南亞站點站穩腳跟。

據TikTok Shop相關數據顯示，入駐TikTok Shop泰國站僅8個月的時間，POSEE就穩居跨境鞋靴品牌第一的成績，而在TikTok Shop印尼站上，POSEE的表現更是超出預期。

與其他東南亞市場需要先做一兩個月的營銷才能開直播不同，POSEE在TikTok Shop印尼站僅營銷了一周就開始直播，結果在第二天就開始出單，成為所布局的東南亞站點中表現得最快最好的一個市場。

目前POSEE在TikTok Shop的復購率為15%，遠高于其他電商平臺。錢帥告訴雨果跨境，這主要歸功于TikTok Shop一站式購物特性，品牌提升復購率會更加事半功倍一些。為了提高客戶保留率，POSEE通過各種接觸點增加與客戶的互動，例如下單后一分鐘內的互動提醒、物流更新、訂單確認以及通過TikTok Shop賣家中心APP提供售后支持。

當然，POSEE的出海首戰成績如此優異，不僅得益于平臺的流量扶持，也跟自身產品質量過硬、洞察用戶需求以及接地氣的營銷策略分不開。

02、捋順模式并快速復刻

POSEE在TikTok、Instagram、Youtube、Facebook等海外主流社交媒體平臺上均創建了品牌官號，主要用于內容營銷、直播帶貨。目前其TikTok主官號的粉絲量最多，此外在東南亞各站點還設立了各自獨立的直播號。

錢帥表示，POSEE品牌有80%的潛在流量來自于直播?，F在品牌在東南亞每天都會有8個直播間進行直播，且每個直播間的直播時間從8個小時到15小時不等，因此整個直播間的輪轉模式是非常健康的。

目前,POSEE的TikTok體系運營團隊主要在國內，團隊日常會制定產品的營銷策略和方法論，以及管理海外直播間、店鋪的運營。在直播和內容創意上，POSEE主要由當地合作伙伴產出，國內團隊通過收集分析項目案例，用商業化的模式復刻到其他市場，以此實現高效和快速的銷量放大，擴大品牌影響力。在TikTok Shop泰國站上，POSEE有兩個直播間就是通過這種模式執行，都取得了不錯的效果。

不過相對于直播，POSEE其實更依賴與本土達人合作進行推廣營銷。

據錢帥介紹，在社媒營銷上，POSEE分為三個階段：初期、中期和成熟期。初期主要通過現有的用戶去做轉化，比如鼓勵品牌全渠道用戶，根據爆款短視頻模板去做分享。到了中期，就會尋找大量的高性價比的KOL，達成免費或者說低費用的推廣合作，也能進一步擴大品牌在當地的影響力和聲量。

當社媒營銷的體量越來越大，就需要一個專門規范的策略制定，也預示著營銷正式進入成熟期階段。這時候，POSEE一般會制定一個1:10:100的達人矩陣，即1%的頭部達人做新品宣傳，10%的中部達人做數量擴大，近90%的尾部達人和素人通過內容創作進行口碑的傳播，幫助品牌提升曝光度和影響力。

實行KOL營銷時，POSEE首先會按“適合增加曝光的達人”和“適合提高銷量的達人”兩種模式進行合作。例如在TikTok Shop印尼站，POSEE更多采取跟頭部大網紅合作不掛小黃車的策略，不掛車意味著不會進入到商業化競爭中，能為品牌提供一個穩定的曝光，而在與腰、尾部的達人合作時POSEE就一般會選擇掛車，這樣在為產品提供曝光的同時，也能引導流量進行銷售轉化。

在爆品打造上，POSEE也有一套自己的策略。

錢帥告訴雨果跨境，要清楚明白品牌的產品語言是什么，以及如何把這些優勢和品牌語言傳遞轉化成當地消費者的消費習慣，并能夠與他們進行產品共情，這是成為爆品的關鍵。

在與達人合作的時候，他們會向當地達人傳遞產品的獨特價值和語言，然后在創作上賦予當地達人充分的授權，由她們進行創意構思，就能迅速轉化成當地消費者和用戶群體能夠接受的本土消費語言。在這個過程中，大量的達人創意產生，往往有很大幾率會產出一些讓用戶有共情點的梗，當這個爆梗出來的時候，POSEE就會把模式跟爆點進一步的復制和擴大。

