對話安克創(chuàng)新：多品牌策略下，如何做到“市場唯一”？

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在高度競爭的跨境電商賽道，如何脫穎而出？

更快給到消費者想要的產(chǎn)品，給到消費者超預期的體驗，這是安克創(chuàng)新給出的答案。作為亞馬遜上成長起來的中國互聯(lián)網(wǎng)原生品牌，安克創(chuàng)新在去年受亞馬遜廣告邀請出席2022年戛納國際創(chuàng)意節(jié)，分享打造國際化品牌的故事。

據(jù)雨果跨境了解到，安克創(chuàng)新旗下已擁有Anker、eufy、Soundcore等多個消費電子品牌，且多次榮登Brandz中國全球化品牌榜單。在實現(xiàn)品類擴張和銷量飛升的同時，安克創(chuàng)新在品牌發(fā)展的各個階段，有著不同的打造與推廣方法，以及邏輯思考。這些的背后，是多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)與萃取。

安克創(chuàng)新全球品牌與營銷負責人陳亞蕾、安克創(chuàng)新亞馬遜運營總監(jiān)孔德亮等相關(guān)負責人與雨果跨境，就平臺運營、品牌拓展、用戶心智等話題進行了深入對話。

以下為對話實錄，經(jīng)整理：

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01、創(chuàng)新的來源，是找到未被滿足的需求

雨果跨境：安克創(chuàng)新在發(fā)展過程當中，特別是在推一款新產(chǎn)品的時候，會做哪些用戶市場調(diào)研？

安克創(chuàng)新：從創(chuàng)業(yè)的第一天開始，我們就特別重視消費者的聲音。

安克創(chuàng)新一開始就建立VOC（voice of customers）系統(tǒng)，從亞馬遜上大量抓取產(chǎn)品的用戶評論，也抓取一些相關(guān)精品的評論，從這里可以看到產(chǎn)品的優(yōu)劣勢以及消費者的痛點，再根據(jù)消費者的聲音不斷改進我們的產(chǎn)品。

到后來公司不僅限于在亞馬遜，也逐步擴展到其他平臺，通過不同的工具與形式，觸達到不同的用戶，洞察需求。

接下來的十年，安克創(chuàng)新有兩個關(guān)鍵點，首先是注重創(chuàng)新，但創(chuàng)新的來源是什么？是基于的消費者未被滿足的需求，所以持續(xù)去洞察消費者，找到他們未被滿足，以及市場上眾多的沒有被滿足的需求，是我們接下來兩個非常重要的工作。

雨果跨境：安克創(chuàng)新通過什么指標、數(shù)據(jù)來反饋推新的成功，是廣告的ROI、還是成交率、好評率，還是復購率？

安克創(chuàng)新：對一個企業(yè)來講，不同的業(yè)務階段，所關(guān)注的指標會不一樣。

第一， 在創(chuàng)業(yè)初期會重點關(guān)注ROI這些指標，但現(xiàn)階段的關(guān)注會變得偏少一點，而是注重把品牌提升上去。我們認為品牌提升之后帶來效率是有更大的幫助，長期的回報比短期的回報更有價值和意義。

第二， 在同樣一個階段，不同的產(chǎn)品的關(guān)注指標也會不一樣。安克創(chuàng)新現(xiàn)有不同的產(chǎn)品組合，有高端的旗艦產(chǎn)品，也有偏中低價位的產(chǎn)品，這兩種產(chǎn)品定位使命不同，因此它在站內(nèi)亞馬遜投放的時候，預算指標、廣告的表現(xiàn)等都會不一樣。旗艦產(chǎn)品，我們希望能觸達更多的用戶，尤其是能匹配到相符的用戶，因此并不會把ROI看得的特別重；而入門級的產(chǎn)品是希望通過用戶能通過亞馬遜了解我們，幫助提升品牌的認知度。

因此，不同的公司，不同的發(fā)展階段，不同的的產(chǎn)品，甚至在不同的周期內(nèi)，選擇的重點都會不一樣。

雨果跨境：在品牌發(fā)展的不同時期運用了哪些運營與推廣手法？

安克創(chuàng)新：以Soundcore為例，在創(chuàng)業(yè)初期將其定位為創(chuàng)新品牌。產(chǎn)品在初期階段會分成兩個類型，一個是把品牌往高度上去提升的創(chuàng)新、高價的高旗艦的產(chǎn)品，也有幫我們盡快去了解和打開市場的中低價位、入門級的產(chǎn)品。

