2022年意大利電商市場報告

意大利經濟概述

意大利是首批遭疫情“突襲”的歐洲國家之一，根據意大利銀行的發布，意大利經濟在2020年因疫情遭重創，但2021年隨著居民可支配收入以及消費信心的回暖而復蘇，而2022年，俄烏沖突的爆發致使金融市場的復蘇計劃被打亂，意大利原本40%的天然氣供給來自俄羅斯，沖突爆發后意大利政府只得尋求替代能源，徒增的成本可想而知。

2020年，受疫情影響，意大利消費者總支出下降了10.6%，2021整年上漲5.2%，但2021年最后一個季度有所下滑，降幅為0.1%；國內生產總值在2022年第一季度也有所下滑（-0.2%），經歷2020年的大幅下降（-9%）后，2021年有所上升（+6.6%）。意大利政府表示，對消費市場回暖持保守態度，預計2023年增長2.4%，低于預測的2.8%；平均工資從2019年的29,828歐元下降到2020年的27,997歐元。

目前，意大利人口為5950萬，往后仍將保持下降趨勢，65歲及以上的人口比例在上升（2020年占到人口總數的23%）、14歲及以下的比例在下降（2020年占到人口總數的13%），老齡化情況不容樂觀。2021年，意大利出生率降至有史以來的40萬以下，同年意大利因疫情死亡人口總數居世界第八。

（歐洲各國網購占零售總額比例逐年變化情況）

（從上至下分別為意大利人口分析、意大利與EEA地區人口增降情況、意大利人均國內生產總值逐年變化情況，單位美元。本文EEA代表歐洲經濟區+英國及瑞士，下同）

意大利電商市場

就互聯網普及率而言，意大利低于EEA的平均水平。世界銀行的數據表明，2019年意大利的互聯網普及率為76%（同期EEA地區的均值為86%），比2017年的63%有所增加。疫情期間，互聯網普及率和網購率雙雙上漲，后者從2019年的38%上升到2020年的55%，再到2021年的59%，預計在2022年將達到62%。

根據Statista的數據，意大利24歲以下、25至44歲受訪者分別有74%、81%表示使用網購作為消費方式，且并未表現出明顯的性別差異，而在65歲以上的受訪人群中性別差異被放大，網購的男性占到25%，而女性只有16%。

意大利統計局（Istat）的數據顯示，2022年3月，意大利的零售總額與去年同期相比實現連續13個月增長，雖然零售總額與2021年相比總體上有所增長，但網購下降了3.9%。除計算機和電信設備（-0.5%）外，各品類的銷售額都有所增長，其中皮革制品和旅行用品（+24.6%）、家具、紡織品和家居用品（+20.9%）以及服裝（+20.5%）。

根據Statista的數據，疫情前意大利電商交易額一直是上漲的趨勢，2019年漲幅為27.2%，2020年因疫情大漲43.8%，2021年回落至14.7%，預計到2025年都會保持增長。疫情對食品（2020年+70%、2021年+39%）、玩具（2020年+40.5%）和家具（2020年+45%）等品類的正向刺激作用較為明顯。

（意大利與EEA地區網民占總人口情況以及網民中網購比例情況）

（2018-2025年意大利各品類電商渠道收入變化情況，標簽從左至右分別是總和、健康&美妝&個護&家庭護理、飲料、電子產品、時尚、食物、家具、媒體、玩具&興趣&DIY）

聚焦意大利本地趨勢

·消費習慣

與一些北歐國家相比，意大利人線下消費的意愿更為強烈。根據Statista的統計，意大利2021年線上、線下消費占比分別為4%、96%。Statista對購物方式偏好的分析表明該地區的電商市場還有很大的上升空間。

從下圖可以看出，自2020年起，意大利消費者網購的意愿呈逐年上升的趨勢。預計到2025年，意大利消費者的網購率將達到18%，82%仍然選擇在線下商超或門店進行選購。分析者稱，手握多渠道商業模式、提供便利服務的零售商可能會從這種用戶行為變化中受益。

（2021年歐洲各國線下、線上消費意向對比）

（2017-2025年意大利消費者線上、線下消費意向調查）

（2017-2025年意大利人網購設備使用情況變化，標簽從上至下為移動端、電腦端）

在意大利，電腦端網購依舊大行其道，2017年，移動端與電腦端網購的比例分別為29%、71%，隨著時間的推移，兩者間的差距在漸漸縮小。數據顯示，越來越多人將通過智能手機或其他移動設備網購。Statista的數據顯示，2021年意大利移動端網購的比例升至39%，預計到2024年將達到41%。另外，Statista預測，到2025年，70%的消費者將擁有一部智能手機。

Casaleggio Associati的分析表明，移動設備網購的比例已經大幅上升。2014年，移動端電商營業額占比為13%，2020年，這一比例上升至48%。移動商務的市值也在上升——從2016年的36億歐元上升到2020年的178億歐元、2021年的217億歐元。這表明，意大利人對于移動端網購的興趣愈發濃厚。Statista指出，25-34歲年齡段受訪者的移動端網購占比最高，達到77%。

（2014-2020年意大利移動端電商營業額占比變化；2019年意大利Z世代app使用情況，使用網購類app的受訪者占到63%）

（2016-2021年意大利B2C移動電商市場市值情況，單位：十億歐元）

·社媒電商

根據eMarketer的數據，23%的意大利網民通過社媒渠道網購，如Instagram、Facebook或Pinterest，僅次于英國的24%。西班牙和德國的社媒網購的比例更低，分別為22%、18%。不過所有歐洲國家的社媒電商使用率都遠遠落后于中美。

