阿里出海，Miravia打樣丨雨果深度

正當Temu在北美以低價瘋狂突進時，另一邊的西班牙，阿里巴巴旗下的新平臺Miravia，正悄默默登上了西班牙電商App下載量排行榜榜首。

第三方數據機構data.ai近期公布了西班牙電商App下載量排行榜，去年12月上線的阿里巴巴海外業務Miravia位列榜首。有內部員工透露，Miravia平臺上的日用戶活躍數、訂單數和成交量等指標超出市場預期。

一個下載量顯然還無法斷定平臺的成敗，但如果加以其定位、背景，暫時可以說其在某一階段至少是成功的。而Miravia的走紅，也將其背后的西班牙市場再次帶回了中國賣家的視野之中。

Miravia做了什么？為何是西班牙？

1. Miravia是怎么火的？

雖然在同一榜單中速賣通也位居第三，但與速賣通主要銷售高性價比商品不同，Miravia專注于中高端市場，并強調本地化操作。更直白的解讀就是平臺品牌化能力，以及包括供應鏈在內的本土運營核心能力。

如何提升品牌化能力？除了自身的品牌資產外，快速渠道就是引入大量知名品牌，提升平臺質感。

據了解，Miravia主要提供兩種商家賬戶模式：一種是品牌官方商店，僅面向有商標注冊的品牌商開放；一種是供應商模式的商城賬戶，主要面向西班牙本地賣家、零售商和分銷商。

以男鞋品類為例，在該品類中，出現了adidas、nike、Skechers、Vans等國際知名品牌，也出現了西班牙camper、Xti、Ecoalf、Pompeii 本土知名品牌，其中，西班牙本土品牌，絕大部分以官方店鋪形式出現，商品多注明“官方商店”黑標。

圖：zaful在Miravia的店鋪首頁

值得一提的是，雨果跨境經過查詢，發現了部分營業執照顯示為中國國內的跨境賣家，這也與官方初期定向邀約速賣通頭部賣家的消息相符合。在這部分的店鋪中，相同的產品或者店鋪，在速賣通上都有較高銷量?？鞎r尚購物品牌zaful也已進駐，并以官方店呈現。

圖：店鋪執照信息

有業內人士對雨果跨境表示，與過往中國跨境平臺試圖把低價格商品直接賣到全球不同，中高端的定位通常需要大量的品牌賣家支撐，然而品牌招募是其中難度最高的工作之一，“對于一個新興平臺，品牌也需要時間官網與數據考量，如何在第一時間獲取品牌的信任，也考驗招商團隊的功夫?！钡珜τ谙M者而言，品牌往往意味著商品源頭相對有保障，更易獲得消費者信任，也有助于保證消費者的購物體驗。因此，骨頭難啃，但必須啃下。

而在中國商家端，初期定向邀約速賣通頭部賣家，而不是大規模開放，對于品質管控更有好處，“以西班牙本土賣家為主，可保證供應鏈，而邀請的頭部賣家，在產品質量以及供應鏈方面已經通過市場驗證，這些優質賣家將作為平臺的有力補充?！贝罅康膶嵙u家，不僅提升了平臺調性，也保證了本地供應鏈的核心能力。

所有電商平臺初期基本都會追求用戶量，尤其是大公司做新業務，往往花錢 “買” 用戶，但Miravia并沒有走上這一老路。

不燒錢買用戶，但常規的獲客渠道不能拋棄，除了提高平臺品牌含量以符合平臺調性，由于尚處于初期新階段，平臺強調為新用戶提供首單折扣等優惠活動，且為超過10歐元的商品免費送貨，30天內免費退貨等服務。

Miravia也開始雙線并行，加大了對線下的投入，在其社媒上，經?？吹降赝萍熬€下品牌見面會，并在馬德里市Gran Vía大道開設快閃店。此外，Miravia還聯合西班牙媒體機構發起了戶外數字廣告形式的營銷，將Miravia的宣傳片以4D全息數字屏的展示形式，鋪在馬德里幾大人流量集中的主要街道上。

經歷近半年的打磨，Miravia已初步成型。

2.為何是西班牙？

差異化的打法，讓Miravia相對順利的打開了西班牙市場，然而，為何是西班牙？

Miravia首席執行官雅恩·福泰內說，選擇西班牙是因為它是“電子商務領域最具潛力的歐洲市場之一”。他提到，西班牙擁有3000萬線上購物者，在互聯網和移動技術上的滲透率很高，這意味著“像Miravia這樣的平臺具有巨大的潛力”。

相對于速賣通的廣撒網，Miravia的使命更像是阿里巴巴提供新的試驗和業務布局。除了菜鳥的布局與速賣通累積的基礎外，相對于其他地方，西班牙更為友好。

在電商規模方面，西班牙雖然不及英法德，但是發展空間更大、競爭較小。

根據EcommerceDB的官方數據，2021年，西班牙的各類電商平臺的營業額從幾十萬到幾千萬不等，在已公布數據的網站中，排名前三的電商平臺分別為amazon.es、elcorteingles.es和pccomponentes.com，它們在2021年的營收分別為53億美元、22億美元、8.06億美元，僅占到西班牙在線收入的30%。由此可見，西班牙電商市場還未出現某個壟斷性的角色，消費者也習慣于在不同的平臺上購物，仍有大量市場空間等待開發。相對多元的電商生態，為新的電商平臺入局提供了友好的環境。