回到運營層面，旗艦產(chǎn)品在listing搭建過程中，要先把listing搭建好，以符合品牌的調(diào)性，在廣告投放上，會去搶一些音頻大牌的詞，在大牌的頁面去給我們帶來更多的曝光，希望能跟一線大牌去對比、聯(lián)系，進而推動用戶對我們品牌建立一個認知。旗艦產(chǎn)品也一直在迭代，玩法也不同。比如積極利用品牌直播渠道，通過亞馬遜平臺推薦的一些網(wǎng)紅進行合作，結(jié)合站內(nèi)和站外形式，把品牌提升上來。

而入門級的產(chǎn)品打法會不一樣，因為針對的是入門級消費者，所以從品類角度出發(fā)，在廣告的選擇與呈現(xiàn)上會盡量把這些品類大詞拿下來，讓那些不了解你的用戶了解到你，讓更多的入門級消費者能選擇這樣一個產(chǎn)品，以獲得更多的初始用戶。在下一個階段，廣告投放的選擇會更加多樣化，通過亞馬遜站內(nèi)與站外等渠道一起把品牌詞做起來，進而實現(xiàn)一個銷量的提升，最終實現(xiàn)品牌的提升。如果已經(jīng)達到了BSR，就意味著已經(jīng)占領了很強的用戶心智和認知，因此我們會盡可能讓品牌再往上走，產(chǎn)品單價與定位會越來越高，在遷移的過程中，一些入門用戶和老用戶也會同步升級到更高端的產(chǎn)品上來。

02、品牌是針對用戶的承諾，無論渠道怎么變，品牌是不變的

雨果跨境：安克創(chuàng)新布局的多個子品牌都取得了不錯的成績，是如何利用亞馬遜來復制打造品牌，有怎樣的的品牌推廣策略？

安克創(chuàng)新：首先，要先了解為什么要建立一個品牌？我們認為品牌是為了助力業(yè)務增長的有效方法，而品牌背后是什么？是對一類人群的一個承諾。當業(yè)務的擴張需要走出這個人群，就需要給出另外一個承諾，或者當原來的品牌心智cover不了的時候，就需要建立新品牌的擴張。

安克創(chuàng)新比較相信定位理論，當市場的聲音越來越嘈雜，消費者接到的信息越來越多，為了更好地的建設消費者心智，就需要品牌信息非常的有銳度，能夠穿透層層障礙，在眾多的嘈雜信息里進入到消費者的心智里，并且沉淀下來，不管是現(xiàn)在還是未來，在需要同類產(chǎn)品的時候，就有選擇你的更大的可能性選擇你。所以安克創(chuàng)新采用的品牌策略架構(gòu)是多品牌策略。

第二是品牌策略，安克創(chuàng)新最開始做audio產(chǎn)品的時候，也是用Anker這個品牌，但是我們發(fā)現(xiàn)，在消費者心之中Anker還是最佳充電解決方案的代名詞，而充電跟音頻、耳機、音箱等產(chǎn)品感覺離得比較遠。因此，我們覺得如果要想建立充電里的第一品牌和音頻里的頭部品牌，就需要給音頻品牌建立一個新的品牌，這才有了Soundcore，安克創(chuàng)新旗下其他的品牌也是同樣的邏輯。

安克創(chuàng)新的品牌邏輯在這兩年進行了一個調(diào)整與拓展，新推出的新品牌名字里面都有Anker，比如去年的Anker work——智能辦公設備，今年新推出的Anker make——3D打印設備。我們認為這兩個品類有一部分Anker的品牌資產(chǎn)是可以重復利用的，譬如Anker make，Anker充電產(chǎn)品的價值點是快，3D打印得的快、高效也是消費者持續(xù)需要的一個價值點。因此，我們覺得原來的品牌價值可以再利用，這也是為什么新品牌的名字里面有一半的Anker。

