全年營收2.5億美元｜中國泳裝品牌出海案例分析

Cupshe簡介及市場情況

Cupshe 由企業(yè)家 Mike Zhao 于 2015 年創(chuàng)立，總部位于南京，供應(yīng)鏈立足于廣州。我認(rèn)為其迅速崛起的成功可以作為利用“提高用戶參與度”進(jìn)行品牌營銷的成功案例進(jìn)行研究。

其主營的女式泳裝與許多其他快時尚零售商的定位并無二致 - 主張以實惠的價格提供時尚泳裝。然而，Cupshe 通過將品牌和用戶體驗放在首位，最終在高度飽和并且競爭激烈的市場中脫穎而出。Cupshe的2021 年 VC 融資達(dá)到1550萬美元，并且獨立站的收入依然在穩(wěn)定增長。

Cupshe在獨立站和亞馬遜上皆有布局，該公司在亞馬遜的“泳裝和罩衫”類別中為頭部賣家。同時在復(fù)購方面擊敗了 Cocoship 和 Zaful 等泳裝零售品牌的公司。

不過在一開始成立時，這只是一家提供各種產(chǎn)品的快時尚公司，沒有主品類，產(chǎn)品差異化不明顯——泳裝只是其中之一。直到 2016 年，他們才開始做細(xì)分類目：泳裝，并將他們的品牌和公司定位在這一特定類別上。

兩年后的 2018 年，Cupshe 的全球消費群體超過1000 萬。于此，Cupshe 的品牌戰(zhàn)略開始發(fā)揮作用，2019 年他們還推出了加大碼泳裝系列。為了與品牌對用戶體驗和參與度的重視保持一致，Cupshe 在推出新的包容性產(chǎn)品系列時還找了大碼的紅人進(jìn)行帶貨營銷，并且進(jìn)行了專屬的紅人折扣營銷以提高轉(zhuǎn)化。

這些來自紅人（influencer）的review 一方面增強(qiáng)了品牌的影響力，另一方面使 Cupshe 了解客戶的想法和需求，在公司與消費者之間建立了溝通渠道。

創(chuàng)始人秉承“讓消費者穿上合適的泳衣，讓他們感到自信和美麗”的理念。他還表示：全球年輕人對時尚品牌的訴求，除了對產(chǎn)品和服務(wù)的訴求，還有對品牌文化認(rèn)同的訴求。成功出海的中國品牌并不多。品牌的發(fā)展壯大需要綜合競爭力和長期積累。提升品牌價值和品牌文化認(rèn)同，努力成為全球領(lǐng)先的時尚和高品質(zhì)沙灘裝品牌。

通過做泳裝的細(xì)分類目上，并搭建了吸引消費者社群，Cupshe 獲得了品牌曝光以及app和獨立站流量和轉(zhuǎn)化的持續(xù)增長。Cupshe 的官方app被評為2021 年“下載次數(shù)最多的專門針對泳裝的購物app”。該應(yīng)用在 2021 年的安裝量達(dá)到 220 萬次，僅 2021 年 5 月的安裝量就達(dá)到了 146,000 次。

該公司現(xiàn)在正在擴(kuò)大他們的產(chǎn)品線，并已跨入運(yùn)動休閑領(lǐng)域。他們今年推出的最新產(chǎn)品包括緊身褲、毛衣和短褲等非泳裝產(chǎn)品。

Cupshe營銷亮點提煉和分析

壹 了解歐美市場空置需求，走差異化路線

歐美市場對泳裝的需求量非常大，近年來增長速度很快。據(jù)統(tǒng)計，2019年全球泳裝市場銷售額為186億美元（其中大部分來自美國，超過37億美元），未來5年復(fù)合增長率超過6%，同時美國女性每年購買 2.6 件泳裝。

為了進(jìn)軍歐美市場，Cupshe做了大量的市場調(diào)查和調(diào)研，在產(chǎn)品設(shè)計上更加大膽，注重突出身材曲線。產(chǎn)品主打性感比基尼，設(shè)計和賣點更突出身材曲線，符合歐美人的審美和穿著風(fēng)格。

貳 把握主流市場趨勢

2019年，Cupshe逐漸對大碼消費者開始重視，開始進(jìn)軍大碼泳裝市場。為了滿足更多消費者的需求，Cupshe盡可能做了泳裝產(chǎn)品尺碼的增加，從S碼到XXL碼都有，對歐美消費者非常友好。

在主打泳裝系列的基礎(chǔ)上，泳裝種類不斷豐富，男裝和兒童泳裝產(chǎn)品線也在不斷壯大。目前已成為全球最大的專注于海灘場景的跨境電商品牌。盡管女性消費者一直是泳裝市場的主力軍，但近年來，男士泳褲、沙灘裝和兒童泳裝市場增長迅速。

叁 走性價比路線

對于服裝行業(yè)的海外品牌來說，強(qiáng)大的國內(nèi)供應(yīng)鏈和物流體系是保障產(chǎn)品更新和補(bǔ)貨的基礎(chǔ)。同時，和Shein一樣，Cupshe的成功，也離不開國內(nèi)的供應(yīng)鏈支持。

在成本控制和市場定價方面，Cupshe一直占據(jù)著市場的主導(dǎo)地位，這也成功地將品牌牢牢地打入了歐美消費者的心中。除了出圈的價格優(yōu)勢，而且產(chǎn)品款式、設(shè)計、圖案等都非常新穎，對于大多數(shù)消費者來說，完全沒有消費壓力，高價位的產(chǎn)品最容易搶占市場。