西班牙本土賣家的潛力也有待挖掘，在2021年的數據中，亞馬遜西班牙站的本土賣家僅有13000多家，體量非常小，其中只有3000多家的銷售額超過10萬歐元，年度銷售額超過100萬歐元的賣家只有500-600家。

對于中國跨境公司也并不陌生。據咨詢機構Foxintelligence數據，阿里速賣通已是西班牙第二大電商平臺，市場份額為12.4%。速賣通在西班牙的多年積淀，也為Miravia鋪開業務打下了一定的基礎。與此同時，SHEIN也已成為西班牙訪問量第二大的時尚電商平臺。此外，TikTok在西班牙的用戶數也正在快速增長，Temu也在4月23日上線西班牙站。

但同時，西班牙的消費者也有挑剔的一面。

根據thepaypers.com報道表示，在2021年，60%的在線購物者希望訂單可以在三到五天內送達，90%的消費者認為能夠選擇特定的交貨日期是相關的，80%的受訪者希望指定確切的時間段。其次，西班牙電子商務商家的退款和退貨政策受歐盟規則管轄。他們規定，如果購買的商品有缺陷或與宣傳的不符，商家必須修理、更換、降價或退款給顧客。此外，如果在線或商店外（通過電話、郵購等方式）購買產品或服務，他們有權在 14 天內以任何理由取消訂單并退回訂單，無需提供任何理由（豁免包括易腐商品和飲料、個性化商品和數字商品等產品）。

西班牙如今在阿里海外業務中，被列為重點運營市場。據悉，阿里巴巴將并大力投資其在西班牙的業務。

圖：2023速賣通商家大會，西班牙也在重點市場之列

3.Miravia為阿里出海打了個樣

回顧阿里的出海史，除了把高性價比的商品帶向國外，還希望把在國內的成功經驗帶到國外，以復制另一個淘寶或者天貓，但相較國內業務都難言成功。

2021年底，阿里在結構調整時成立“海外數字商業板塊”，正式加碼海外業務。在蔣凡的帶領下，各平臺職能都有了更明確的歸位——按照“商家業務運營”和“海外本地化運營”兩條線劃分，速賣通與Lazada分別著于中國商家跨境出海業務和海外本地化運營。此外，在市場與平臺上，目前已有初步布局：東南亞市場有Lazada，土耳其市場有Trendyol并輻射到了中東、北非等市場，俄羅斯市場有速賣通，并在今年將韓國等國家作為重點市場。

然而，阿里在兩個全球消費力最高的地區卻沒有實質進展，刨除難度最高的美國，作為阿里海外數字板塊成立以來的首個新業務，Miravia要與速賣通在中高端與下沉、跨境與本土等定位的互補，進而覆蓋歐洲市場。

Miravia承擔的歷史使命不小，但Miravia也誕生在一個相對寬松的環境。

對于Miravia與西班牙，蔣凡雖然極其重視，但也只給出了“聚焦關鍵市場深度開拓，對關鍵市場國家形成針對性強的本地化打法”的戰略指導。與Lazada初期阿里派遣大將親自坐鎮不同，目前Miravia團隊大部分由速賣通原歐洲部分團隊及Lazada本地化團隊融合而成。

“在Lazada之后，阿里變得沒那么強勢了?！鄙鲜鰳I內人士對雨果跨境表示，經過Lazada等平臺的試探后，阿里也清晰意識到單純的模式輸出并不能立馬見效，反而有可能水土不服，相比初期直接派遣大將坐鎮，當下的Lazada大部分都由更具本土化運營經驗的業務負責人接任?！罢鲬鸷Ｍ馐袌?，核心問題不僅在于將國內成功經驗復制到海外，而在于真正融入當地運營策略，根據需求調整和適應新的規則，接納多元化的觀點，接受海外市場不同的規范準則?！?/p>

可以說，一開始就定位在中高端的Miravia算是積極探索?！鞍⒗镌诖蛟炱脚_上，一直以來都有一個成型的思維，先把量做起，后期再去摘取優質商家，形成示范的標桿效應，促進品質升級，如淘寶與早期的淘寶商城，速賣通與AEMall，Lazada與LazMall。但Miravia不同，直接以品牌驅動為主。這一舉動也可看作蔣凡為阿里海外業務帶來的新變化，即通過在當地推出電商品牌，拓寬出海之路?！?/p>

此前，阿里多次對外表示中國電商行業已經從流量時代轉換為“留量”時代。在此背景下，海外等其他業務承擔起增長重任。

對于Miravia，在西班牙市場完成了第一步，但接下來除了需要驗證增長的可持續性，還需持續面對本土化難題及其帶來的一系列問題。但Miravia或許也能為阿里提供了一些寶貴經驗，那就是在新的形勢下，一個新的平臺第一步怎么走才比較穩妥。（文/雨果跨境 凌政和）

封面圖源：圖蟲創意

（來源：凌壹伍）

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