對話家居品牌Rest聯合創始人周涌：做品牌是長跑的過程，不能只談ROI | 跨境名人堂第7期

中國企業要跳脫原來的比價階段，真正打進市場，需要做好品牌化、本地化和數字化，尤其是本地化的內容。出海家居品牌Rest聯合創始人周涌告訴雨果跨境，很多中國出海企業缺乏調研投入，更多是停留在把貨賣好的層面，對本地消費者的洞察遠遠不夠。

他認為，無論是做什么類目，每一個長尾需求都值得再做一遍，都有值得創新的地方。

此外，周涌認為，國內工廠要轉型跨境電商，建議分三個階段來完成，第一階段是做B2B，熟悉電商；第二階段是做B2C，熟悉C端消費者；第三階段才是DTC，做自己的品牌。因為在他看來，DTC品牌的要求是最高的?！白銎放剖情L跑的過程，需要通過復購、LTV（用戶生命周期價值）自然搜索量等等指標來衡量，不能只談ROI?！?/span>

以下是雨果跨境與周涌的對話，略有刪減：

雨果跨境：您覺得家居這個品類經過疫情的紅利期后，現在是否進入了修整洗牌的階段？哪種類型的家居賣家更容易在競爭中活下來？

周涌：對于床品來說，Rest從去年5月份上線，直至今年三四月份，增長速度非常迅猛，一直處于上漲的趨勢。我們更看重自身所處的細分市場以及這個類目的消費水平、產品痛點。

本身床品這類產品很難做，面臨高客單價、低復購率、有季節性的特點，但是Rest抓住了精準的用戶定位，解決用戶痛點，將一款季節性的產品做成了非季節性的產品。

對于跨境賣家而言，無論是做什么類目，每一個長尾需求都值得再做一遍，都有值得創新的地方。首先需要具備一定的洞察能力，找到一般人發掘不到的需求點；第二具備非常強的產品創新意識，你的供應鏈必須愿意配合你做創新，這樣打磨出來的品牌市場定位更加的明確，銷售也更好做。

以Rest為例，單就市場調研、產品研發就做了將近9個月的時間，在美國發放了大概千份的問卷，看到大量的數據、大量的報告才挖掘到我們的精準用戶。

我們總結了一個4C的調研框架，即category（品類）、competitor（競爭對手）、culture（文化趨勢）、深度訪談（communicate），通過了解品類、市面上的所有競爭對手以及這個行業或世界正在發生什么變化，最后與目標客戶進行深度的訪談，去挖掘用戶的痛點，看看他們的痛點有沒有被解決，通過不停地探究、推演，找到市場上稀缺的、競爭對手少、用戶群大的目標市場。

雨果跨境：您認為Rest是一個DTC品牌嗎？您覺得DTC品牌需要具備哪些必備要素？行業經常把DTC與獨立站等同，您認為二者有什么區別？

周涌：雖然Rest還不能稱之為DTC品牌，但正在往DTC品牌化的路線良性發展。

做品牌是長跑的過程，需要通過復購、LTV（用戶生命周期價值）自然搜索量等等指標來衡量，不能只談ROI。

對于Rest過去一年的總結而言，雖然我們賣了一款爆品，但還沒有成為Household brand （家用品牌）。

首先我們看一些指標，第一是organic search（搜索結果），在整個銷售轉化中的占比多少？不通過廣告，直接搜索網站的流量占比多少，轉化占比多少等等，這是一個硬性指標；第二是復購率，證明用戶對你的產品、品牌是否認可；第三是私域流量，目前Rest已經有15萬個用戶的郵箱地址，以上都是衡量一個品牌的健康指標，而不是只看ROI。

對于Rest來說，目前的指標都朝著很健康的方向在發展，我們的自然搜索轉化已經高于谷歌廣告的投放，郵件營銷占據了整體銷售的30%，這部分是完全不需要花錢的，只要給用戶發布郵件就行，整體的復購率達到了20%，這都是讓我很欣慰的事情。

而針對品牌的復購，于Rest而言，首先是產品的功能性特別強，我們的客戶買了一件產品回去體驗之后，發現體感特別好，可能就會買給自己的親朋好友，以此產生復購，好的口碑可以幫助品牌帶來免費的宣傳和傳播；另一個是相關產品的開發，因為第一款產品已經占領用戶心智，基于后面產品的開發只要依靠給老用戶發郵件，讓他們回來購買新品，就能產生復購。

這就是DTC品牌的優勢，只要做出第一款核心產品，容易獲得用戶對你的信任感，后續繼續打造核心產品，強化信任感。

DTC和獨立站，我認為兩者是不一樣的。不管是獨立站還是亞馬遜或是線下都是品牌的銷售渠道，品牌在上，渠道在下。

DTC是作為一個直面消費者的品牌，我可以有獨立站的渠道、可以有平臺的渠道、線下渠道、經銷商的渠道，都是作為品牌的一個銷售渠道，所以說DTC和獨立站是兩件事情，獨立站可能只是我起步的時候作為一個比較容易觸達到消費者的渠道。

雨果跨境：在出海過程中，Rest遇到過什么樣的問題？哪些是行業共性的問題，哪些是Rest自身遇到的特殊問題？

周涌：難點有很多。第一個最大的難點在于本地化的了解，大部分的中國出海企業對于本地化的理解程度是相對薄弱的，更多是停留在把貨賣好的層面，對本地用戶的洞察遠遠不夠。內容上需對當地用戶有足夠的理解、滿足當地的文化特色，才能夠引起客戶的共鳴。就本地化的內容創作而言，是大部分出海企業的共同痛點。

