仍戰！獨立站品牌出海平穩向好，Airwallex空中云匯集結10位專家洞悉全新機遇

（圖片來源：圖蟲創意）

9月22日，Airwallex空中云匯舉辦的“獨立站仍戰·乘云活動之獨立站品牌出海云峰會”圓滿結束。

1場圓桌討論+9個話題分享，本場直播集結了Shopify、Google、SHEIN、零一創投、維卓、德勤、任小姐跨境品牌研究院等在內的10位出海行業大咖，圍繞資本視角下的獨立站出海趨勢、低成本流量營銷兩大主題，以前瞻的觀點和全新的案例，吸引直播間熱度破數萬。

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（圖片來源：空中云匯）

審時度勢

出海行業品牌轉型機遇與風口

后疫情時代歐美國家陷入高通脹泥潭，多國加息潮加劇了世界經濟的不穩定性。根據商務部數據顯示，2020年中國跨境電商進出口額達到1.69萬億元（人民幣，下同），增長31.1%；2021年跨境電商進出口規模更是達到了1.98萬億元，同比增長15%。在這樣看似矛盾的市場背景下，中國跨境出口電商的比較優勢是否依然明顯？中國跨境電商對比國內電商、國內的商業生態，還是一個國內創業者值得關注的賽道嗎？

Airwallex空中云匯中國區副總裁，企業賬戶商務負責人Corey Chen作為圓桌會議主持人，與零一創投投資副總裁、跨境電商投資人陶洋峰、Google重點新客戶團隊行業經理周瑞對上述話題展開探討。

陶洋峰：中國跨境電商優勢仍在，但呈現兩極分化現象。產品層面，低端消費品類受限于存量市場的競爭壓力，有下行趨勢；但區域層面，部分從歐美轉向東南亞、中東、拉美等新興市場的品牌在向好增長。

對于中國出口跨境電商而言，供應鏈有非常重要的優勢。能源端方面，傳統能源價格穩定，新能源潛力巨大；產業端方面，制造業集群完善；人才方面，工程師等高新技術人才儲備日益增長；加上長久以來進出口貿易積累的資源基礎，以上共同構成的完備的供應鏈體系，可以支撐國內跨境電商的穩步發展。

對于海外用戶而言，還存在收貨周期長等等購物體驗不好的地方，有痛點就有機會，有機會就有發展空間，所以跨境電商依然是值得關注的賽道。

Corey Chen：對比跨境電商以往的站群、鋪貨、流量投入等傳統模式，DTC、獨立站等主打品牌的模式為什么成為越來越多跨境電商青睞的新型業態？

周瑞：為什么賣家要專注做品牌？在市場競爭日益激烈，消費者選擇越來越多，流量平臺費用上漲的時代，早期通過流量快速獲新已很難讓賣家以健康的狀態存續，所以做品牌顯得尤為重要。品牌可以拉動口碑營銷，品牌可以為產品帶來溢價。

為什么要做獨立站？獨立站是塑造品牌、體現品牌元素、完成轉化的重要方式，獨立站也可使賣家擁有自主定價權產生更多利潤，獨立站還能積累用戶數據，反哺營銷/產品等，同時獨立站也可以使用營銷方式提升用戶復購，提升用戶整個生命周期的價值，此外資金流周轉也會更快。

Corey Chen：確實，無論品牌建設、用戶體驗，還是后端運營流程，獨立站模式下更多環節可以讓賣家親自掌控?；氐角懊娴脑掝}，在全球產業鏈布局經歷后疫情時代的變革，供應鏈多樣化的趨勢將怎樣影響生產、采購、物流、倉儲等關鍵履約環節？

陶洋峰：賣家首先需要做穩健的規劃，注意節奏，形勢不好可以及時止損。另外要做好產品定位，對所做業務有清晰的認知，不要盲目的激進猛沖，把控好現金流。

Corey Chen：現金流的周轉速度，除了在自身運營能力上，可能各品牌不太一樣，還有很關鍵的一點也是履約周期的長短。無論是早年第一批的跨境電商大賣，還是近幾年在資本加持下，快速沖進跨境市場的新興品牌，大家都有一個共同的問題，就是海外履約的過程當中要不要自建本地倉，要不要去把供應鏈本地化？

