Allbirds興衰簡(jiǎn)史：硅谷明星品牌的黯淡時(shí)刻

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Tim Brown和Joey Zwillinger于2015年共同創(chuàng)立了DTC鞋類(lèi)品牌Allbirds，其企業(yè)使命是“通過(guò)自然，以更好的方式創(chuàng)造更好的事物”。

一、美好的開(kāi)始

2016年，Allbirds通過(guò)Kickstarter眾籌活動(dòng)在5天內(nèi)達(dá)到了3萬(wàn)美元的目標(biāo)而大放異彩。該公司最終籌集了近12萬(wàn)美元，用于制造一款羊毛跑鞋（Wool Runner），旨在減少因生產(chǎn)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)環(huán)境產(chǎn)生的影響。同年，Allbirds獲得了B Corp認(rèn)證，該認(rèn)證對(duì)致力于推動(dòng)環(huán)境與社會(huì)事業(yè)的公司發(fā)放。

開(kāi)業(yè)僅第二年，《時(shí)代》雜志就稱(chēng)Allbirds的主打產(chǎn)品Wool Runner是“世界上最舒適的鞋子”。2017年，Allbirds、Warby Parker和Casper被認(rèn)為是撼動(dòng)各自行業(yè)（運(yùn)動(dòng)鞋、眼鏡和床墊）的“DTC先驅(qū)品牌”。2017年8月，《紐約時(shí)報(bào)》將Wool Runners描述為硅谷精英所鐘情的“制服風(fēng)”時(shí)，Allbirds獲得了另一次美國(guó)范圍內(nèi)的推廣宣傳。同年9月，Allbirds在紐約市Soho街區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下店面，占地1450平方英尺——該公司目前經(jīng)營(yíng)著58家門(mén)店。

2018年，DTC商業(yè)模式遍地開(kāi)花，Inc報(bào)告稱(chēng)，當(dāng)時(shí)400多家初創(chuàng)公司正試圖努力成為“下一個(gè)Warby Parker”。

時(shí)間來(lái)到2020年，Allbirds的知名度已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了硅谷本身的話(huà)題性。彼時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)Barack Obama甚至曾穿著Wool Runners這一熱門(mén)款式發(fā)表公開(kāi)講話(huà)。然而，這款鞋在一開(kāi)始并不受潮流引領(lǐng)者和媒體的青睞，著名時(shí)尚雜志《GQ》甚至“哀嘆”美國(guó)總統(tǒng)竟然會(huì)選擇該款式作為公開(kāi)場(chǎng)合的穿搭?！安荒苡腥怂退浑p喬丹鞋嗎？”雜志中甚至如此寫(xiě)道。

二、不懼虧損，持續(xù)發(fā)力

隨著Wool Runners的熱度逐漸減弱，Allbirds于2020年5月推出了其第一款名為Dasher的高性能跑鞋。海外科技網(wǎng)站Gear Patrol稱(chēng)其“好得令人驚艷”（shockingly good）。也正是在同年，Allbirds與阿迪達(dá)斯合作生產(chǎn)低碳鞋，這是該公司打破行業(yè)規(guī)范的另一個(gè)重要決策。全球知名的鞋類(lèi)品牌通常難以互通有無(wú)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但這款名為Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e的鞋子，無(wú)疑是阿迪達(dá)斯或Allbirds的運(yùn)動(dòng)鞋中碳排放量最低的款式。

2021年8月，在公開(kāi)募股之前，Allbirds披露其年銷(xiāo)售額與虧損同步增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額從2019年的1.937億美元增加到2020年的2.193億美元，虧損額也從2019年的1450萬(wàn)美元增加到2020年的2590萬(wàn)美元。

在發(fā)起Kickstarter眾籌活動(dòng)的2100多天后，Allbirds于2021年11月3日正式上市。股價(jià)在開(kāi)盤(pán)當(dāng)天飆升90%，“華爾街之狼”紛紛盯上了這塊“肥肉”，足見(jiàn)其前景之好。據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》在2021年11月的報(bào)道顯示，在美國(guó)證券交易委員會(huì)提出反對(duì)后，Allbirds放棄了有關(guān)其是“首個(gè)可持續(xù)IPO”的說(shuō)法。

