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對話家居品牌Rest聯合創始人周涌:做品牌是長跑的過程,不能只談ROI | 跨境名人堂第7期

國內工廠轉型跨境電商,建議分三個階段完成

中國企業要跳脫原來的比價階段,真正打進市場,需要做好品牌化、本地化和數字化,尤其是本地化的內容。出海家居品牌Rest聯合創始人周涌告訴雨果跨境,很多中國出海企業缺乏調研投入,更多是停留在把貨賣好的層面,對本地消費者的洞察遠遠不夠。

認為,無論是做什么類目,每一個長尾需求都值得再做一遍,都有值得創新的地方。

此外,周涌認為,國內工廠要轉型跨境電商,建議分三個階段來完成,第一階段是做B2B,熟悉電商;第二階段是做B2C,熟悉C端消費者;第三階段才是DTC,做自己的品牌。因為在他看來,DTC品牌的要求是最高的?!白銎放剖情L跑的過程,需要通過復購、LTV(用戶生命周期價值)自然搜索量等等指標來衡量,不能只談ROI?!?/span>

以下是雨果跨境與周涌的對話,略有刪減:

雨果跨境:您覺得家居這個品類經過疫情的紅利期后,現在是否進入了修整洗牌的階段?哪種類型的家居賣家更容易在競爭中活下來?

周涌:對于床品來說,Rest從去年5月份上線,直至今年三四月份,增長速度非常迅猛,一直處于上漲的趨勢。我們更看重自身所處的細分市場以及這個類目的消費水平、產品痛點。

本身床品這類產品很難做,面臨高客單價、低復購率、有季節性的特點,但是Rest抓住了精準的用戶定位,解決用戶痛點,將一款季節性的產品做成了非季節性的產品。

對于跨境賣家而言,無論是做什么類目,每一個長尾需求都值得再做一遍,都有值得創新的地方。首先需要具備一定的洞察能力,找到一般人發掘不到的需求點;第二具備非常強的產品創新意識,你的供應鏈必須愿意配合你做創新,這樣打磨出來的品牌市場定位更加的明確,銷售也更好做。

以Rest為例,單就市場調研、產品研發就做了將近9個月的時間,在美國發放了大概千份的問卷,看到大量的數據、大量的報告才挖掘到我們的精準用戶。

我們總結了一個4C的調研框架,即category(品類)、competitor(競爭對手)、culture(文化趨勢)、深度訪談(communicate),通過了解品類、市面上的所有競爭對手以及這個行業或世界正在發生什么變化,最后與目標客戶進行深度的訪談,去挖掘用戶的痛點,看看他們的痛點有沒有被解決,通過不停地探究、推演,找到市場上稀缺的、競爭對手少、用戶群大的目標市場。

雨果跨境:您認為Rest是一個DTC品牌嗎?您覺得DTC品牌需要具備哪些必備要素?行業經常把DTC與獨立站等同,您認為二者有什么區別?

周涌:雖然Rest還不能稱之為DTC品牌,但正在往DTC品牌化的路線良性發展。

做品牌是長跑的過程,需要通過復購、LTV(用戶生命周期價值)自然搜索量等等指標來衡量,不能只談ROI。

對于Rest過去一年的總結而言,雖然我們賣了一款爆品,但還沒有成為Household brand (家用品牌)。

首先我們看一些指標,第一organic search(搜索結果),在整個銷售轉化中的占比多少?不通過廣告,直接搜索網站的流量占比多少,轉化占比多少等等,這是一個硬性指標;第二復購率,證明用戶對你的產品、品牌是否認可;第三私域流量,目前Rest已經有15個用戶的郵箱地址,以上都是衡量一個品牌的健康指標,而不是只看ROI。

對于Rest來說,目前的指標都朝著很健康的方向在發展,我們的自然搜索轉化已經高于谷歌廣告的投放,郵件營銷占據了整體銷售的30%,這部分是完全不需要花錢的,只要給用戶發布郵件就行,整體的復購率達到了20%,這都是讓我很欣慰的事情。

而針對品牌的復購,于Rest而言,首先是產品的功能性特別強,我們的客戶買了一件產品回去體驗之后,發現體感特別好,可能就會買給自己的親朋好友,以此產生復購,好的口碑可以幫助品牌帶來免費的宣傳和傳播;另一個是相關產品的開發,因為第一款產品已經占領用戶心智,基于后面產品的開發只要依靠給老用戶發郵件,讓他們回來購買新品,就能產生復購。

這就是DTC品牌的優勢,只要做出第一款核心產品,容易獲得用戶對你的信任感,后續繼續打造核心產品,強化信任感。

DTC獨立站,我認為兩者是不一樣的。不管是獨立站還是亞馬遜或是線下都是品牌的銷售渠道,品牌在上,渠道在下。

DTC是作為一個直面消費者的品牌,我可以有獨立站的渠道、可以有平臺的渠道、線下渠道、經銷商的渠道,都是作為品牌的一個銷售渠道,所以說DTC和獨立站是兩件事情,獨立站可能是我起步的時候作為一個比較容易觸達到消費者的渠道。

雨果跨境:在出海過程中,Rest遇到過什么樣的問題?哪些是行業共性的問題,哪些是Rest自身遇到的特殊問題?