第二是人員配置，每個細分領域都應該安排專業的人士去做，例如谷歌投放、Facebook投放、郵件營銷、PR公關等等，包括本地化的內容創作、拍攝、視頻制作，每一個細分領域，都應該交由專業人士去做，才能發揮每個崗位的優勢。

再來，如果你的團隊沒有本地人是做不好品牌的，因為首先廣告詞所要表現的文化和消費趨勢你就掌握不到，你的文案是不是本地人寫的，一眼就能看出來。

但是，對于一個初創公司，要在國內雇傭一個國際化的品牌團隊，是不太現實的，而且也沒必要。首先從成本角度就請不起，同時他們也未必想到國內工作，所以充分利用海外的企業服務市場是一個很好的選擇，利用海外的服務生態做好本地化的運營。

以Rest為例，我們組建了一支全球化的靈活團隊，中國團隊僅占3-5人，而海外的二十幾人團隊遍布全球各地。

可能客服是在菲律賓，數據分析師在西班牙，廣告拍攝在美國，品牌戰略和策略在新加坡，大家都沒有見過面，但通過Zoom meeting，去年用了一年時間將品牌落地了。

對于國內來說，這是一種新的人才方案，跳出時間和空間，通過遠程操控本地的服務商替你完成本地化的工作。以合同合約的工作方式，制定完善的KPI制度、數據化的管理模式去監控各個環節的運營數據。

服務商的好處是他們不是全職員工，風險更加可控，并且成本也不高，你不用雇那么多人給那么多固定成本，你是按需獲取服務，需要做品牌定位的時候做品牌定位，需要用戶研究做用戶研究，而且是按效果付費。通過這種方式，企業可以打造出自己強大的核心競爭力。

雨果跨境：當下有不少國內外貿工廠開始布局跨境電商，在應對模式、分工角色的轉變，從您的觀察他們會遇到哪些困難，您的建議是什么？

周涌：我之前提到一個工廠轉型理論的看法，第一曲線工廠，第二曲線跨境平臺，第三曲線DTC品牌。

工廠實際是老板創業的第一曲線，如果要往跨境電商方向走，可能得先往線上平臺鍛煉To C的能力，無論是從亞馬遜還是沃爾瑪，先找找To C的感覺，第三曲線才是往DTC品牌方向走，DTC品牌對于數字化、品牌化、本地化的要求是更高的，所以我建議工廠轉型可以先跳到第二曲線，先感受對電商對C端的感覺，再逐漸過渡到第三曲線品牌化。也就是第一曲線選B2B，第二曲線選B2C，第三曲線選DTC。

我覺得每一次的轉型都是一場對于人性的挑戰，無論是老板還是底下員工都必須清空自己原有的思維、固有的模式，去嘗試另一種曲線的玩法，亞馬遜有亞馬遜自己的玩法，獨立站有獨立站自己的玩法。一旦轉型，意味著你要拋棄過往的成就和經驗，重新回歸到一個小白的身份。

如果員工沒有做好充分的思想準備，建議新招團隊，獨立站就招獨立站的團隊，亞馬遜就招亞馬遜的團隊。

轉型是一件很痛苦的事情，可能你的企業文化要轉、戰略要轉、組織機構要轉，全部都面臨轉型，這是企業的一個戰略決定，一把手要自己想清楚。

雨果跨境：出海品牌需要做到新穎化、差異化和本地化方能打進市場，Rest是否做到上述三點，如何做到？

周涌：差異化即剛才說過的創新產品需求，基于大量的用戶洞察和研究找到創新產品的新需求，例如我們在做品牌定位和設計新產品時，首先去找用戶是誰、痛點是什么，只有具備足夠的差異化，才能打進獨立站市場。

而本地化的內容對于品牌來說是非常很重要，因為它跟做標品、做平臺不一樣，你要清楚從亞馬遜上來的訪客并不是你的訪客，是因為亞馬遜把訪客吸引過來，用戶只是順便逛逛而已；而一旦你自己出去找訪客，用戶進到你的站內，看到你沒有很強的本地化內容是留不住的。

今天的獨立站跟當年玩站群的背景是不一樣的，如果沒有做好差異化、本地化、新穎化的產品，很難做好品牌，只有立志做精品、做品牌、做長遠打算的人，才去做獨立站。

雨果跨境：從您的視角看，2023年第一季度行業發展情況如何？疫情的放開，以及海外通脹的持續，地緣摩擦的不間斷等因素的綜合影響，您覺得2023年整體出海情況會朝著什么方向？

周涌：我感覺還挺好的，目前我們在這個類目處于相對領先的地位，在一年中獲得了美國各大媒體的報道，被評上美國最好的涼被。

首先基于我們的技術壁壘，采用頂級的材料，因此售價也特別高，一件涼被售價279美金，主要針對高收入人群，因此同類型的產品競爭相對較少。不過為了防止未來大品牌也入局這個品類，所以我們也逐步在做一些新的產品，開發新的人群。

相對國內而言，國外早就開放了，我認為電商消費市場會有一波潮水褪去，因為線下消費逐漸在恢復，僅靠線上去打是不夠的，我們今年也開始在慢慢往線下布局，例如在美國開設快閃店、線下做小B的銷售以及與線下大商超的合作。

目前的經濟形勢確實比較緊張，許多大公司都在裁員，那么整體的銷售能力肯定是受影響的，一些非剛需的產品或多或少會受到影響。

我覺得中國的外貿形勢其實不容樂觀，因為很多工廠是非常缺乏訂單的，并且也看到了中國供應鏈外移的現象。對工廠來說，確實是時候考慮建立自己的品牌以及To C的能力了，因為常年繼續下去，訂單只會越來越少。對于工廠來說，一定要提前預判3-5后的情況。

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：跨境名人堂）