根據Casaleggio Associati的數據，2021年，13%的企業選擇Facebook作為電商交易平臺，前文提到Z世代是牽引著意大利社媒電商發展的主要動力。亞馬遜（38%）、eBay（21%）和其他本地平臺（21%）為大多數企業的選擇。

（2021年意大利企業常用的電商平臺及占比）

（2021年各國社媒電商使用占比）

·銀發經濟

意大利老年購物者占總人口的比例高于整個歐洲。世界銀行的數字顯示，在過去的十年里，意大利65歲以上人口占比一直在穩步上升，2010年為20%，2020年升至23%。2021年歐洲65歲以上人口占總人口的19.1%。與此同時，意大利年輕人的比例也在緩慢下降，14歲及以下人口從2010年的14%下降到2020年的13%（同期歐洲占比為15.5%）。人口的老齡化的趨勢下，電商企業或者說零售企業需要進一步關注老年人的需求。

Istat的數據顯示，在意大利，45歲至64歲的受訪者中，男性網民占到65%，女性網民占到62%。在65歲及以上的受訪者中，兩者占比分別是25%和16%。與英國和德國相比，意大利老人對于電商的接受度似乎更高。從亞馬遜的購買情況來看。96%的50至65歲的意大利網民使用亞馬遜，94%的65至79歲網民如是，均高于同年齡段的英國、德國受訪者。

（2010-2020年意大利年齡分布；2020年意大利網民年齡和性別分布）

（2021年意大利、德國、英國各年齡段使用亞馬遜網購的占比情況）

·支付方式

根據Statista稱，電子錢包等更為便捷的支付手段開始在意大利普及。2017年，49%的消費者持卡購物，此后，這一比例有所下降，預計到2025年會進一步下降至27%；2017年，使用電子錢包的占比僅為19%，2021年增長到25%，預計到2025年將達到35%。智能手機的普及是電子錢包使用率上漲的重要原因。

（2017-2025年意大利網購支付方式調查）

·網購退貨

意大利目前的網購退貨率還維持在較低的水平。在2021年Statista的一項研究中，63%的受訪者表示，他們在過去一年中沒有退回過網購產品。退貨率較高的品類為服裝（16%）、鞋履（11%）以及電子產品（10%）。同時，消費者最有可能網購的品類就包括電子產品，占到44%，服裝的網購率占到31%。退貨率特別低的品類包括家庭用品、寵物產品、文具，均為2%。

在Alvarez & Marsal/Retail Economics的研究中，在調研的6個歐洲消費市場中，年輕消費者的退貨率最高。研究表明，意大利18至24歲消費者的網購退貨率為11%，25至64歲為9%，65歲以上為7%。值得注意的是，網購的普及率與退貨率往往成正比，隨著時間的推移，退貨將成為不可避免的成本支出。與歐盟其他國家一樣，意大利消費者有至少14天的時間對網購產品進行退貨處理。歐盟法律還規定了兩年的免費保修期，無論購入渠道，給到消費者足夠的使用周期退回故障產品。

（2021年歐洲網購退貨率情況調查）

（2021年意大利各品類網購退貨情況）

·消費品類

時尚和電子產品是意大利熱銷的兩大網購品類。根據Statista的數據，2021年意大利人網購時尚類產品的開銷平均約為554.79歐元，預計2025年這一數字將升至936.43歐元；網購電子產品的開銷平均約為392.50歐元，預計到2025年將升至約429歐元。

在被問及“哪些品類相較于實體店，更愿意網購”時，44%的受訪者選擇包括手機、電視在內的電子產品，書籍&電影&音樂&游戲占到39%。服裝、鞋履的占比分別是31%、28%。目前，較少的意大利消費者會優先選擇網購雜貨（8%）、家具、家居用品。

Statista還發現，68%的人在購買電子產品之前會在網上查閱相關信息，而51%表示在購買家用電器之前如是。然而，在購買書籍、電影、音樂、服裝、鞋履等品類時，“做功課”的占比較小，為37%。

2021年Statista全球消費者調查顯示，意大利人可能偏網購這些品類的原因，主要是為了性價比（占到64%）以及送貨上門服務（占到60%）。

（2021年意大利各品類網購意向調研）

·節假日購物

根據2020年麥肯錫的數據，超過一半（占51%）的意大利人可能會在節假日購物。這一比例高于英國和美國，但低于法國、德國和日本。Format Research為Confcommercio-Imprese per l'Italia進行的一項研究表明，意大利人網購的比例逐漸增加。2020年疫情爆發后節假日的網購率進一步上升。

（2011-2020年意大利人網購圣誕節禮物情況）

·零售商

RetailX研究發現，排名前100家零售商中有28家總部在意大利，美國零售公司在意大利有著很大市占率，總部設在中國（11%）、法國（11%）和德國（8%）的零售公司在意大利的電商市場上也有很大的影響力。

從意大利排名前100零售商流量分布來看，總部設在美國的零售商流量份額占最多，為47.7%，中國網購平臺比意大利網購平臺擁有更大的流量份額（19%）。德國和法國的網站流量較低（均為6%），韓國（1.5%）、西班牙（1.3%）、荷蘭（1.3%）和英國（1.2%）的網站所占份額較小。

（意大利排名前100的零售商分布情況）

（意大利排名前100零售商訪問量來源分布）

（網站流量排名前100的零售網站流量來源地分布）

（封面圖源：圖蟲創意）

（來源：歐洲電商參謀長）