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2023-05-10 17:21
本文經授權轉載自：品牌出海BrandGlobal
Tim Brown和Joey Zwillinger于2015年共同創立了DTC鞋類品牌Allbirds，其企業使命是“通過自然，以更好的方式創造更好的事物”。
一、美好的開始
2016年，Allbirds通過Kickstarter眾籌活動在5天內達到了3萬美元的目標而大放異彩。該公司最終籌集了近12萬美元，用于制造一款羊毛跑鞋（Wool Runner），旨在減少因生產傳統運動鞋對環境產生的影響。同年，Allbirds獲得了B Corp認證，該認證對致力于推動環境與社會事業的公司發放。
開業僅第二年，《時代》雜志就稱Allbirds的主打產品Wool Runner是“世界上最舒適的鞋子”。2017年，Allbirds、Warby Parker和Casper被認為是撼動各自行業（運動鞋、眼鏡和床墊）的“DTC先驅品牌”。2017年8月，《紐約時報》將Wool Runners描述為硅谷精英所鐘情的“制服風”時，Allbirds獲得了另一次美國范圍內的推廣宣傳。同年9月，Allbirds在紐約市Soho街區開設了第一家線下店面，占地1450平方英尺——該公司目前經營著58家門店。
2018年，DTC商業模式遍地開花，Inc報告稱，當時400多家初創公司正試圖努力成為“下一個Warby Parker”。
時間來到2020年，Allbirds的知名度已經遠遠超出了硅谷本身的話題性。彼時的美國總統Barack Obama甚至曾穿著Wool Runners這一熱門款式發表公開講話。然而，這款鞋在一開始并不受潮流引領者和媒體的青睞，著名時尚雜志《GQ》甚至“哀嘆”美國總統竟然會選擇該款式作為公開場合的穿搭?！安荒苡腥怂退浑p喬丹鞋嗎？”雜志中甚至如此寫道。
二、不懼虧損，持續發力
隨著Wool Runners的熱度逐漸減弱，Allbirds于2020年5月推出了其第一款名為Dasher的高性能跑鞋。海外科技網站Gear Patrol稱其“好得令人驚艷”（shockingly good）。也正是在同年，Allbirds與阿迪達斯合作生產低碳鞋，這是該公司打破行業規范的另一個重要決策。全球知名的鞋類品牌通常難以互通有無，強強聯合。但這款名為Adizero x Allbirds 2.94 kg CO2e的鞋子，無疑是阿迪達斯或Allbirds的運動鞋中碳排放量最低的款式。
2021年8月，在公開募股之前，Allbirds披露其年銷售額與虧損同步增長，銷售額從2019年的1.937億美元增加到2020年的2.193億美元，虧損額也從2019年的1450萬美元增加到2020年的2590萬美元。
在發起Kickstarter眾籌活動的2100多天后，Allbirds于2021年11月3日正式上市。股價在開盤當天飆升90%，“華爾街之狼”紛紛盯上了這塊“肥肉”，足見其前景之好。據英國《金融時報》在2021年11月的報道顯示，在美國證券交易委員會提出反對后，Allbirds放棄了有關其是“首個可持續IPO”的說法。
盡管以DTC模式之姿出生，但在2022年5月，Allbirds宣布了其與Zalando和Public Lands建立的第一批批發合作伙伴關系，而后便是Nordstrom。一定程度上而言，這表明DTC銷售模式不足以讓該公司獲得超預期盈利。
隨著Allbirds開始增加批發合作伙伴關系，市場中也開始逐漸出現“去DTC化”趨勢。
“這是‘去DTC時代’?！盉MO Capital Markets股票研究董事總經理Simeon Siegel說。許多分析師表示，直銷模式的好處往往被夸大了。
三、新的征程
隨著DTC企業開始失寵，投資者也開始更加關注盈利能力，Allbirds的股價就此開始下跌之勢。
Allbirds的股價在公司上市首日達到28.64美元，不到8個月后跌至5美元以下。選股人士表示，該公司需要擴展到Wool Runners以外的款式與領域。距離《紐約時報》將Wool Runners命名為“硅谷制服”約5年后，2022年12月，《華爾街日報》表示，這兩位“科技兄弟”該啟程了。
2022年，雖然Allbirds的總部仍在舊金山，但其在俄勒岡州波特蘭開設了辦事處，以充分發揮該市才華橫溢的制鞋業人才的才能——耐克的總部正位于波特蘭郊區，阿迪達斯也在該市設有北美總部。期間，Allbirds聘請了幾位耐克和阿迪達斯的資深人士來管理辦公室，其中包括Ashley Comeaux，她在成為Allbirds的產品設計副總裁之前在耐克工作了10多年。
2023年3月，Allbirds的股價暴跌47%，此前該公司發布了一份“災難性”的收益報告，其中披露了其2022年度虧損了1.01億美元。在與股票分析師的電話會議上，高管們宣布了一項由4部分重點所組成的全面重組計劃，包括放慢開店速度、增加更多批發合作伙伴以及努力“重振產品和品牌”等戰略。Allbirds聯席首席執行官Joey Zwillinger還表示，該公司的部分營銷策略與Allbirds消費者的需求相去甚遠。作為重組計劃的一部分，Joey Zwillinger表示公司正在考慮增加更多的批發合作伙伴。那時，該公司的批發合作伙伴包括Nordstrom、REI、Scheels和Dick's。
同樣在2023年初，Allbirds發布了一系列由Ashley Comeaux和她的團隊設計和開發的產品，包括Riser、Pacers和SuperLights，這些產品并為配上傳統鞋類行業所標配的Strobel board（一層膠粘于中底之上的扁平織物層，用于固定鞋底），旨在減少碳排放和提高舒適度而做出的生產創新。
Risers和Pacers也獲得了資訊機構Insider的高度評價。Allbirds還發布了據稱是世界上第一款“負碳鞋”，稱為M0.0NSHOT。盡管新產品廣受好評，但該公司如今的股價仍遠低于15美元的IPO價格，交易價格為1.23美元。
封面圖源 | 圖蟲創意
（來源：雨果網的朋友們）
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