陶洋峰：是否做到供應鏈本地化，主要和品牌主營品類有關，大件品類非常建議往本地化發展，但SKU很多的品類，完全的本地化意味著加大庫存壓力，可以將預測到的部分爆品做海外本地倉的備貨。所以品牌需要根據自己的產品品類考量，但從用戶視角，本地化的體驗肯定是更好的。

Corey Chen：在金融科技領域，Glocalisation（全球在地化）是通過將一部分的業務、產品、供應鏈履約列入保持全球化，將另一部分又進行適當的本土化，來提升整體系統的效率，以在動態的市場及不同的品類當中，找到匹配相應情況的最優解。通過今天的討論，相信在接下來的跨境電商生態發展有非常大的成功機會，希望給各位賣家和生態合作伙伴帶來更多新的思路。

百家爭鳴

獨立站生態行業專家深度解析

創投圈：從資本視角看跨境電商出海趨勢

零一創投投資副總裁、跨境電商投資人，陶洋峰

談未來之前我們先了解過去，縱觀跨境電商發展史，從2005年前B2B外貿時代的雛形期開始，到2010年從“外貿”邁向“跨境電商”的萌芽期，從2015年以平臺銷售為主的發展期，到2019年前百花齊放行業賣家破百萬的爆發期，再到20年后的疫情時代經歷了5個階段，經過大爆發的“野蠻生長”時期，現如今也回歸“精耕細作”的平穩增速，出現格局分散和以30-50億美金為價值斷層帶的現象。

（圖片來源：零一創投）

根據行業現狀，跨境電商未來發展趨勢1：從過去的重賣貨屬性轉向重產品屬性發展，帶來渠道的變化。

趨勢2：中國跨境電商要在“質”“量”“速”的發展中取得“利”的平衡，才能保持合理的利潤。對比海外DTC品牌，國內賣家經營效率更高，但是品牌性還有待持續塑造。

趨勢3：重視數字化和合規化，善用各類工具做好品牌規劃提升效率。

建站平臺：用Shopify打造DTC基礎設施

Shopify資深技術合作伙伴經理 Virginia

近年來借由電商及社交媒體的興起，DTC（Direct-to-Consumer）模式移除了批發商、零售商等中間環節，從更細分的領域切入市場，通過高性價比產品吸引消費者。也憑借其更多的自主性，帶來通過一手用戶信息反哺產品設計及運營管理的優勢，可與消費者建立更為直接、持續的聯系，實現消費者的終身價值最大化。

在服飾DTC品牌Top20中有超50%使用Shopify建站，為人熟知的Kylie Cosmetics、Crate & Barrel、Omnidesk等品牌也在使用Shopify。Shopify可以提供全面整合、功能齊全的后臺管理，可以通過一個入口進行在社交媒體的跨平臺投放推廣，更優選豐富的三方開發者生態，無縫對接企業應用，為商戶創建良好的的用戶體驗。

財稅合規：跨境電商企業涉稅合規探討

德勤中國稅務合伙人 Lisa

隨著國內減稅降費力度持續加大，“金稅四期”開啟“以數治稅”時代，核定征收口徑趨于嚴格和規范，國際上為應對數字化經濟帶來的挑戰， 經濟合作與發展組織（OECD）主導制定了“稅基侵蝕及利潤轉移”（BEPS）雙支柱的方案，加之去年以來歐洲增值稅改革，加速跨境電商行業稅務合規化。

常見的稅務海關問題，比如有海外間接稅、進出口環節涉稅問題是否合規？企業可以考慮在境外設立不同的職能公司，結合當地較好的稅收優惠，降低在當地的稅收成本，同時提高合規性。在降低企業集體稅負時，也要關注目前高新技術稅收優惠享受的潛在風險，稅務利潤在各實體間分配是否合理等細節。

（圖片來源：德勤中國）

在稅務稽查大數據時代，企業的日常經營管理過程就像一個透明體，跨境電商企業除要熟悉進出口相關稅收政策外，還需關注企業運行的稅務合規問題，一些常見的稅務風險需認真對待。

獨立站0-1：轉型品牌路上的避坑和起量

谷歌重點新客戶團隊行業經理，周瑞

對于從第三方平臺銷售轉向建立獨立站的賣家，需要謹防3個誤區。首先要從賣貨思維轉向品牌思維，其次要避免營銷=廣告的誤區。品牌營銷有觸達-種草-背書-轉化的過程，需要賣家利用效果營銷與品牌營銷相結合的多渠道方式，創造品牌聲量，簡而言之品牌營銷=內容×廣告，內容是營銷的基礎，廣告是放大器。誤區3就是“我有獨立站，我今天就要開廣告”。廣告投放的前提是做好網站優化和清晰的運營團隊。

