連工資都發不起的DTC品牌是怎么年增長百萬美金的？

本文要說的這個DTC品牌叫Lume Cube，賣攝影補光燈的。

2014年創始團隊成立照明公司，2016年LumeCube品牌廣泛面世。

圖源：LumeCube官網

Lume Cube的故事是這樣的...

2014年的時候，深耕專業攝影領域多年的Lume Cube創始團隊在當時風靡一時的GoPro和主打拍照性能的iPhone中找到了商機，發現了消費者使用這兩款產品進行內容創作的強需求。

多年的攝影經驗告訴他們，光有好的照相設備是遠遠不夠的，光才是攝影的靈魂。當時的市面上的攝影照明設備大多都是極其昂貴的專業設備，并沒有專門為iPhone 或 GoPro 設計的的照明產品，因此，Lume Cube的創始團隊認為圍繞GoPro和iPhone的照明配件市場是大有可為的。

這就是他們的最初概念——主要面向 GoPro 和 iPhone 用戶的照明產品，諸如 iPhone 的小夾式照明燈之類的東西。話題熱議#做獨立站了嗎？賺錢嗎？

有了概念之后，Lume Cube將想法發布在了眾籌平臺 Kickstarter上，發布了幾個產品原型、一個營銷視頻，設定了 56,000 美元的目標。30 天后，他們成功籌集了 229,000 美元，預售了數千個訂單。

這對Lume Cube來說無疑是一劑強心劑，也驗證了他們想法的可行性，讓他們知道消費者對這種產品是真的有需求的。

開局太順總是會有一些后置的危機。

像許多首次創業者一樣，Lume Cube團隊沒有大規模制造的背景，他們低估了大約 80% 的實際最終生產單位的成本，承諾的三個月交貨時間最終變成了12個月...

他們只能不斷和客戶溝通，闡述自己當下遇到的困難和產品開發的進度。這是一個很痛苦的過程，因為不少人會認為創業者通過Kickstarter拿到投資之后就是會去消費和享受的。

好在，Lume Cube挺了過來。創始團隊頂著巨大的壓力，每周工作90個小時，投入大量精力，這樣的日子持續了整整一年，終于在2015的圣誕節成功交付了訂單。

2016年的時候，Lume Cube將產品全面量產進入市場，但最開始進入市場的時候，它并不是現在大家看到的這樣一個DTC品牌，而是采用傳統的多渠道分銷模式的批發商。

Lume Cube的分銷之路

Lume Cube是從批發商開始的，作為一個初創品牌，成功地讓自己的產品出現在BestBuy和Apple store等大型電子產品零售商的網絡商城和線下店鋪。

這對于一般的初創品牌來說是非常難做到的事情，但由于Lume Cube的創始團隊在早年就和這些大型零售商有過一些交情，加上他們的產品確實處在一個不斷增長的市場中，且在Kickstarter成功獲得了融資，讓他們成功和各大零售商達成了合作。

2016年，Lume Cube全面上市的第一年，超過 70% 的收入都是來自這些代理零售商渠道。

而其他30%的收入中大多數是來自國際化的展會和來自德國、澳大利亞、南非、英國和日本的海外分銷商（大多是分銷 DJI 無人機、GoPro、索尼相機這些和Lume Cube產品息息相關的分銷商），只有極少的一部分來自Lume Cube的官方網站。

Lume Cube尋找分銷商的辦法分享：在 GoPro 的網站查看他們所有的國際分銷商，提取聯系信息，然后打電話給他們。闡述LumeCube的產品與分銷售現在的主打產品 GoPro 搭配得非常好，講事實，舉例子，引發分銷售興趣，最終讓自己的產品出現在更多分銷售的貨架上。

這樣的模式確實非?？焖俚貛椭鶯ume Cube打開了市場，在權威零售商的品牌加持下有了不錯的知名度，但分銷模式動輒一兩個月甚至一個季度的回款周期讓Lume Cube的現金流壓力山大。

尤其是當品牌在快速擴張，需要不斷結合市場趨勢開發新的產品的過程中，資金是非常重要的一環，現金流一旦跟不上，就有可能造成產品開發進度受阻甚至整個公司營運困難的窘境。

Lume Cube就曾有過這樣的遭遇。

最難的時候，Lume Cube為了能夠按時給員工發工資，以17000美元的價格賤賣了一個花了 50000 美元購買的貿易展攤位。

然后到了2019年，Lume Cube推出了視頻會議燈，現在聽起來是個不錯的產品，但當時的消費者對這樣的產品并不感冒。盡管如此，Lume Cube還是投入了大量的資金去開發和生產這個產品，只因為這個產品受到了蘋果公司的肯定。結果就是經過了一整年的時間，這款產品只賣出了庫存的7%。

經過了各種因為分銷模式導致的問題之后，Lume Cube團隊意識到：要想持續擴大業務規模，必須要采用更加現金流友好和切實了解消費者需求的業務模式，也就是直面消費者（DTC）的模式。

把握DTC浪潮，年增長百萬美金

從2016年到2018 年，Lume Cube70% 到 75% 的業務都是通過Apple、Best Buy和一些在線零售商的分銷，只有約 30% 是自己直接銷售的。而2021年的時候，他們就已經成功轉型，90% 的訂單都是直接銷售給消費者的，只有10% 的業務是依靠分銷零售商。