盡管以DTC模式之姿出生，但在2022年5月，Allbirds宣布了其與Zalando和Public Lands建立的第一批批發(fā)合作伙伴關(guān)系，而后便是Nordstrom。一定程度上而言，這表明DTC銷(xiāo)售模式不足以讓該公司獲得超預(yù)期盈利。

隨著Allbirds開(kāi)始增加批發(fā)合作伙伴關(guān)系，市場(chǎng)中也開(kāi)始逐漸出現(xiàn)“去DTC化”趨勢(shì)。

“這是‘去DTC時(shí)代’?！盉MO Capital Markets股票研究董事總經(jīng)理Simeon Siegel說(shuō)。許多分析師表示，直銷(xiāo)模式的好處往往被夸大了。

三、新的征程

隨著DTC企業(yè)開(kāi)始失寵，投資者也開(kāi)始更加關(guān)注盈利能力，Allbirds的股價(jià)就此開(kāi)始下跌之勢(shì)。

Allbirds的股價(jià)在公司上市首日達(dá)到28.64美元，不到8個(gè)月后跌至5美元以下。選股人士表示，該公司需要擴(kuò)展到Wool Runners以外的款式與領(lǐng)域。距離《紐約時(shí)報(bào)》將Wool Runners命名為“硅谷制服”約5年后，2022年12月，《華爾街日?qǐng)?bào)》表示，這兩位“科技兄弟”該啟程了。

2022年，雖然Allbirds的總部仍在舊金山，但其在俄勒岡州波特蘭開(kāi)設(shè)了辦事處，以充分發(fā)揮該市才華橫溢的制鞋業(yè)人才的才能——耐克的總部正位于波特蘭郊區(qū)，阿迪達(dá)斯也在該市設(shè)有北美總部。期間，Allbirds聘請(qǐng)了幾位耐克和阿迪達(dá)斯的資深人士來(lái)管理辦公室，其中包括Ashley Comeaux，她在成為Allbirds的產(chǎn)品設(shè)計(jì)副總裁之前在耐克工作了10多年。

2023年3月，Allbirds的股價(jià)暴跌47%，此前該公司發(fā)布了一份“災(zāi)難性”的收益報(bào)告，其中披露了其2022年度虧損了1.01億美元。在與股票分析師的電話(huà)會(huì)議上，高管們宣布了一項(xiàng)由4部分重點(diǎn)所組成的全面重組計(jì)劃，包括放慢開(kāi)店速度、增加更多批發(fā)合作伙伴以及努力“重振產(chǎn)品和品牌”等戰(zhàn)略。Allbirds聯(lián)席首席執(zhí)行官Joey Zwillinger還表示，該公司的部分營(yíng)銷(xiāo)策略與Allbirds消費(fèi)者的需求相去甚遠(yuǎn)。作為重組計(jì)劃的一部分，Joey Zwillinger表示公司正在考慮增加更多的批發(fā)合作伙伴。那時(shí)，該公司的批發(fā)合作伙伴包括Nordstrom、REI、Scheels和Dick's。

同樣在2023年初，Allbirds發(fā)布了一系列由Ashley Comeaux和她的團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品，包括Riser、Pacers和SuperLights，這些產(chǎn)品并為配上傳統(tǒng)鞋類(lèi)行業(yè)所標(biāo)配的Strobel board（一層膠粘于中底之上的扁平織物層，用于固定鞋底），旨在減少碳排放和提高舒適度而做出的生產(chǎn)創(chuàng)新。

Risers和Pacers也獲得了資訊機(jī)構(gòu)Insider的高度評(píng)價(jià)。Allbirds還發(fā)布了據(jù)稱(chēng)是世界上第一款“負(fù)碳鞋”，稱(chēng)為M0.0NSHOT。盡管新產(chǎn)品廣受好評(píng)，但該公司如今的股價(jià)仍遠(yuǎn)低于15美元的IPO價(jià)格，交易價(jià)格為1.23美元。

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