百萬美金案例解析：高客單價產品如何問鼎百萬美金？

小編近期發現越來越多的客戶在前期咨詢過程中總會提到，因為擔心各種大環境、海外形勢因素，自己正在籌備的高單價產品不知道是否適合做海外眾籌，以及如何能在海外眾籌上取得高金額的成績。

今天小編就挑了我們打造過眾多百萬美金案例里大家熟知的一個品牌——Segway Ninebot 九號，來為大家解答，最低檔位2799美金/最高檔位3999美金的越野電動滑板車是如何問鼎百萬美金的呢？小編對本期案例會進行深度的運營剖析，分別從Segway眾籌項目背景及成果、執行的核心難點與策略解決，以及上線后購買熱度下降如何持續銷售熱度三個角度來給大家解答。

Segway SuperScooter GT Series（越野電動滑板車，以下簡稱Segway GT）眾籌執行的難點提煉：

客單價高2799美金/3999美金兩個型號價位檔

海外流量昂貴，獲客成本高，轉化率低

一年內上新頻次較高，行業競品多，需要持續拓新客，維持銷售熱度

一、眾籌項目背景及成果

Segway是國內創新交通和機器人領域出海頭部品牌——九號公司（Segway-Ninebot）旗下的子品牌，九號深耕創新型短交通領域已有十年之久，在該領域內有成熟的技術，通過多年來選擇“新品海外眾籌首發”的形勢打通了海外銷售渠道，目前已在海外眾籌平臺共計發起了10+次產品首發眾籌，累計眾籌金額超2000萬美金。

而Segway GT是一款新研發的高單價、高性能的越野型電動滑板車，由于遠高于滑板車行業內平均水平的客單價，使得Segway對此款產品銷售市場的數量無法做出預測，如果一開始就進行大量生產囤貨進行銷售將會讓公司承擔很高的風險。

項目眾籌成果：

Indiegogo眾籌上線第一天就突破了$50萬美金

眾籌結束累計籌得$130萬+美金

為品牌捕獲390名支持者

累計銷售402臺產品

二、項目執行的核心難點及與策略解決

難點一：超高客單價 2799美金-3999美金兩個型號，用戶接受度低

電動滑板車行業內平均客單價在500美金左右，眾籌平臺上電動滑板車類目競爭激烈，過往案例非常多，如何在行業內突破平均客單價并成功讓消費者接受成為了Segway GT的第一個難題。

定位策略

一個產品營銷最關鍵的環節就是定位準確，產品的精準定位可以讓品牌在營銷過程中少走很多彎路，可以減少品牌眾籌上線期間遇到的風險和避免高成本的投入。

我們的運營團隊憑借著豐富的項目運營經驗，在項目運營中一直堅定要打造產品的市場差異化，我們發現，在整個市場競爭惡劣的環境下，高客單價的產品更適合專注于垂直類用戶的營銷，垂直并且高凈值的人群是我們首要的用戶條件。

定位策略第一步：進行客群鎖定

通過對Segway GT的產品信息進行郵件推送，收集用戶數據進行分析，期間發送了6000封郵件，經過回收數據分析，可以初步得到該產品的受眾群體在25-54歲的男性用戶較高，占比76.6%；再進一步的用戶種類細分中我們發現，Segway GT在越野極限運動愛好者的群體中受關注的熱度較高。

定位策略第二步: 打造產品定位

我們經過數據驗證之后，鎖定了Segway GT的受眾人群是越野極限運動愛好者，再根據此類人群的基礎特征定制了一份調查問卷用于收集這個人群對產品各參數性能的排名。

根據Segway GT收集的信息反饋，提煉出符合越野愛好者需求的關鍵詞：高性能、高續航、科技高端外觀，進而提煉出了產品的核心賣點：最高時速43.5英里/56英里范圍/0-30英里/小時3.9秒/2WD 6000W輸出。

在產品素材中我們結合了科技高端感的整體設計風格，并且加入野外環境騎行的素材和具有挑戰性的難度動作視頻，讓這一群越野極限運動愛好者更有切身體會的場景感，從而更好地代入。

難點二：在獲客成本高的情況下，轉化率低也是一場考驗

由于電動車行業競爭激烈，市場存在一定飽和度，我們在產品前測階段收集客戶郵箱進群轉化的成本就高達20美金/人，那么群組內的這部分潛在用戶如何在上線的期間完成轉化，也是品牌和營銷團隊需要解決的一大考驗。