周涌:難點有很多。第一個最大的難點在于本地化的了解,大部分的中國出海企業對于本地化的理解程度是相對薄弱的,更多是停留在把貨賣好的層面,對本地用戶的洞察遠遠不夠。內容上需對當地用戶有足夠的理解、滿足當地的文化特色,才能夠引起客戶的共鳴。就本地化的內容創作而言,是大部分出海企業的共同痛點。

第二是人員配置,每個細分領域都應該安排專業的人士去做,例如谷歌投放、Facebook投放、郵件營銷、PR公關等等,包括本地化的內容創作、拍攝、視頻制作,每一個細分領域,都應該交由專業人士去做,才能發揮每個崗位的優勢。

再來,如果你的團隊沒有本地人是做不好品牌的,因為首先廣告詞所要表現的文化和消費趨勢你就掌握不到,你的文案是不是本地人寫的,一眼就能看出來。

但是,對于一個初創公司,要在國內雇傭一個國際化的品牌團隊,是不太現實的,而且也沒必要。首先從成本角度就請不起,同時他們也未必想到國內工作,所以充分利用海外的企業服務市場是一個很好的選擇,利用海外的服務生態做好本地化的運營。

以Rest為例,我們組建了一支全球化的靈活團隊,中國團隊僅占3-5人,而海外的二十幾人團隊遍布全球各地。

可能客服是在菲律賓,數據分析師在西班牙,廣告拍攝在美國,品牌戰略和策略在新加坡,大家都沒有見過面,但通過Zoom meeting,去年用了一年時間將品牌落地了。

對于國內來說,這是一種新的人才方案,跳出時間和空間,通過遠程操控本地的服務商替你完成本地化的工作。以合同合約的工作方式,制定完善的KPI制度、數據化的管理模式去監控各個環節的運營數據。

服務商的好處是他們不是全職員工,風險更加可控,并且成本也不高,你不用雇那么多人給那么多固定成本,你是按需獲取服務,需要做品牌定位的時候做品牌定位,需要用戶研究做用戶研究,而且是按效果付費。通過這種方式,企業可以打造出自己強大的核心競爭力。

雨果跨境:當下有不少國內外貿工廠開始布局跨境電商,在應對模式、分工角色的轉變,從您的觀察他們會遇到哪些困難,您的建議是什么?

周涌:我之前提到一個工廠轉型理論看法,第一曲線工廠,第二曲線跨境平臺,第三曲線DTC品牌。

工廠實際是老板創業的第一曲線,如果要往跨境電商方向走,可能得先往線上平臺鍛煉To C的能力,無論是從亞馬遜還是沃爾瑪,先找找To C的感覺,第三曲線才是往DTC品牌方向走,DTC品牌對于數字化、品牌化、本地化的要求是更高的,所以我建議工廠轉型可以先跳到第二曲線,先感受對電商對C端的感覺,再逐漸過渡到第三曲線品牌化。也就是第一曲線選B2B,第二曲線選B2C,第三曲線選DTC。

我覺得每一次的轉型都是一場對于人性的挑戰,無論是老板還是底下員工都必須清空自己原有的思維、固有的模式,去嘗試另一種曲線的玩法,亞馬遜有亞馬遜自己的玩法,獨立站有獨立站自己的玩法。一旦轉型,意味著你要拋棄過往的成就和經驗,重新回歸到一個小白的身份。

如果員工沒有做好充分的思想準備,建議新招團隊,獨立站就招獨立站的團隊,亞馬遜就招亞馬遜的團隊。

轉型是一件很痛苦的事情,可能你的企業文化要轉、戰略要轉、組織機構要轉,全部都面臨轉型,這是企業的一個戰略決定,一把手要自己想清楚。

雨果跨境:出海品牌需要做到新穎化、差異化和本地化方能打進市場,Rest是否做到上述三點,如何做到?

周涌:差異化即剛才說過的創新產品需求,基于大量的用戶洞察和研究找到創新產品的新需求,例如我們在做品牌定位和設計新產品時,首先去找用戶是誰、痛點是什么,只有具備足夠的差異化,才能打進獨立站市場。

而本地化的內容對于品牌來說是非常很重要,因為它跟做標品、做平臺不一樣,你要清楚從亞馬遜上來的訪客并不是你的訪客,是因為亞馬遜把訪客吸引過來,用戶只是順便逛逛而已;而一旦你自己出去找訪客,用戶進到你的站內,看到你沒有很強的本地化內容是留不住的。

今天的獨立站跟當年站群的背景是不一樣的,如果沒有做好差異化、本地化、新穎化的產品,很難做好品牌,只有立志做精品、做品牌、做長遠打算的人,才去做獨立站。

雨果跨境:從您的視角看,2023年第一季度行業發展情況如何?疫情的放開,以及海外通脹的持續,地緣摩擦的不間斷等因素的綜合影響,您覺得2023年整體出海情況會朝著什么方向?

周涌:我感覺還挺好的,目前我們在這個類目處于相對領先的地位,在一年中獲得了美國各大媒體的報道,被評上美國最好的涼被。

首先基于我們的技術壁壘,采用頂級的材料,因此售價也特別高,一件涼被售價279美金,主要針對高收入人群,因此同類型的產品競爭相對較少。不過為了防止未來大品牌也入局這個品類,所以我們也逐步在做一些新的產品,開發新的人群。

相對國內而言,國外早就開放了,我認為電商消費市場會有一波潮水褪去,因為線下消費逐漸在恢復,僅靠線上去打是不夠的,我們今年也開始在慢慢往線下布局,例如在美國開設快閃店、線下做小B的銷售以及與線下大商超的合作。

目前的經濟形勢確實比較緊張,許多大公司都在裁員,那么整體的銷售能力肯定是受影響的,一些非剛需的產品或多或少會受到影響。

我覺得中國的外貿形勢其實不容樂觀,因為很多工廠是非常缺乏訂單的,并且也看到了中國供應鏈外移的現象。對工廠來說,確實是時候考慮建立自己的品牌以及To C的能力了,因為常年繼續下去,訂單只會越來越少。對于工廠來說,一定要提前預判3-5后的情況。

(封面圖源:圖蟲創意)

(來源:跨境名人堂)

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