Instagram新動(dòng)態(tài)：首頁(yè)商店選項(xiàng)被移除后的影響

雨果跨境獲悉，Instagram將于2023年2月開(kāi)始，從主頁(yè)導(dǎo)航欄位置移除商店選項(xiàng)，該位置將由Reels選項(xiàng)所取代，內(nèi)容創(chuàng)建按鈕將重返導(dǎo)航欄的中央位置，同時(shí)這也意味著，其業(yè)務(wù)重點(diǎn)將重新回歸到推動(dòng)廣告收入增長(zhǎng)。

其母公司Meta發(fā)言人解釋道：“隨著我們持續(xù)構(gòu)建購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)動(dòng)態(tài)、故事、Reels、廣告等功能為用戶和企業(yè)賦能，企業(yè)也仍然可以在Instagram上開(kāi)設(shè)并經(jīng)營(yíng)商店?！?/span>

早在2022年9月，The Information就曾報(bào)道稱 ，Meta員工已通過(guò)一份內(nèi)部備忘錄獲悉，在試用了精簡(jiǎn)且個(gè)性化程度較低的版本后，Instagram的購(gòu)物頁(yè)面最終將消失。備忘錄同時(shí)指出，這一轉(zhuǎn)變反映了新的組織目標(biāo)將與Meta的廣告收入直接相關(guān)。

Instagram在首頁(yè)移除商店選項(xiàng)似乎也符合這一新目標(biāo)的要求，表明該功能所產(chǎn)生的利潤(rùn)并不符合預(yù)期。但事實(shí)真的如此嗎？Instagram的這一決定又對(duì)該平臺(tái)的品牌戰(zhàn)略以及其自身的社交商務(wù)發(fā)展意味著什么？

? 改善用戶體驗(yàn)

Instagram的“商店”選項(xiàng)最初在2020年取代了所流行的“活動(dòng)”選項(xiàng)，這在當(dāng)時(shí)引起了部分用戶的不滿。然而，The Social Element的 CEO Tamara Littleton表示，本次在首頁(yè)移除商店的決定反而可能會(huì)受到用戶的支持，企業(yè)們也不太可能對(duì)這種變化感到擔(dān)憂。

該決策并不一定會(huì)否定商業(yè)規(guī)劃在Instagram整體戰(zhàn)略中的重要性，最多只能說(shuō)明該功能未能達(dá)到官方團(tuán)隊(duì)預(yù)期，對(duì)于許多預(yù)算充足的大品牌而言，似乎影響并不大。

宏觀角度來(lái)看，這一決策也讓平臺(tái)對(duì)廣告商提供的服務(wù)更具有價(jià)值與戰(zhàn)略意義，不僅能讓在Instagram上分享內(nèi)容與搜尋產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)得以提升，還能讓平臺(tái)整體變得更加體系化，也一定程度上規(guī)避了商店選項(xiàng)在先前引來(lái)的廣泛爭(zhēng)議，后續(xù)再通過(guò)優(yōu)化后的產(chǎn)品標(biāo)簽選項(xiàng)改善企業(yè)們的商務(wù)體驗(yàn)。

? 小型品牌和個(gè)人賣家將受到?jīng)_擊

AppsFlyer歐洲、中東和非洲和拉丁美洲電子商務(wù)行業(yè)負(fù)責(zé)人SueAzari 表示，Instagram的決定是基于“商店”選項(xiàng)獲得的參與度低于其他產(chǎn)品選項(xiàng)?！吧缃黄脚_(tái)仍在嘗試社交商務(wù)模式，因此Instagram未來(lái)可能會(huì)通過(guò)不同的方式提供更完善的購(gòu)物體驗(yàn)。但有一個(gè)事實(shí)不可忽視，Instagram的決定可能會(huì)對(duì)小型品牌和個(gè)人賣家造成嚴(yán)重沖擊。大多數(shù)大型零售品牌都專注于將他們的社媒粉絲引流至各自的獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)端渠道，從而獲得更精細(xì)的用戶行為數(shù)據(jù)。

