LE LABO的香水實驗室

歐美的香水市場正在節節攀升。

在紐約，一定不會錯過「LE LABO」。

從北美火遍歐洲，全球門店過百家，從街頭走進明星的生活——宋慧喬的婚禮、余文樂的房間，都出現過它的身影，一度有趕超Jo Malone的勢頭，在尚未入駐上海之前，LE LABO也已經擁有了眾多中國迷妹。

上個月，LE LABO終于“定居”中國上海，并在國內主流社媒平臺小紅書上發布了一條初次亮相的影片，并配上富有詩意的短短六個字：

“久聞，不如見面”。

當我們想要談談這樣一款從西半球種草到東半球的小眾品牌究竟有什么成功秘訣時，你可能會想到花里胡哨的商業廣告，或是病毒式洗腦的紅人營銷......但這些都不是重要的。

接下來就請跟隨Somos的視角來深度體驗一把LE LABO的品牌成功之道吧！

先來認識一下LE LABO。

沒有眼花繚亂的設計元素，復古做舊的黑色襯線字體直白地寫著LE LABO這個品牌名，質樸的氣息撲面而來，也突顯著LE LABO低調沉穩的品牌氣質。

低調的背后，是一段不太低調的品牌故事。

2006年，兩位法國創始人Fabrice Penot 和 Eddie Roschi“逃離”ARMANI（阿瑪尼），僅花10萬美金，在紐約成立了LE LABO。

盡管LE LABO是一個紐約品牌，它的靈魂卻生長在法國南部的香水之都格拉斯，許多產品的原材料都從那里取得，這也讓「Born In Grasse，Raised In New York（誕生于格拉斯，發跡于紐約）」成為提到LE LABO的一句品牌口號。

品牌名LE LABO是法語“實驗室”的意思，代表了Fabrice和Eddie做品牌的態度：去掉商業流水線式的加工和華麗的包裝，讓消費者享有真實自然的氣味感官。

基于這一點，LE LABO很注重線下店面的建設。每一家精品店都如同一個開放的手工實驗室，香水制作間、黑色貨架、淺色燈具、洗手池、工業風墻面以及吧臺成為其門店標配。

總的來說，LE LABO在店面裝修上選擇了樸素典雅的“侘寂風”，這也很符合他們創建這個品牌的本心：裸露粗糙的陳設像極了這個世界中的常態，店里所有的接縫或缺角，經過越長的時間，越能展現出一份優雅的靈氣。

進入LE LABO實驗室，感官變成了營銷方式，香水用簡單的“香料+數字”命名，人們可以花時間感受香料帶來的沉浸式體驗，喚醒嗅覺，喚醒回憶，觸發多樣的情緒。

實驗室里的調香師被稱作“SOUL”，他們之中，有人是繪畫師、有人創作家、有人是歌手，來自各個領域，就像LE LABO的品牌調性一樣多元包容，也對LE LABO的價值觀十分認同。

LE LABO會像早晨八點公司樓下的拌粉攤一樣，維持一種“新鮮現做”的原則，"SOUL"們根據店內客人的喜好現場手工調制混合香水，為香水貼上客人專屬的標簽，標明日期、配方、地點或是其他客戶想要添加的內容。這樣個性化的客戶社區體驗也為LE LABO構建起品牌忠誠度的基礎。

@lelabofragrances

為了更好地向消費者展示LE LABO想要倡導的氣味概念，在品牌官網上，他們用一段具有“反叛精神”的原創詩作為品牌宣言，強調產品追求香水本身的味道，致力于讓香水成為使用者個性的延伸，而“個性”，也成為了LE LABO品牌的核心價值。

圖片來源：LE LABO

中文版本：

圖片來源：LE LABO

仔細去看這段宣言，你會發現LE LABO在品牌文案上的功力匪淺，這正是LE LABO要走的路——用一種更加嚴謹和完整的方式（也被稱為Organic Advocacy）來塑造它的品牌文化。

