保溫杯出口高增速之下，自主品牌出海依然“在路上”

19世紀末，世界上第一個保溫杯在英國誕生，而如今浙江金華市隱匿著全球最大的保溫杯產業帶。數據顯示，中國保溫杯的年產量達到8億只，六成以上貼牌出口。

隨著近兩年海外掀起戶外運動的熱潮，兩家上市的保溫杯代工廠業績高增，而產業帶中的不少其他代工廠也乘著風口謀求轉型。

01出口代工廠業績翻倍，行業進入上升期了嗎？

不似儲能被資本追捧，也不像快時尚處于輿論的中心，很難相信保溫杯這一并不感性的品類，今年依然維持高速增長。根據海關總署數據，今年前8個月我國保溫杯出口額累計9.99億美元，同比增長50.08%，遠超同期總出口增速的14.2%。其中1-8月出口至美國保溫杯出口額合計4.05億美元，同比增長57.3%。

馬太效應在這一“傳統”行業發揮得淋漓盡致，以保溫杯出口行業中市占率超過10%的哈爾斯為例，依靠為海外保溫杯品牌代工，前三季度營收達到18.98億元，扣非凈利潤1.75億元，分別同比增長14.28%、106.69%。數據顯示，中國保溫杯的年產量達到8億只，六成以上貼牌出口。

相較之下，另一頭部上市企業嘉益股份體量略小，但增速更勝一籌。財報顯示，2022年前三季度其營收達到8.36億元，扣非凈利潤1.68億元，分別同比增長112.5%、197.12%。

與傳統印象里代工廠的薄利多銷不同，透過財務數據可以發現，上述兩家保溫杯出口代工企業的凈利率甚至遠超雷軍為小米定下5%的硬件凈利率上限，而他們的客戶涵蓋了美國PMI（星巴克、STANLEY）、美國S’well、YETI等海外品牌。

保溫杯代工企業亮眼的業績背后，一面是海外需求的穩步增長。與國內購買保溫杯的需求不同，美國消費者購買保溫杯主要需求是保冷，保溫杯在海外的使用場景主要分為日常辦公、上下班通勤、戶外運動，以及學校課堂四類。

安信證券在專題研報中表示，今年美國保溫杯需求的增量主要來自于戶外運動和返校季的消費需求。根據NPD Group的統計數據，截至2022年5月水瓶和保溫容器近一年的銷售額同比增長30%，增速僅次于露營椅。

業績高增的另一面，則是保溫杯原材料端的價格下行，其中不銹鋼是保溫杯最重要的上游原材料，目前均價較2022年初下降約20%。根據wind數據顯示，不銹鋼價格從2022年一季度超過2萬/元噸，下探至目前1.6萬元/噸附近。

經過時間的洗滌，品類的聚集往往以產業帶的形式出現，如廣州番禺的快時尚女裝、順德的小家電、南通的家紡。保溫杯工廠則聚集于浙江金華市，以永康和武義兩個地方最為密集，而哈爾斯和嘉益股份也分別來自永康和武義。

20世紀90年代，中國引入海外的杯壺生產技術，借助永康原先不銹鋼等五金產業鏈的基礎，讓保溫杯制造行業開始萌芽。制管、水脹、焊接、抽真空、拋光、噴涂，這是生產一個保溫杯需要經過30多道工序中的一部分，而不銹鋼及五金制造工藝則是其中的重要一環。

到了2020年，永康市不銹鋼制品行業協會更名為永康市杯壺行業協會，保溫杯目前已經發展成為永康的支柱型產業。中國質量報曾報道，目前永康杯壺行業產值超過400億元，約占全國的六成，出口量則占全國的80%以上。

02如何逃離“代工困境”？

產業帶的聚集，并沒有強勢地推動品牌的誕生。永康周邊保溫杯企業多代工為主，“大廠”如哈爾斯、嘉益股份，主要為海外品牌貼牌生產，而更多體量較小的代工廠則普遍陷入內卷。

一位小型保溫杯廠家表示，保溫杯行業的技術不存在太大的壁壘和差異，不同品牌和工廠之間的主要差別在于工藝精細度和款式圖案的設計，品牌和研發投入是后續發展的關鍵?！熬退闵a出了像YETI、膳魔師那種工藝的產品，我們也賣不出去，因為沒有品牌”。

而規模更小的代工廠主要生產類似黑色子彈頭的經典款保溫杯，面向國內電商市場和批發市場，出廠價普遍在10元至25元，終端價格則大概在69元至79元。

相較之下，出口訂單盡管利潤尚可，但依然沒有吃透品類的紅利，尤其是品牌溢價部分。財報顯示，哈爾斯和嘉益股份的平均出廠價分別為34.51元/只、29.38元/只，單位毛利潤分別為9.12/只、8.23元/只。

以哈爾斯最大的品牌客戶YETI為例，其保溫杯在亞馬遜美國站的售價在22.5美元至40美元不等，代工出廠價和海外零售價的差值幾乎和匯率相同。亞馬遜北美站的保溫杯類目暢銷榜前10名幾乎被海外品牌包攬，其中YETI收獲4個單品鏈接。

戶外運動品類賣家王帆告訴雨果跨境，保溫杯的市場空間尚可，但類目內競爭十分激烈，除了像YETI這類明確有品牌效應的品牌外，亞馬遜的自營鏈接也占有一席之地。

此外，一些頭部的保溫杯生產企業也開始嘗試在海外推出自有品牌，以哈爾斯為例，其推出面向海外C端市場的時尚戶外品牌SIGG，其產品價格集中在20美元至35美元之間。嘉益股份也推出面向美國的自主品牌ONE2Go。但從市場反饋看，兩者的品牌建設依然處于初期階段。

從保溫杯代工廠轉型C端品牌，一條比較清晰的路徑是從細分的戶外運動類目切入，推出運動水壺等單品。浙江飛劍工貿有限公司早期也為海外品牌代工，但忙于代工業務的同時，依然沒有放棄向C端轉型。

飛劍董事長夏飛劍曾表示，“做外貿訂單，其實一旦做上去了以后，做大客戶比較容易，訂單量大，產值也大。但是讓我比較糾結的，也比較難以取舍的，就是在永康做品牌，還要做高端品牌，這是非常難走的一條路”。

在入駐亞馬遜并推出自有運動水壺品牌一年后，2021年其跨境部門銷售額提升至600萬美元?！斑@類產品不僅耐刮、輕便，口徑也非常適合歐美戶外消費者的使用習慣，最主要的是，避免了和國際品牌的直接競爭”。

結語

保溫杯作為今年出口的黑馬品類，9月出口依然維持高景氣。根據海關最新數據顯示，9 月不銹鋼真空保溫器皿出口額 1.57 億美元，環比上漲 19.01%。

風口仍在，但轉型品牌從來不是一蹴而就，如何利用社媒和渠道挖掘差異化的競爭機會，是保溫杯出口企業需要思考的問題。

（封面：圖蟲創意）

（來源：董昕毅）

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