爆火的庭院經濟——擁有花園的人，怎會忍住不折騰

（圖片來源：圖蟲創意）

早在疫情開始之前，花費大量時間和心血打理自家庭院是歐美人的一項固定愛好，畢竟郊區大house是他們品質生活的標配，而別墅花園是他們社交休憩的首選。對時刻講究work life balance的西方中產來說，有什么能比綠植、躺椅、泳池圍繞，還可以進行解壓式庭院布置DIY手工活兒更舒適呢？

三年的疫情，推動了庭院設施及用品的進一步爆發，它和家居、戶外用品有著相似的發展軌跡。在第一階段，體驗過集中居家生活，人們也逐漸習慣了work from home的生活方式，家居用品的需求從猛增過渡到了平穩發展期。隨后海外疫情政策放開，戶外用品迎來了它的春天。

與此同時，雖然文化和生活水平有差異，但人類的邏輯卻可以共通。大部分人既不能每天宅在家里欣賞裝飾品，也不可能每天都在外面露營騎行。于是，歐美消費者們意識到“平平淡淡才是真”，驀然回首幸福竟在自家庭院中，轉而從身邊開始，追求這種“出去了，但又好像沒出去”的小范圍生活娛樂項目，于是庭院經濟爆火。

一、庭院經濟產業概覽

早在2020年，全球整體的家庭園藝行業線上銷售同比增長就已經達到100%，其中零售的增長雖沒有這么生猛，呈現出了一種較為積極的趨勢。

2021年至今，庭院用品市場的年復合增長率仍保持在20%左右，市場規模超過478億美元。也許市場規模并不完全等同于跨境潛力，但這個數字在2020年是171億，僅一年間市場價值就增長了307億美金，出海前景由此可見。

在全球范圍內，北美的市場份額最高，占全球總量的42%，其中美國的戶外家具銷售額達到164億美元，排名第一。預計2023年擁有庭院設備的美國人口將達2.34億——類比一下，也就是說相當于中國有3-5個省的人，人人都擁有庭院設備！這生意不做不行。

（數據來源：Statista）

二、消費者畫像

在人們的固有印象里，熱衷于庭院改造、捯飭設備工具的都是中老年人，然而數據會讓你大跌眼鏡。疫情推動了1830萬新的庭院玩家誕生，其中大多數都是“千禧一代”，也就是84-95年生人，作為出廠設置相對easy模式的一代，他們熱愛多肉植物和庭院植物種植設備，喜歡在露天泳池游泳，折騰自家花園的布置和設備，生活的一切充滿了復得返自然的閑適。

很顯然，這部分消費者的購買力也是最強的：研究表明，35-44歲人群在庭院生活的平均支出最高。

三、產品：從單一到多元，季節性特征明顯

庭院熱賣的品類具有非常明顯的季節性特點。據CHASE和Pinterest在2018年聯合發布的一份報告顯示，家庭及庭院品類在全年12個月都有很強的季節性特色，每個季節都有不同的庭院商品需求，一旦進入這一品類的銷售旺季，需求量會比平時增長數倍。

在把握季節特點的基礎上，針對每個細分類目的熱賣產品，賣家基本上可以按照場景延展+深度共情的策略去做選品準備。

例如，七月是泳池設計、泳池打理的旺季，購入一臺新的、便捷的、安全的泳池清潔吸污機是大部分人的需求。是否需要插電、需不需要泵，安裝是否足夠簡單便捷，有沒有說明書，適不適合自家泳池……圍繞著泳池清潔機，這些都是買家們關心的問題。

除此之外，因為夏天游泳池使用頻率更高，經常會長時間在戶外，院子里的落葉或者其他塵土都很容易掉進泳池里，加上氣溫高，泳池里的水容易蒸發，為了避免發生上述情況，很多美國消費者會購置一塊泳池遮蓋布，泳池及泳池設備防塵保護罩、Pool Cover之類的遮蓋物，這是備受關注的單品。

專業的泳池“主理人”還會采購一整套工具來精心維護泳池的可持續發展。比如下圖中這種可拆卸的鋼制梯子，有的泳池設計得較高，需要便攜梯子方便進入。右側的清砂過濾泵，可以過濾泳池里的水，做到循環使用，有的產品還會配備一塊保護池底的耐磨布和用于遮蓋池水的布蓋。

作為“反內卷”榜樣的歐美人，沒有什么比舒舒服服躺在自家院子里曬太陽更重要了。在戶外庭院裝飾與設計中，戶外傘、躺椅的需求可謂是經久不衰。歐美家庭幾乎家家戶戶都配置了戶外遮陽用品，他們不喜歡將露臺或門廊封閉起來，而會選擇更加舒適的方式改造它們，戶外遮陽產品可以輕松實現陽光和空氣自由調節，隨時感受大自然的氣息。遮擋帳篷及雨傘 Shades & Canopies and Umbrellas、遮陽篷 Sun Shades都是熱賣的品類。

欣賞一下海邊獨棟專屬的遮陽產品——海天蓬

不要小看這些遮陽布、戶外傘，他們的健康環保材質、防曬尺寸、遮光率、防紫外線率、骨架堅固防腐抗菌抗氧化，都是歐美消費者關心的要素。

就拿休閑躺椅遮陽傘來說，它不僅僅是一塊布蓬、一把傘，除了上面提到的專業參數，它的設計、結構也要符合人體結構原理，甚至不少品牌都對旗下的休閑遮陽板進行了產品結構創新，滿足了消費者躺臥休閑狀態下對遮陽板無極調節（即無固定檔位調節）的需求，從而將客戶對產品的在電商平臺上的好評率提高了40%！

以上是西窗出海研究院今年較為關注的兩個品類。前文曾提到過，初入中年步伐的“千禧一代”鐘愛庭院植物種植。因此，可以預見的是，與此相關的產品、設備至少在兩年之內都會保持一個平穩的銷售熱度。

像植物補光燈、植物防止器皿，或者再放大一下，庭院灌溉的用品，都是值得長期保持關注的選品。另外，我們都知道，在日常的非工作時間里，十個老外有八個都在修建草坪。就連移民、工作過去的中國人，似乎也都第一時間加入了草坪修理大軍，所以老生常談的草坪修剪機、掃葉機、修邊機也不可或缺。

庭院類目產品的使用場景很多，涉及的品類也繁多，在這里暫不一一列舉了，或許這張類目圖表可以幫助更多賣家查漏補缺。

在營銷層面，應堅持以客戶增長為核心、重點發力拉新的策略?？蛻羰浅掷m創造價值的基礎，品牌站初期發展需要依靠大量拉新來獲取和積累客戶，借助創新優質的產品和服務，將不穩定的客戶轉化為穩定客戶，甚至忠誠客戶，延長客戶購買生命周期，最大化挖掘單個客戶的終身價值，即降低整體獲客成本的同時，推動長期增長。拉新是保持品牌持續增長的重要支持。待產品線擴展后，同時注重復購。

對庭院用品及泛家居家具領域的出海賣家來說，要基于消費者購買路徑，持續推廣帶動拉新與復購。在消費者購買決策的不同階段，針對核心目標人群，選擇正確的營銷產品組合，拓展重點海外市場。

繽紛的戶外庭院，給人們帶來了一種對于生活的全新想象。相比其他活躍在歐美市場的品類來說，庭院用品及泛家居家具的拓展空間在現階段非?？捎^。想要充分發揮庭院經濟的商機，還需根據不同地區、不同消費者類型等方面繼續深入挖掘，尋求核心價值，需人之所需。

（編輯：江同）

（來源：西窗科技）

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