消費者的購買路徑是復雜、非線性的，想要擴量，對于轉型獨立站賣家而言，一個較為通用的策略可以參考：第一個月收集數據做測試?第二個月針對最佳組合放量做預熱?第三個月火力全開抓銷售，在這期間谷歌都有各類廣告產品和營銷策略支持賣家實現擴量增長。

競逐洼地

全球支付視角下品牌出海成本把控

Airwallex空中云匯平臺業務銷售總監 Michelle Gao

根據SaleCycle2022年的數據顯示，約80%的銷售額損失來源是買家將商品加入購物車后，未完成支付1，可見支付體驗實際決定了前面所有銷售及獲客行為的最終轉化。同樣，與建站工具的支付對接方式、支付頁面的設計、反欺詐等支付技術同樣是影響銷售轉化率的重要因素。

從支付視角如何通過開源節流提升獨立站轉化率，首先收單是關鍵，可以最大化收單轉化率；其次維護邊際利潤，使用Airwallex空中云匯一站式解決方案增強出海企業運營效率。

把握收單每一環，以宏觀視角理性看待支付成功率

電商戰略化發展中，商戶不能一味關注支付成功率的正向增長，應理性分析收單生命周期，到達能夠支持可持續增長的平衡點。

（圖片來源：空中云匯）

當消費者點擊付款后，承載資金流轉的收單環節會經歷「收到支付請求?通過風險篩查?通過驗證?授權?請款」最終完成支付流程。

1、收到支付請求

在收單第一步，需要最大化提升消費者購買意愿。訂單流失的原因有很多比如額外成本過高、需要額外注冊、不支持偏好貨幣、對網站缺乏信任、支付方式不足等，賣家需要最小化支付操作繁瑣的影響，提升消費者購買意愿。

支持本地支付方式

世界各地消費者對數字錢包的使用多樣且分散，最大化支持當地主流支付方式，確?？蛻裟苡米盍晳T的支付方式完成交易。

當然如此龐大的本地支付方式，如果不使用第三方支付平臺而選擇與每家本地支付方式單獨簽約，在效率及價格上都優勢不足。Airwallex空中云匯資金能力遍布全球，可以幫助商戶對接遍布全球的71個本地支付方式，在歐洲、東南亞等地區深度本地化，商戶可輕松開通匹配自己的支付方式。

（數據來源：2022年Airwallex空中云匯內部統計）

優化支付流暢感體驗

填寫支付信息時，消費者體驗的細枝末節都會對交易成功與否產生影響。在這個過程中，Airwallex空中云匯的智能糾錯功能可以起到重要的作用。當用戶填寫支付信息后，智能糾錯功能可以審核支付信息，自動報錯并提出糾正建議，避免信息錯漏，提升用戶支付信息準確度。

（圖片來源：空中云匯）

Airwallex空中云匯還開發了存卡功能，通過支付令牌安全存儲支付信息，用戶輸入一次支付信息后，即在支付功能中存檔，未來無需重新填寫。通過自動填寫卡片信息，節約客戶花在支付環節的時間和精力。

1、通過風險篩查

增長是一把雙刃劍，產品越有吸引力銷量越好，就越容易被欺詐組織利用。在較完善的出海企業中，反欺詐團隊甚至達到100-200人的規模，為了應對欺詐風險，風控工具就顯得尤為關鍵了。

風控1.0時代，以規則類的入門風控為主，當消費者觸犯了風控規則，就會將他攔截在外，但往往規則的設置難以把握。風控2.0時代，以大數據AI學習風控為主，大數據智能風控引擎，可以根據歷史交易數據總結及多維度交易數據分析，判斷交易的風險程度，在準確攔截欺詐交易的同時最大程度通過合法交易。

2、通過驗證

Airwallex空中云匯使用行業領先的風險模型計算交易風險分值，運營大數據人工智能技術，讓客戶可以結合自身的業務特性、風險偏好、當地消費習慣等因素，自行定義黑白名單，并配合先進的機器學習風控模型自定義風控機制，靈活地觸發3DS校驗，如此一來精確打擊欺詐和盜刷行為，同時不影響優質消費者的支付體驗。

