新品時期，亞馬遜賣家如何制定高、低客單價產品推廣策略？

一、如何定義新品和老品？

在投放廣告前往往需要區分產品處于新品期還是老品期，不同的產品期意味著不同的廣告投放策略。

新品多注重短期內的流量爆發，所以廣告架構更偏向于投放精準詞以及使用固定競價，這樣能讓獲得的流量都只從投放的精準詞入口進來，可以在避免流量分散的同時保持穩定出單，以推動大詞的自然排名。

而老品多注重于盈利性的廣告布局，因此會通過合理的預算分配將表現好的廣告的優勢放大，控制表現不好的廣告占比從而提升整體廣告的表現。

區分一款產品處于新品期還是老品期時，可以看這款產品在7天內能否帶來穩定的單量，如果一款產品已經做了半年或是一年，出單和排名都不穩定，這時通過廣告去帶動優化利潤是很困難的。

從上圖可以看出，這款產品從5月初到7月初都處于不穩定的出單時期，ACOS曲線的波動也很大，但是在7月5日之后，出單漸趨穩定，這個時期適合去做利潤的優化。

再看下圖中的產品案例，這款產品從推廣到起量，只經歷了一周時間，一周之后，ACOS曲線已經接近平滑，銷量也在持續增長。

另外，從圖中可以看出，這款產品在3月27日左右，每天大概能出幾十單，在這個時期，如果這款產品已經達到了預期排名，那么可以提前介入優化利潤，并不一定要等3-6個月。

所以，一款產品出單穩定后基本上已經處于老品期了，簡單可以總結為，該產品在廣告推廣后，由之前斷斷續續出單，到最近7天內廣告推廣下單量波動程度低于30%或者穩定增長。

很多賣家在新品期去做廣告推廣，是希望能夠在產品上賺取回報，這時就要控制ACOS。但是要注意，在沒有一定流量基礎的情況下，出單會基于或是集中在某個關鍵詞上面，這時去控制ACOS會讓銷量很不穩定，甚至沒有單，所以對于新品，在沒有流量基礎時，廣告目的應該以流量為導向，在短期內獲取高流量以實現所需的出單數量。

二、低客單價產品的推廣方案

首先可以明確低客單價產品的推新特點，即ACOS偏高，出單容易。（ACOS的計算公式為：ACOS=Spend/Sales=CPC*Clicks/客單價*Clicks*CVR=CPC/客單價*CVR）

由于低客單價產品的轉化率普遍比高客單價的轉化率高出不少，而CPC浮動不會太大，所以鑒于其ACOS高的特點，前期要采用保守的投放測試策略。低客單價和高客單價的臨界點是80美金，這是因為通過大量數據分析發現，超過80美金的產品轉化率就開始出現明顯斷層。

方案1：每天15美金預算，使用自動廣告

該方案適用于大部分的低客單價產品的前期推廣，如果是標品，建議使用緊密匹配，采用建議競價。

如果是非標品，建議采用同類商品的匹配方式，給到建議競價，然后采用緊密匹配建議競價*0.8，這時因為非標品的出單詞比較分散。

競價策略：固定競價，這能夠保證ACOS不失控的情況下獲得大部分的曝光。

方案2:每天15-50美金預算，使用自動廣告+手動精準*3，兩者預算分配比例為6:4

在有充足預算的情況下，建議增加精準詞的投放，精準詞可以是類目的高相關高流量詞，最多使用3個，使用建議競價*1.2作為出價。對于新品來說，希望得到更多曝光，所以需要一個比建議競價高一點的出價。

方案3：每天50+美金預算，使用自動廣告+手動精準*3+SBV*1，三者預算分配比例為2:4:4

自動廣告和精準詞投放之外，在預算充足的情況下，還建議賣家使用SBV，以達到更好的曝光和轉化效果。目前SBV是點擊轉化效果比較好的廣告之一，可以選擇和手動精準一樣的關鍵詞作為SBV投放的關鍵詞，同樣使用建議競價*1.2。

在以上三種方案中，自動廣告是為了測試長尾流量，手動精準是為了推動大詞的自然排名，SBV則可以拉動大詞首頁的曝光。對比以上三種方案后可以發現，方案1比較保守，首先開啟自動廣告，后期轉移手動精準；方案2處于平衡狀態，自動廣告和大詞精準手動相互配合，排名沖得較快；而方案3比較激進，以大詞流量為主，SBV配合提升曝光與轉化率。

三、高客單價產品的推廣方案

高客單價的產品一般ACOS比較低，相較于低客單價產品，其轉化率也更低，所以比較難出單。鑒于其ACOS低的特點，要采用激進的引流策略,前期要非常關注產品得到的點擊。

方案1：每天50美金預算，使用自動廣告*3+手動精準*3，兩者預算的分配比例為3:7

在該方案中，需要三組自動廣告，分別設置高、中、低三組不同的建議競價出價。建議采用Close-Match，這樣可以獲取最精準的流量，精準詞的選擇可以是類目的高相關詞，然后取其中的3-5個，使用建議競價*1.5作為出價。

以某位賣家售賣的露天超大帳篷為例，客單價為500-600美金，但是點擊花費較低，大概為0.4-0.5美金，轉化率為2%，每天給這款產品30-40美金的預算，剛好能帶得動廣告。但是并不是所有高客單價產品的CPC都這么低，畢竟帳篷類目比較細分，售賣500-600美金客單價產品的賣家也不多，也就是競爭對手不多，所以在推廣新品時，也要注意到該類目所處的市場競爭情況。

方案2：每天100美金預算，使用自動廣告*3+手動精準*3+SD—Remarketing+SD—Category，四者分配比例為1:6:2:1

對比方案1，方案2多了SD(展示型廣告)的流量矩陣,這是因為產品需要大量的點擊，使用SD的類目投放可以增加曝光，而類目投放建議采用VCPM競價模式，相比于CPC的競價模式，VCPM的投放表現通常會更好。

同時因為面對高客單價的產品，用戶思考周期比較長，而處于需要大量引流時期時，也建議投放SD的Remarketing來達到商品在用戶瀏覽過程中的多次曝光從而增加轉化成功率的目的。

四、建議競價比較高的處理方式

一年前，某位賣家售賣了一款客單價為13美金的廚房用品，由于產品體量不大，這位賣家也沒有很強的資金周轉能力和供應鏈能力，在產品定位比較清晰的情況下，當時產品轉化率達到10%，建議競價為1.28-2.53，ACOS達到驚人的100%以上。

其實那時，建議競價對于產品本身的客單價是比較高昂的，于是這位賣家在這款產品從新品期到老品期的一年時間里，最初把建議競價卡在0.45開始測試，慢慢遞增競價，找到新詞，經過數月的優化，綜合ACOS到33%。

封面圖源/ 圖蟲創意

（來源：AMZ實戰）

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