像此前在海外大熱的“踩屎感”關鍵詞，是本土達人自產自發一個開箱視頻中的宣傳文案，以此形容拖鞋穿在腳上的舒適度。因此當這個文案在一夜之間成為TikTok爆梗時，POSEE就迅速提取出視頻的營銷詞，并在之后與其他達人談合作的時候要求合作達人進一步去傳播，放大品牌影響力，所以后來“踩屎感”迅速發酵出圈成為全球流行梗，不僅在TikTok上的標簽瀏覽量過億，同時還吸引眾多東南亞消費者“種草”，使得POSEE拖鞋在東南亞的銷量猛增500%。

在錢帥看來，想要在東南亞市場快速站穩跟腳，就一定要做好種草轉化的閉環。首先，品牌要做好本土化的營銷，利用當地達人把自己的產品和品牌語言轉化成消費者共情的語言。其次要懂直播，直播是品牌起銷量最快速的一個方式。最后，要重視用戶的留存，消費者的全生命周期要做好管理，要把用戶數據維護好。

“社媒渠道內容的互動性非常重要，要保證每天都有持續性的新內容產生，用于跟品牌老用戶產生互動以保持客戶參與度，還要通過不斷上新的形式，結合投放低利潤的引流產品以及第二件半價這類活動機制，讓用戶的購買意愿得到充分釋放。所以說要做好品牌的海外市場，社交媒體是一個非常高效的轉化場，但是也要有戰略和定力去做這樣的事情?！?/span>錢帥總結說道。

在今年，POSEE計劃將在TikTok Shop投入更多，預計將實現七倍增長。

03、打開海外線上市場再考慮線下

拖鞋行業是一個非常有潛力的市場，在過去幾年中，海外市場拖鞋產品的消費上一直保持著穩定增長。2020年，全球家居用品市場規模為6772.78億美元，如今隨著經濟復蘇,預計2025年全球家居用品市場將會達到8519.84億美元。

目前，全球的拖鞋市場新品牌不斷涌現,同行業之間品牌競爭日趨白熱化。單憑前期市場紅利形成粗放式的快速發展，品牌所能達到的高度也極為有限，更多還是要靠產品力來支撐。

以居家拖鞋起家的POSEE，一直以來都以“舒適感”為核心賣點打造產品特色，這也是其塑造品牌力的重要地基。品類上，春夏之際會在涼鞋和洞洞鞋發力，通過開拓新品類去對標一些國際大牌，秋冬時節則以毛毛拖和雪地靴為核心產品爭奪市場，同樣對標同季大牌競品。而在縱向價格帶上，POSEE主要對標一些國際大牌，由于大牌的價格帶與白牌之間存在巨大的價格差，且這個價格區間布局的品牌基本上是沒有的，這也成了POSEE的機會。

或許這就是當被問到“品牌是否存在天花板”時，錢帥毫不猶豫的說出“POSEE在海外的天花板有，但是很高”這句話的底氣，皆因他們有非常明確的突破類目，同時也有非常明確的突破方向。

當然，POSEE的品牌出海之路并不僅僅滿足于東南亞市場，也希望能夠在成熟的歐美市場進行發力，布局線下市場。

“其實從2019年開始布局跨境電商行業以來，POSEE的亞馬遜歐美站點一直持續保持運營至今，在今年，美國將會是POSEE的最高優先級市場?！?/span>錢帥還透露，“在這兩年，POSEE也有在籌劃和調研全球的線下市場，有計劃在泰國或美國去做一個‘線下模式’的打磨。目前對于我們來說，主要希望能通過在TikTok社交媒體的布局，打開全球重點市場的知名度，再快速布局線下?！?/span>

（來源：跨境愛T哥）