肆 善用社交流量，打造私域流量

相信對于跨境獨立站來說，前期的引流和訂單轉(zhuǎn)化往往是最讓人頭疼的問題。品牌的推廣是所有DTC品牌都必須經(jīng)歷的過程。常見平臺如Facebook和Instagram等其他社交平臺紅人合作、Google和Facebook的廣告和SEO推廣等。

Cupshe在品牌推廣方面的投入比較全面。從Youtube到Facebook、Pinterest、Instagram，都有大量博主對Cupshe泳裝產(chǎn)品進(jìn)行開箱測評和反饋。Cupshe在與紅人進(jìn)行合作分享產(chǎn)品的同時也會和紅人進(jìn)行帶貨的合作，比如為博主的粉絲提供不同的專屬code，從而進(jìn)行CPS的傭金合作等。

當(dāng)然Cupshe自己的社交賬號也聚集了大量的私域流量。在Instagram上，Cupshe的粉絲已經(jīng)超過100萬并且積極的與粉絲進(jìn)行互動一方面提升了用戶體驗，另一方面也增加了品牌感的樹立。

伍 使用review使新市場對其品牌建立信任

作為一個新品牌能夠快速打入美國市場絕非易事。但是在Cupshe的獨立站上可以看到超過 146,000 條review。在對應(yīng)的產(chǎn)品頁面的review有利于使受眾在他們的網(wǎng)站上停留更長時間、提高轉(zhuǎn)化率甚至增加平均訂單價值方面發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

據(jù)說，這些高度參與的客戶的平均訂單價值高出 10%，并且在網(wǎng)站上的停留時間比其他受眾長 99.5%。他們努力的結(jié)果是平均訂單價值整體增長了 24%，美國銷售額增長了 101%。

陸 將亞馬遜和獨立站營銷的方式相結(jié)合

說回一開始討論的：在品牌出海的前期是“先做獨立站還是先做亞馬遜”，在Cupshe的市場策略里則對這兩種做了一個很好的結(jié)合。在初期當(dāng)Cupshe 品牌在亞馬遜上擁有更多的受眾后，他們就開始利用其龐大的客戶群將一些流量引導(dǎo)至他們自己的獨立站。

2016 年，他們開始通過只在獨立站發(fā)售限量款將受眾引導(dǎo)到獨立站進(jìn)行消費。例如，Cupshe 網(wǎng)站在其plus產(chǎn)品線內(nèi)提供六個子類別，而亞馬遜僅提供三個。這樣，客戶就會被引導(dǎo)到他們的網(wǎng)站，以查看他們的全部產(chǎn)品線。

另外，Cupshe 通過向廣告投放投入更多的營銷資金來強(qiáng)化推廣。從 2019 年到 2020 年，他們的付費搜索流量增長了 2%，第二年增長了 2.7%。

盡管如此，亞馬遜仍然是 Cupshe 成功的重要因素。盡管在線市場上可用的產(chǎn)品線有限，但該公司在亞馬遜的銷售額仍然大幅增長了131% 。Cupshe 高級營銷總監(jiān)Jessie Han 表示，他們 70% 的銷售額來自他們自己的網(wǎng)站，30% 來自亞馬遜。

Cupshe案例分析總結(jié)

其實Cupshe在營銷當(dāng)中很多營銷亮點都是可以被模仿和學(xué)習(xí)的。選擇藍(lán)海有市場需求的品類，做好流量引入，保持產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，為轉(zhuǎn)化提供更多可以信賴的review和達(dá)人背書等等...在許多成功的品牌營銷案例當(dāng)中，這些做法都是不可或缺的。所以在總結(jié)當(dāng)中，我就不再贅述了。

不過這些營銷行為背后的“場景化營銷思路”確實很值得學(xué)習(xí)，以往常常說作為一個運(yùn)營或者營銷推廣要懂得提煉賣點，但是現(xiàn)如今在市場產(chǎn)品同質(zhì)化逐漸加劇的情況下，如果不想卷價格，那必然要做差異化運(yùn)營，而進(jìn)行場景化營銷是一種很好的思維打開方式。

場景化營銷是一種以場景為中心，結(jié)合消費者需求和行為特點，通過構(gòu)建場景體驗來實現(xiàn)品牌推廣和銷售增長的營銷策略。

以下是實施場景化營銷的幾個思路：

分析目標(biāo)用戶的需求和行為特點：了解目標(biāo)用戶的興趣愛好、消費習(xí)慣、購買心理等，為構(gòu)建場景體驗提供依據(jù)。

制定場景化營銷策略：根據(jù)目標(biāo)用戶的需求和行為特點，確定場景化營銷的目標(biāo)和策略。比如，針對年輕人的場景化營銷可能注重社交、娛樂和互動等方面。

設(shè)計場景化營銷活動：根據(jù)策略制定相應(yīng)的場景化營銷活動，如組織線下活動、開展社交媒體營銷、推出特色產(chǎn)品或服務(wù)等。

實施場景化營銷活動：按照預(yù)定計劃和策略，開展場景化營銷活動，并不斷調(diào)整和優(yōu)化。

監(jiān)測效果并優(yōu)化：通過數(shù)據(jù)分析和用戶反饋等方式，監(jiān)測場景化營銷活動的效果，并對不足之處進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)一步提升品牌知名度和銷售額。

Cupshe 的成功可以歸因于在飽和、競爭激烈的國際市場中，能夠?qū)Ｗ⒂谟脩趔w驗和品牌，以及他們愿意適應(yīng)和追隨市場趨勢。Cupshe 的策略在其業(yè)務(wù)的各個層面都很清晰：無論他們是發(fā)布新產(chǎn)品線以跟上潮流，還是戰(zhàn)略性地吸引客戶訪問他們自己的網(wǎng)站，Cupshe 清楚的明白品牌營銷的重要性。

（來源：叫個的品牌營銷筆記）

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