雨果跨境：結(jié)合當前的出海的大環(huán)境，安克創(chuàng)新對于品牌打造的主陣地以及品牌布局的相關(guān)邏輯、渠道有沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變？

安克創(chuàng)新：品牌的邏輯都是從消費者出發(fā)，消費者心中認為哪些品類、哪些產(chǎn)品天生就是一個品牌，我們就應該按照這個邏輯去來。

eufy是一個智能家居品牌，我們要把eufy打造成一個大的智能家居品牌，然后根據(jù)品牌聚焦的原理，又衍生出不同的子品牌，比如說eufy security聚焦安防，eufy cleaning聚焦智能清潔。安克創(chuàng)新的品牌是一個混合的架構(gòu)，既有母品牌、又有子品牌。

品牌是戰(zhàn)略，渠道是戰(zhàn)術(shù)，品牌提升到解決業(yè)務增長與業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃同等的程度，渠道是下一個層面的“術(shù)”。因此，消費者在哪里，品牌就應該在哪里，不管消費者是在亞馬遜等線上渠道購物，還是在線下消費。品牌是針對用戶的承諾，無論渠道怎么變，品牌是不變的。

安克創(chuàng)新始終保持清醒認識，每一個消費電子行業(yè)板塊技術(shù)迭代頻繁，具有“速生速死”的市場特點，當某個品類存在的時候，我們會力爭上游，但如果全都押注壓住在這一個品類的話，當品類往下掉的時候，我們可能也會摔得很慘。因此，除了專注在每個品類研發(fā)、做品牌以外，安克創(chuàng)新還花了很多時間在一些看不到的地方，包括組織建設、技術(shù)預研、消費者洞察，以幫助我們更好更快速抓到下一個市場的機會。

品牌背后對應的品類是有生命周期的，我們要做的事情就是做好技術(shù)的積累，抓住用戶的需求，做組織的創(chuàng)新建設，持續(xù)地的去創(chuàng)造新產(chǎn)品，在品類上穿越周期，讓品牌的力量持續(xù)留住消費者的心，占據(jù)消費者的心智，實現(xiàn)周期跨越。

雨果跨境：在海外市場怎么去講好中國品牌出海的故事？

安克創(chuàng)新：出海是有很多變數(shù)，要用確定性去應對不確定性，或者要找到什么東西是不變的，然后什么東西是變的。

對我們來講，不變的永遠是我們要為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值；變的是出海時要面對不同的用戶，用戶有不同的文化背景，行為方式，不同的生活方式，安克創(chuàng)新要根據(jù)用戶的偏好，提供相應的調(diào)整，我們管這一步叫做product market fit，通過product market找到消費者需要的產(chǎn)品，并且把它創(chuàng)造出來，我們管這個環(huán)節(jié)叫做價值創(chuàng)造。第二步就是進行價值傳遞就，進行消費者溝通，就涉及到營銷的全球化。我們認為營銷的全球化本質(zhì)上就是營銷的本地化，要說本地的人話，讓消費者能明白你的產(chǎn)品、服務跟品牌是做什么的。營銷的本土化，又是內(nèi)容的本地化，內(nèi)容的本地化是怎么做出來的？其實就是本地化的人才，這是在過去幾年我們一直在持續(xù)耕耘的一個話題。

但我們還是持續(xù)地的看到很多挑戰(zhàn)，因為市場的變化永遠比市場營銷要快，所以如何能夠更加敏銳地的跟上國外市場的變化，這個也是我們持續(xù)探索的一個話題。

03、安克創(chuàng)新的戰(zhàn)略是“不做第一就做唯一”

雨果跨境：充電品類產(chǎn)品和數(shù)碼智能、手機產(chǎn)品是相互依存的，但近年來，智能手機出貨量下滑明顯，充電設備是否面臨增長的危機？Anker是否會有戰(zhàn)略調(diào)整？