3、授權

直聯卡組，更穩定安全。相較于部分支付公司僅為收單網關、“轉賣”號段，Airwallex空中云匯是Visa、Mastercard、銀聯等國際卡組織的全球會員機構，作為與卡組直聯的收單行，可以保障銀行卡收單的資金安全與合規穩定，同時費率更優、結算速度更快，提供高資金周轉效率。 一商戶對應一商戶號，避免多商戶共用錯名商戶號造成的資金安全和合規風險。

（圖片來源：空中云匯）

靈活配置最優的MCC，可進一步優化支付成功率。MCC（商戶類別碼）簡單理解是商戶請款時，不同商品在卡組會有一個動態代碼，標明商戶主營業務范圍和行業歸屬。如果商戶使用其不匹配品類的代碼，則會受到相應處罰。

Airwallex空中云匯支持中國香港、新加坡、歐洲、澳洲、英國的本地收單，相比跨境收單可大幅提升銀行卡的收單成功率。在技術層面，Airwallex空中云匯的MCC動態優化能力也從多個維度全面提升支付成功率。

4、請款

降低外匯損失。Airwallex空中云匯根據商戶收單主體所在地，可靈活選擇多個結算幣種，為企業最大化減少外匯損失。

市場更優結算時效，Airwallex空中云匯結算周期快達T+1至T+4，幫助商戶規避資金風險，提高資金利用效率，讓每一筆營收高效轉化為發展動力。

節約成本，增強資金利用效率

1、多個結算幣種選擇，靈活節省外匯成本

傳統的支付服務商收單僅支持單一幣種，商戶因店鋪定價幣種與收單結算幣種不一致，需要進行二次貨幣兌換，產生外匯成本。Airwallex空中云匯全線上便捷開戶，可讓商戶在美元、港幣、歐元等7種幣種中選定商戶結算幣種，更大程度地保留每一筆交易的利潤。

2、一站式打通資金全鏈路收管付

使用Airwallex空中云匯，多個資金環節僅需一個選擇。從收單到換匯、付款、發卡、資金管理，增強端到端時效性，節約綜合資金成本。

（圖片來源：空中云匯）

3、Airwallex空中云匯全新上線Shopify收單插件

7月，Airwallex空中云匯在Shopify正式上線收單插件產品，Shopify平臺的商戶僅需通過簡單地設置，即可開啟安全高效的Shopify收單。

支持33個支付方式

提供包含Visa、Mastercard、銀聯標銀行卡以及WeChat Pay、Dana、Kakao Pay等本地支付方式在內的33個支付方式，無縫貼合本地消費者支付習慣。

專屬本地中文客服，為客戶帶來優質體驗

7×24小時專屬本地客服團隊，輕松及時解決對賬、風控調優、支付成功率提升、糾紛處理等日常支付管理需求。

目前，Airwallex空中云匯的收單解決方案陸續在多個主流建站平臺上線，為建站平臺商戶提供了便利的插件對接選擇。除插件對接之外，Airwallex空中云匯還提供托管頁面集成、核心組件對接、可全面定制的API集成等靈活對接方式。

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降本增利

先鋒大賣分享低成本運營攻略

紅人營銷：通過紅人營銷打造優質品牌

維卓跨境電商事業部·WeDTC項目總監，Brandy

與達人合作營銷是跨境賣家從產品力?渠道力?品牌力提升的有力抓手，可以幫助消費者了解產品增強信任，也有助于縮短購買決策時間，提高成交效率，對于品牌方而言也會獲得優質的廣告素材和產品反饋。紅人可以簡單分為KOL（Key Opinion Leader）和Influencer（社媒網紅），品牌需要選擇適合自己的紅人及社媒平臺合作，而非一味追求名氣流量等。

如何與紅人展開合作？可以從報酬、頻次、內容、聯系四個方面考慮。其中內容尤為重要，可以通過紅人出色的創意吸引眼球，啟發行動。在YouTube平臺紅人可以通過中長視頻@品牌，分享購物鏈接和折扣碼，Instagram中可以加入相關#標簽和快拍鏈接跟粉絲互動，TikTok中紅人也可以通過加標簽和折扣碼的形式引流分銷，提升品牌認知度。