他們真正做出改變的關鍵時期是在2018年，主要是通過大量地投入視頻和圖片廣告為品牌獨立站引流，主要的廣告渠道就是Facebook廣告和Instagram廣告。

大約三四個月后，他們就開始看到成功的跡象，覺得DTC的道路是正在朝著正確的方向前進，并決定保持下去。

所以流量是驅動Lume Cube由批發零售的傳統分銷模式轉向DTC的關鍵。很長的一段時間里，他們都是專注于為網站增加流量，并轉化流量。Lume Cube的營銷團隊認真研究了客戶群體的來源渠道，并且設定了非常高的高轉化指標，不斷地優化廣告投放受眾，已達到最佳的投放效果。

從Lume Cube廣告投放中學到的提高轉化率的小技巧：對產品實力很強的品牌來說，可以通過廣告將流量直接吸引到產品頁面本身，或是讓構建一個非常專業的，包含產品性能介紹（炫酷的視頻形式最佳）的營銷頁面，會比直接引流到獨立站首頁更加有效。

讓面向內容創作者的產品成為被創作的內容

Lume Cube的產品——打光燈的主要受眾就是那些試圖創造更好內容的人，這些用戶在收到產品之后都是發自愛好和熱情去主動創作內容的。

除了激勵這些已購買用戶發起內容創作，Lume Cube還聯系了非常多的攝影領域優秀的創作者，與他們合作創作使用Lume Cube的產品輔助拍攝出的精彩畫面，并將這些內容展示出去以吸引更多的消費者。

圖源：Lume Cube的創作者社區

通過專注用戶生成內容，并借助網紅營銷和社交媒體廣告，Lume Cube 取得了成為DTC 品牌后的巨大成功，年收入增長120 萬美元。

適應改變，發現新的市場機遇

還記得前文提到的視頻會議打光燈嘛？那個一年只賣出了7%庫存的產品在2020年疫情期間，它們被賣光了！

疫情到來的時候，Lume Cube原本主打的內容創作者市場萎縮，大家無法出門去拍攝各種攝影作品，GoPro和無人機的打光燈銷量直線下降。不僅Lume Cube受到影響，包括Best Buy和蘋果商店在內的各大零售商的銷量也大不如前。

這個時候，聰明的品牌總是善于發現新的機會，對應地調整和適應市場。而剛好，Lume Cube有一條閑置的視頻會議照明產品線。

全球疫情全面爆發后的短短三周時間，Lume Cube的團隊就針對消費者痛點，產品特點，市場情況展開了緊鑼密鼓的研究工作，制定策略，重新設計了網站，并開始營銷宣傳。

相比于原本的核心用戶（內容創作者）來說，這類有居家辦公會議需求的用戶群體更加的龐大，足以維持企業在疫情中的生存與發展。

Lume Cube憑借這條曾經無人問津的產品線，在2020年打了個漂亮的翻身仗，銷售額增長了 400% 以上。

為什么之前賣不出去的產品，現在又可以了呢？

其實產品一直是好的，開發產品的人也是很有前瞻性的，但是消費者在18年并沒有視頻會議打光的需求，是這兩年疫情居家辦公才催生了這種需求。

所以說創造需求不如滿足需求，教育整個市場要花很多錢，如果能進入一個人們已經在購買類似解決方案的市場，恰好又有一個更好的解決方案，就會有更高的成功幾率。別怕進入一個擁擠的市場，市場存在才代表需求存在，我們要做的就是能夠在有需求的地方更深層次地挖掘用戶痛點，做出比競爭對手更優的解決方案。

到2021年下半年，疫情放緩，很多人回歸辦公室之后，Lume Cube也即時停止了這條產品線的擴張，這就是根據市場的變化及時調整策略的完美范例。

捆綁銷售的套路如何才能運用得當？

利用捆綁銷售提高客單價是很多賣家熟知的套路，也是Lume Cube做得很好的一點。但是如何才能運用得當，成功達到我們提高客單價的目的呢？

首先，最重要的是觀察用戶的下單習慣，找到用戶常一起加購的產品，比如購買打光燈的人常常也會購買支架，研究完用戶的行為之后才能去制定捆綁銷售的套餐。

然后制定一些鼓勵用戶選購套餐的機制，比如原價100美金的產品，搭配30美金的產品，套餐價119美金；或是100美金的產品加上30美金的產品即可享受快速送達且包郵的服務等。

從Lume Cube捆綁銷售中學到的小技巧：一般來說用戶訪問一個品牌站都會對銷量最佳的產品感到好奇，可以把利潤率高的產品放在Best Seller區域，再插入一些捆綁產品優惠包。

最后，小U想要告訴大家的是Lume Cube的公司剛開始就是個小團隊，發展到現在也不到五十人，但他們卻擁有數條產品線以及非常不錯的銷量和品牌效應。

所以并不是只有大規模的公司才有資格做品牌。很多時候，往往是小型的創業團隊更能避免繁雜不必要的流程，根據市場變化做出即時響應。

Don’t think too much.

Do it how you can!

（來源：獨立站小U）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！本文經原作者授權轉載，轉載需經原作者授權同意。?