“市場上有太多瓶香水，卻沒有足夠多的有靈魂的香氣”。有靈魂有個性的品牌內容創作，給了LE LABO成功出圈的契機。

為了讓大家更加了解不同香型背后代表的故事和風格，「LE LABO」在Instagram上開設了一個名為@overheardlelabo的“偷聽bot”。

在這個賬號里，LE LABO記錄了許多在世界各地實驗室門店里“偷聽”來的客人故事。他們將客人在店內選購香水或是閑逛時有意思的對白以“偷聽語錄”的形式記錄下來，向全世界分享在LE LABO實驗室里有趣的瞬間。

我們也挑選了幾則和大家共賞。

“適合手術室的味道”

NO.2 紐約真正的“成人禮”

NO.3 “Florals > flowers”“花香勝過鮮花”

NO.4 “ 一個不夠，我要愛四個”

NO.5 是甜心，也是萬人迷

怎么樣，看完這五則小故事，是不是覺得有點意猶未盡，產生了進一步探索LE LABO的想法？

這些語錄或尖銳，或深情，或滑稽到令人捧腹，但又無一例外地主打一個真實，激發了消費者潛在的獵奇心。

除了“偷聽”，LE LABO也創作了另外一種更加有本土風味的品牌刊物——《Oh LE JOURNAL》。這是一份你能“嗅到”的文化刊物，它帶著一點中古風的油墨印刷氣味，還有一點美式幽默，向探索LE LABO的人敞開心扉。

這份像模像樣的“報紙”大致包括了主題文章、天氣、股票、占星、讀者信箱等內容欄目，每一期都有不同的主題。

這些主題并非僅僅圍繞香水本身，而是涉及大家生活的方方面面，比如如何用香水做導航，來一場城市漫游；或是如何識別不同情況里酒的氣味。

節選自第12期“How To Smell Wine”文章尾段，投稿的文章作者在末尾講了一句的話： “葡萄酒是一種多感官體驗，喝多了之后你會發現自己已經不知身在何方了。 所以干杯吧！”

無論是跟隨LE LABO一起偷聽，還是拿起這份懷舊情懷的刊物，當你購買了一瓶LE LABO，僅僅是購買了一瓶香水那么簡單。

深入地觀察一下這些內容，你會發現他們選取的對白或文章的詞藻實稀松平常，但深入到了本地消費者不同的消費場景中，讓小眾香水這種聽起來看起來有點“高嶺之花”的產品，和消費者在實際購買它、應用它的每個場合都產生了情感關聯，所以那些平鋪直敘的文字，才變得更有力量，更容易引起當地消費者的共鳴，它讓消費者們切身地感受到，LE LABO就扎根在他們的城市里，就在此時，就在此刻，從而激發了潛在的獲得欲望。

向消費者傳遞本地化的品牌內容，才是LE LABO漫不經心之下隱藏的殺手锏。

當然，LE LABO本身在產品上也將本地化的精神做到了。在發源地所在的北美市場，LE LABO一系列看似“笨拙”的動作，都深刻吸收創始地紐約的Down Town（曼哈頓下城）文化底蘊，低調但不失優雅，小眾但并不廉價，構成了品牌資產。

在品牌本土化這個課題上，LE LABO交出了一份非常浪漫的答卷，一如他的創始人之一Edouard Roschi所說的那樣：“想通過氣味，向我熱愛的城市致敬”。

2014年，LE LABO并入雅詩蘭黛集團，但依然保持著工匠般細膩的品牌本心。2022年底，LE LABO實現了兩位數的強勁凈銷售額增長。

在LE LABO的案例里，各位老板們應該對品牌本土化有了新的思考。過去7年時間 ，我們幫助了160+品牌找到了屬于自己的靈魂特質。想要打造像LE LABO一樣有格調、有內涵的品牌形象，歡迎聯系。

（來源：海外營銷John）

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