? 充分推動(dòng)UGC內(nèi)容

Wilderness Agency 的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官Tom Jarvis表示，Meta的舉動(dòng)所反映的并非完全是社交商務(wù)本身的價(jià)值不足，更像是基于用戶體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)所作的決策，旨在引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)向不同類型的內(nèi)容，通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)建按鈕的核心布局便能佐證這一點(diǎn)。官方可能更希望引導(dǎo)用戶不止于瀏覽平臺(tái)的圖文與視頻流信息，同時(shí)也在嘗試鼓勵(lì)用戶多多生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。

因此，購(gòu)物功能仍將是Instagram戰(zhàn)略不可或缺的一部分，只是其存在感不如從前般強(qiáng)烈。

“Instagram必須找到鼓勵(lì)用戶為平臺(tái)創(chuàng)建原創(chuàng)內(nèi)容的方法，因此簡(jiǎn)化導(dǎo)航欄顯得尤為重要。我仍然非常期待他們開(kāi)發(fā)新的工具，讓用戶可以從他們所認(rèn)為的核心內(nèi)容中購(gòu)買產(chǎn)品，而這一過(guò)程并非需要通過(guò)導(dǎo)航欄的獨(dú)立入口完成，而是應(yīng)該將購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫融合進(jìn)整個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)中?！?/span>

? 這是一個(gè)短視的決定嗎？

The Hut Group Group Social負(fù)責(zé)人George Pavlou表示，基于Instagram長(zhǎng)期的商業(yè)模式來(lái)看，這一決定屬于意料之內(nèi)。

“總體而言，Meta支持社交商務(wù)，因?yàn)樗麄円恢睂Ｗ⒂趪@廣告業(yè)務(wù)發(fā)展自己的商業(yè)模式。從推出Instagram Checkout到在其產(chǎn)品組合中發(fā)布的其他商業(yè)選項(xiàng)，通常情況下，官方選擇讓品牌自己解決問(wèn)題——這與TikTok Shop等最初取得的成功相去甚遠(yuǎn)，在TikTok Shop中，平臺(tái)投入了大量資源，與品牌就如何在其市場(chǎng)上成功銷售產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)和戰(zhàn)略制定?！彼忉尩?。

因此，George Pavlou認(rèn)為，Instagram的變化不會(huì)影響其社交商務(wù)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)規(guī)模，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這甚至可能成為Meta所做的后悔決定——特別是如果其他平臺(tái)開(kāi)始由此獲得回報(bào)的話。

“我認(rèn)為Meta的決定不會(huì)影響Pinterest、YouTube甚至Twitter等其他社交平臺(tái)也偏離TikTok所設(shè)定的商業(yè)模式，從短期和中期來(lái)看，社交媒體無(wú)疑是下一代消費(fèi)者的購(gòu)物目的地，產(chǎn)品和品牌在這里得到充分的展現(xiàn)。而Meta寄希望于讓Metaverse成為下一個(gè)主要的廣告市場(chǎng)，這或許也是為何他們?cè)贗nstagram上優(yōu)先考慮的是廣告業(yè)務(wù)生態(tài)，而非商業(yè)交易本身——本質(zhì)上是在讓用戶習(xí)慣廣告的存在。”George Pavlou分析道。

消費(fèi)者希望通過(guò)社交媒體獲得購(gòu)物體驗(yàn)，而非單純止步于發(fā)布內(nèi)容或觀看各類型廣告，這似乎說(shuō)明Instagram優(yōu)先考慮廣告業(yè)務(wù)的決定變得短視——盡管Metaverse的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相吻合。

封面圖源/ 圖蟲(chóng)創(chuàng)意

編譯/ 雨果跨境 劉志偉

（來(lái)源：跨境爆哥）

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