在選擇紅人時，可以通過主頁信息的快拍更新、個人定位、合作郵箱、首頁風格大致了解紅人的類型，查看紅人貼文內容和評論質量判斷是否優質，一定要避雷評論量少、評論內容單一、素材質量差、虛假宣傳的紅人，必要時可選擇優秀的出海營銷代理商為企業出海保駕護航。

（圖片來源：維卓WeDTC）

品牌實戰：如何打造一個跨境品牌

任小姐跨境品牌研究院創始人&CEO，任朝茜

經常有賣家咨詢有沒有“好的”品類，可以做出一個“好的”品牌？品牌成功最關鍵的是什么？是選品？還是營銷？不，是定位。思考用戶定位-你的精準用戶是誰，思考產品定位-你的產品是什么。找準差異點，同一個品類不同定位，塑造出來的品牌可以千差萬別。

搶占用戶心智的捷徑是成為第一，成為不了第一怎么辦？參考“非可樂定位法”成為細分市場的第一。很多品牌都會犯一個錯誤，就是想要吸引每一個消費者，而忽視了保持狹窄的聚焦的重要性。成功的定位需要始終如一，就像創立于1983年，專注在鐵人三項服飾配件的品牌Zoot，用戶定位是鐵人三項運動員及愛好者，2020年全球該運動參賽人數僅為136萬，但2021年該品牌營收已達3,970萬美金。

如何根據定位構建品牌戰略？首先了解用戶是誰，調研用戶畫像/需求痛點/市場上的解決方案。其次看品牌定位，制定產品的解決方案，確定品牌的使命和形象。最后思考品牌和用戶的連接如何構建，選擇合適的營銷方式，連接用戶促使購買轉化。所以對于獨立站品牌而言，不怕定位錯，就怕沒定位。

（圖片來源：任小姐跨境品牌研究院）

低成本引流：三個技巧做好獨立站SEO

谷歌SEO優化師，萬成

獨立站想要做好SEO，首先尋找用戶真正關心的關鍵詞，才可以吸引精準的流量，有了精準的流量才能提高轉化率；其次分析頁面SERP（搜索引擎結果頁面）排名，根據排在谷歌前的頁面內容整合關鍵詞證明詞并收集SEO布局；還可使用付費SEO工具綜合分析，關鍵詞在谷歌上面排名越多，網站的自然權重越高，流量也越高。優化好前端代碼讓搜索引擎更好的了解網站的結構，從技術端角度提高搜索引擎排名。

服裝品牌出海：在SHEIN成為OBM供應商，擁有更多種可能

SHEIN高級招商經理，Flame

服裝賣家出海常常會面臨著海外倉備貨壓力大、運營成本高、物流成本差異化明顯，產品如果滯銷，退回還是銷毀選擇難、運營團隊核心人才培養難等等，近期SHEIN作為自建站領域的“獨角獸”企業，推出了OBM供應商招募計劃。

如果你注冊了品牌商標，如果你在電商平臺擁有一個店鋪，如果你正在經營一個服裝品牌，都可以通過OBM模式，支持商家供應自有品牌產品在SHEIN品牌平臺進行銷售，通過參與SHEIN策劃的全球婚禮季等促銷節日，根據SHEIN商家運營建議迭代拍攝視效，以及填補大碼市場空缺，都可有機會使品牌流量、銷售額得到提升。

本場直播在4小時內匯集獨立站生態一線平臺，解讀出海趨勢；10位行業大咖，分享實戰心得；融合創投資方，談財稅架構與投資風向；聚焦跨境支付，探索成本把控原理；關注營銷前線，解密低成本引流方案，為獨立站賣家共享品牌出海前景和低成本營銷指南。未來Airwallex空中云匯仍將通過搭建數字化的跨境支付和金融基礎設施，助力企業進行線上收單，輕松實現全球收付款并簡化企業的財務運營，以一站式的科技平臺幫助現代化企業實現全球業務成長。關注Airwallex空中云匯乘云計劃，參與更多跨境電商精品活動。

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文章內容整理自《獨立站仍戰—乘云活動之獨立站品牌出海云峰會》直播實況

數據來源：

[1] 2022 Ecommerce Stats & Trends Report[R]. UK:SaleCycle, 2022

[2] 王維. 科技帶來的信任升級[EB/OL]. [2018]. https://www.sohu.com/a/243036299_413980

（編輯：江同）

（來源：空中云匯）

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