從代工到國貨崛起再到品牌出海，衛浴行業還要走多久？

（圖片來源：圖蟲創意）

Kinen金恩衛浴低調進軍德國市場，成為很多高端星級酒店戰略合作品牌，并成功收購德國百年品牌SAM衛??；

理想衛浴，在淋浴房技術發明專利領域占歐洲該領域申報量的40%，用研發技術征服歐洲衛浴行業；

希箭衛浴借助跨境電商，曾取得了亞馬遜智能馬桶新品熱度第一，至今仍不斷滲透歐美電商市場。

他們都是國產衛浴品牌出海的縮影，從代工工廠到國貨崛起再到反向品牌出海，產品研發創新、匠心制造、品牌營銷運營，缺一不可，衛浴反向輸出，品牌出海這條路注定艱辛，卻不能停止……點擊此處咨詢。

一、從代工到國貨崛起

2021年，全球整體衛浴市場規模為1223億美元，同比增長6.07%，這個行業發展已逾百年，從上世紀90年代，以科勒為代表的美系品牌和以TOTO為代表的日系產品進軍中國，在中國國內投資建廠，這也開啟了中國衛浴代工的啟蒙期。

衛浴產品作為家居建材的細分品類，既要具備高標準化的研發和生產流程，又要兼具個性化功能，產品的強功能性就賦予品牌強認知度，在很長一段時間里，中國衛浴行業遍布代工工廠，但是自主品牌很少；

但現在的中國，已經成為全球最大的陶瓷衛浴產品市場之一，占全球陶瓷衛浴產值的37%以上，但反觀國內衛浴企業，少有百億產值規模的企業，而作為開啟智能馬桶時代的日系衛浴，TOTO僅去年一個季度就達到了277億元；

對比之下，國內空調行業最大的三家格力、美的、海爾市場占有率已經超過70%，衛浴行業作為建材家居行業里面的一個子行業，其從業企業眾多，但多是集中于產業的中低端，同時伴隨著產能過剩、生產成本增加等因素，行業競爭壓力加劇，轉型升級和產能外溢成為了眾多企業的必由之路。

二、全球市場機會在哪？

如果說國產衛浴吃透國內市場是有地域保護，那國際市場就一場明晃晃的廝殺，國際上，科勒、TOTO、驪住、伊奈、美標、摩恩……無論是第一二三次梯隊，美系日系德系都占據了非常大的份額，國產衛浴起步晚，產能和研發都較為落后，國際巨頭地位難以撼動；

消費者在選擇高端衛浴產品，品牌會作為傾向性決策因素，壁壘相對來說比較難，這也是歐美和日系品牌仍然占據高溢價市場的主力因素。點擊此處咨詢。

我們就以六家國內衛浴頭部企業分析：

箭牌、惠達、九牧等零售品牌內銷為主；

建霖、松霖和瑞爾特以代工為主，其中建霖和松霖出口占比較高，瑞爾特主要為國內代工業務； 海鷗以海外代工和國內B端業務為主。

這些頭部企業，基本暫未將品牌出海作為主力業務，但這幾年，隨著國內產能逐漸飽和，消費降級的大環境下，中國衛浴頭部企業出海動作頻出。

行業已經有建霖、海鷗、泛亞、富蘭克、科達等十多家企業開通了海外事業部，并通過建廠或并購等形式在海外設立制造基地。

報告顯示，中國衛浴產品主要出口以歐美、亞洲等國家為主，衛浴五金占比75%、陶瓷衛浴占比69%、 浴室柜占比83%。根據報告，全球衛浴產品需求旺盛的地區包括東南亞市場、中東市場、南美市場、俄羅斯以及非洲市場。

在衛浴出海品牌里，以金恩衛浴和希箭衛浴為代表的國內品牌，均以歐美市場為主，而進軍的是智化能和設計元素較強的高端市場，這是因為發達國家用戶，對衛浴產品的功能性、智能化要求較高；

此外，發展中國家由于經濟高速發展，基建需求爆發性增長，但本地生產供應企業無法滿足與承接，具有大量的基礎進口需求，這也是以東南亞為代表的市場快速增長的原因；

另外，各個國家的貿易市場自由度不同，也會帶動當地衛浴行業需求量不同，除了傳統展會方式外，隨著跨境電商對全球經濟的滲透，我們的國產衛浴產品出海的潛力也是大大激發出來。

三、除了價格，我們還能拼什么？

在亞馬遜，由于國內供應鏈優勢，衛浴品類的中國賣家占比，一直處于高位，早在亞馬遜全球開店統計，第三方賣家上漲了數倍，目前在平臺上，你幾乎可以買到所有的衛浴品類，包括花灑/頂噴花灑頭；面盆龍頭、手持花灑頭；面盆/面盆下水器；浴缸/浴缸龍頭；沐浴座椅；地漏；馬桶/馬桶蓋板；潔身器；浴室五金配件（馬桶刷、毛巾架、角欄等）。

所以，一些想轉型跨境電商的傳統貿易商，擔心自己的衛浴產品在亞馬遜上沒有客流，那可能就低估了國外電商消費的滲透力了。

但是，衛浴產品不是賣了就解決，也存在一些售前咨詢、產品參數介紹、安裝問題解決和售后服務，所以，任何想要走品牌化路線的衛浴產品，一旦達到一定的體量，除了電商布局外，當地團隊的落地，也是不可或缺的。點擊此處咨詢。

目前，我們從衛浴品牌出海的流程上，國內企業將要面臨的幾大現實：

1、首要出口認證問題：中國衛浴品牌出海認證手續嚴格，各地的標準不同，在歐洲市場，甚至各國的標準都不一樣，吃透政策，是第一步！目前全球最貴的兩個五金衛浴認證為法國NF認證和德國DVGW認證，美國、加拿大、澳大利亞認證，對中國企業來講根本不是難事。

2、必須要克服“水土不服”：任何出海，首先是要解決當地客戶的認可，外資進入市場，金恩衛浴董事長就表示，企業要對當地市場有認知，要有當地的消費者思維，所以至少要派遣熟悉當地思維模式、文化的“溝通”工作人員管理企業，最好是雇傭當地人才，才能解決品牌水土不服問題，才能把企業管理好。

3、功能和設計是品牌化兩大利器：未來的衛浴行業既有滿足基本使用功能的產品，也有根據用戶人群不同，專注品牌、設計、細節、 功能和用材，注重特殊體驗和視覺效果的產品，而通過產品分級以及設計，可以滿足高中低不同的使用和個性化需求。

4、智能化研發是重要一棋：既有不錯的智能體驗，價格可能只有當地高端品牌三分之一的價格，這就是中國衛浴產品未來的優勢所在；希箭衛浴的電商出海，就是以高性價比的智能衛浴為歐美市場的突破口，智能化浴鏡、智能化馬桶、智能化毛巾架、智能恒溫系統等等，未來一定是兵家必爭之地。

全球衛浴品牌林立，幾乎所有的百年品牌發展，無一例外，都是一路追求極致的 體驗、視覺、設計；

持續性的產品研發，在衛浴品類就是剛性需求，無論供應鏈方式怎么變，作為企業，就是要不斷用創新設計打破、不斷地打破以往的認知圍墻，這是科技化發展賦予品牌化發展的魅力，也是給正處在青年時期的中國衛浴，一次絕佳的彎道超車機會。

（編輯：江同）

（來源：海比電商）

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