安克創(chuàng)新：初期充電品類的快速增長，確實是吃到了智能手機出貨量提升的紅利，但是在過去幾年，內(nèi)因與外因都發(fā)生了一些有趣的變化。首先是市場環(huán)境的變化，在智能手機出貨量的巔峰時期，每一部智能手機都是會配一個充電器，這個階段我們是充電寶賣得的好，而充電器賣得的不好。但是從2020年開始，智能手機的出貨量可能開始慢慢放緩，但是大量的手機廠商不再附贈充電器了，這對充電器是一個很大的增量的機會。其次是技術(shù)變化，手機充電速度變得越來越快，搭載的電池的容量也越來越高，再加上受疫情影響，大家都在家里不出門了，導致行業(yè)市場對充電寶的需求是往下走的。因此，雖然充電寶的需求下降，但充電器需求卻在上升。

現(xiàn)階段，消費者對充電設備有了更高的使用和技術(shù)要求，比如希望充電器越小、越快、越安全，以及是不是能給多個設備充電。因此，安克創(chuàng)新現(xiàn)在做的事情是抓住技術(shù)的機會，不斷地的去做技術(shù)的積累和滿足消費者的要求，不斷地的推出新的產(chǎn)品。我們現(xiàn)在的充電產(chǎn)品不僅可以給手機充電，還可以給筆記本充電，未來可以給家用的各種場景充電。比如我們正在做的儲能電源，也是一個在上升的市場趨勢。

此外，安克創(chuàng)新也在不斷加重布局非充電的品類，有智能清潔、智能安防，以及家用消費電子產(chǎn)品以及其他的智能硬件，這些也都正處于上升階段，對安克創(chuàng)新的產(chǎn)品是非常重要的補充。

我們不再只局限服務于某單個產(chǎn)品，而是會拓展到非常多的充電場景，有非常多的機會。只要大家用電，安克創(chuàng)新充電產(chǎn)品就有機會；只要消費者追求更好的生活體驗，安克創(chuàng)新其他的智能電子產(chǎn)品就有機會。

雨果跨境：安克創(chuàng)新也正加大對中國市場的投入，這是否說明跨境電商的發(fā)展達到了一個瓶頸點？布局國內(nèi)市場的一些品類已經(jīng)存在頭部品牌，相較之下，安克創(chuàng)新要如何更好去觸達消費者？

安克創(chuàng)新：很多出海的品牌都是多市場策略，選擇出海并不代表不做國內(nèi)市場，而探索國內(nèi)市場，并不代表行業(yè)紅利的消失。國內(nèi)電商一些做得的很好的品牌，也在通過出海尋找新的增長路徑；像Anker這種在海外市場做得的比較成熟的品牌，也看到了國內(nèi)市場的潛力，也會探索國內(nèi)市場。

從跨境電商行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，出口跨境電商目前還是中國外貿(mào)一個重要的刺激因素，這個肯定是不會變的。另一方面，中國的電商滲透率是全球最高的，海外市場的電商滲透率要趕上中國還有很長的一段路。海外市場的潛力和發(fā)展前景，依舊有著非常大的發(fā)展機會，安克創(chuàng)新依然是非?？春貌㈤L期投入的。

經(jīng)過了前期的摸索和對市場消費環(huán)境的洞察，我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)消費者對新品牌的認知會更強，消費習慣也正在發(fā)生改變，高質(zhì)量、高溢價的品牌正在逐漸被接受和認可。因此，做中國市場不是因為跨境電商遇到了瓶頸，而是戰(zhàn)略與發(fā)展的要求，任何一個全球化的品牌都不可能會放棄中國市場，或者說它應該要做好中國市場。

安克創(chuàng)新是一個多品類的公司，除了充電品類做到了全球第一之外，我們做的掃地機、投影儀、安防、攝像頭、耳機基本上都做到了細分領域的頭部。在中國市場看，我們確實還不是頭部，但跟頭部品牌相比，我們的差距并不明顯，在綜合方面甚至是超過一些頭部品牌。第二，我們是做多品類的品牌，但是其實掰到細分的品類去看，我們可以做到我們的投入，資源給予，或者是力度也好，是不輸一個獨立品牌，不輸于一個獨立的專業(yè)品類的創(chuàng)業(yè)公司的，所以也是有機會做出來的。

安克科創(chuàng)新的多品類的布局，我們自己的戰(zhàn)略是希望不做第一就做唯一，或者是細分領域的第一。（文/雨果跨境 凌政和）

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（來源：凌壹伍）

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