深度內容運營

我們通過前期預熱活動引流進入到社群的粉絲就高達6000人，這批潛在用戶都是經過價格篩選的潛在用戶，他們對高單價的產品有一定的心理接受程度。由于眾籌平臺的屬性是期貨平臺，需要用戶先買單，在品牌收到資金有一定期限后再進行交付，所以高客單價的產品對于用戶來講決策的周期就會更長，往往都不是頭腦一熱就能進行購買的決策。

我們團隊也及時地發現了群內消費者這方面的顧慮，并且積極地在群內進行一對一的答疑維護，同步整理了FAQ總結和問答置頂帖；我們也發現消費者對Segway GT的性能參數抱有懷疑，并將此問題點反映給到了Segway GT的技術團隊，經過溝通，Segway GT技術團隊出具了針對高性能核心賣點、詳細的評測數據報告和市場競品的對比分析，這是相當具有說服力的。

同時我們的運營團隊也對接了海外超過200位KOL，最終鎖定了6位高質量的博主對產品進行評測，視頻總瀏覽量超過了300萬次、 4500+人的點贊支持；類似第三方KOL的評測也可以為品牌進行備書，這些動作都讓用戶對產品遲疑的態度得到了一定程度的解決。

我們在Facebook社群當中組織了一場全球Segway Family的活動——騎行自己的電動滑板車在全球地標打卡的話題活動，共計有上千名成員積極響應，這個活動成功建立了高信任度的品牌備書。

難點三：眾籌上線后購買熱度下降時，如何持續產品銷售熱度？

高客單價產品的用戶決策周期和路徑會更長，因為眾籌上線后最感興趣的客戶已經在第一時間下單了，那么維持社群內用戶的活力，和持續向他們進營銷活動促進轉換也是項目籌得百萬美金最關鍵的一步。

保持與用戶的高度互動

我們在社群維穩和持續轉化的營銷活動過程有非常豐富的經驗，在這次高難度的項目運營過程運營維護分為了三步進行。

快閃活動：騎行產品最強調的就是用戶的實際體驗感，如果不親自試騎一下，是很難通過文字或者視頻圖片來表達這種實際體驗感的，我們憑借著有美國本土運營團隊的優勢，在上線前期，我們的運營團隊在美國洛杉磯當地就策劃組織了一場Segway GT線下騎行的體驗活動，邀約了社群里對產品感興趣的用戶到達現場進行體驗，并且邀約了記者和攝影師對現場用戶進行采訪和攝影，拍攝了大量的活動素材，上傳到了社群作二次曝光。

社群活動：我們在Facebook群組內設置了多次評論有獎和分享互動的活動，通過贈送Segway GT產品小配件、配件套裝等禮品。我們在對海外市場調研的過程中發現，海外騎行用戶一般都是2-3人以上組隊成群出行的，所以在抽獎的內容中也會針對這個群體屬性來做定制化的活動策略機制，持續維持群內粉絲互動的積極性。

我們也在眾籌上線早期設置了分享邀約進組的活動獎勵，通過原有的社群用戶基數來進行快速的粉絲裂變，群組由6000人在短短一周的時間內迅速擴張成8000人，為Segway GT前期的流量投放環節節省了75000美金的廣告費用。

除此之外，在眾籌活動倒計時期間結合各類倒計時海報，通過營造出緊迫的銷售氛圍感，帶動了最終銷量的沖刺。

通過營銷環節的環環相扣和持續性的活動輸出，才能維持銷量的持續增長，我們成功幫助Segway GT籌得了130萬美金的眾籌好成績，這僅僅只是Segway GT的開端，后續的項目潛力我們拭目以待。

Segway GT在和朗翰團隊高度同步和積極的配合下，我們為品牌累積到上萬的新用戶注冊和8000人的Facebook社群，主要覆蓋了北美國家市場的銷售，在原來的各大新品百萬美金的成績基礎上再添高光。

朗翰科技通過多年的項目操盤，在市場調研的前測期間即進行產品定位驗證，為Segway GT確定了高性能、高續航、科技高端的產品定位和鎖定了越野極限愛好者的客群，通過Segway GT的內容宣發，以持續的互動和參與感極強的線下活動加強用戶粘性。項目預熱和上線期間，也帶動了Segway品牌和Segway GT關鍵詞在全球的熱度，Segway GT相關詞條查詢就占據了前三位。

群組內的早期用戶是品牌營銷的核心關鍵，從捕獲高質量的種子用戶引流到私域社群內進行維護、再通過他們進行粉絲裂變的營銷過程，是品牌打造需要好好重視的環節，也是我們認為的產品能否籌得百萬美金最關鍵的一環。

（來源：巴朗聊跨境）

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