從亞馬遜業(yè)務(wù)到沃爾瑪——解析沃爾瑪為什么不能套用亞馬遜銷售策略

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

隨著沃爾瑪開始向非美國本土的企業(yè)開放入駐，一個新的機(jī)會為那些以前將所有時間和精力都花在亞馬遜上的賣家打開了大門。這些已經(jīng)在亞馬遜業(yè)務(wù)上有著成功的策略的賣家，讓他們也希望可以在沃爾瑪?shù)匿N售上復(fù)制成功。但實(shí)際上，在沃爾瑪上銷售并不那么簡單。適用于亞馬遜的銷售策略和在沃爾瑪不一定同樣成功。例如，贏得Amazon Buy Box的策略與贏得Walmart Buy Box的策略明顯不同。需要考慮足夠多的差別，以確保擁有互補(bǔ)但獨(dú)特的策略使沃爾瑪業(yè)務(wù)也能獲得成功。

要了解為什么同時在兩個平臺上銷售策略需要不同，重要的是要了解在亞馬遜上銷售和在沃爾瑪上銷售之間的如下差異：

一、銷售費(fèi)用

亞馬遜的銷售費(fèi)用種類很多，他們作為一家公司獲得的很大一部分收入來自這些費(fèi)用。亞馬遜的專業(yè)賣家賬戶每月收費(fèi)39.99美元，每筆銷售的傭金費(fèi)率從8%到15%不等，具體取決于類別。不過，亞馬遜設(shè)置了最低費(fèi)用，因此無論類別如何，你都不會支付低于8%的費(fèi)用。四分之三的賣家都會使用 FBA，因此還需要支付配送費(fèi)用，這些費(fèi)用因產(chǎn)品重量而異。另外，如果在亞馬遜倉庫中存放你的庫存，還需要支付倉儲費(fèi)。

沃爾瑪?shù)氖召M(fèi)結(jié)構(gòu)有些不同。在平臺上銷售你的產(chǎn)品沒有月費(fèi)，但他們也像亞馬遜一樣同樣有每筆訂單的傭金費(fèi)。沃爾瑪現(xiàn)在也有類似于亞馬遜FBA的服務(wù)，稱為WFS。如果你決定為你的產(chǎn)品使用WFS，你將支付月度倉儲費(fèi)和配送費(fèi)用。然而，要想使用WFS并不像使用FBA那樣容易申請通過率并不高，所以這不是大多數(shù)賣家關(guān)心的問題。

二、入駐和產(chǎn)品listing

與沃爾瑪復(fù)雜的入駐流程相比，入駐亞馬遜相對更簡單。在亞馬遜賣家中心設(shè)置賣家賬戶后，就可以輕松上手了。你所要做的就是列出要出售的產(chǎn)品，然后你就可以開展業(yè)務(wù)了。你的產(chǎn)品將有一個標(biāo)準(zhǔn)識別號（通常是UPC、EAN或ISBN），但這些并不難獲得。

但沃爾瑪卻不同，沃爾瑪不想過多賣家在他們的平臺上銷售。兩個平臺最大的不同就在這里。亞馬遜會讓任何有意愿在亞馬遜上銷售的人入駐，而沃爾瑪希望看到你之前在其他平臺銷售成功過，要在沃爾瑪銷售，你必須完成申請并接受他們的“信任和安全審查”。此審核通常需要幾周時間。如果你被接受，與你注冊亞馬遜賣家中心時進(jìn)行的自動入駐相比，有一個非常手動的入駐流程。

三、定價和BuyBox競爭

亞馬遜旨在讓所有賣家都能獲得成功，但這樣做的副作用是平臺上的劇烈競爭。亞馬遜上的很多賣家都知道他們在短期和長期策略中正在做什么，以幫助他們贏得消費(fèi)者。由于這種競爭程度，價格會頻繁的波動，因此如果你認(rèn)真對待在亞馬遜上銷售，你必須迅速做出反應(yīng)。并使用自動重新定價工具，幫助你在需要進(jìn)行調(diào)整時保持價格競爭力并守住BuyBox。如果你通過FBA或SFP進(jìn)行銷售，那么你贏得BuyBox的機(jī)會自然會更高，因為你的配送速度和可靠性會直接影響到亞馬遜算法。如果你的銷售速度也一直很高，那么你應(yīng)該也能贏得BuyBox。

沃爾瑪?shù)膬r格通常比亞馬遜便宜。因此，在平臺上為你的產(chǎn)品列出有競爭力的價格至關(guān)重要，如果你沒有競爭力，可能會被清退。沃爾瑪非常重視價格是否合理，一般來說，從競爭的角度來看，沃爾瑪?shù)?/span>競爭強(qiáng)度要低得多。因此，如果你愿意作為賣家遵守他們的規(guī)則，那么你就有很大的機(jī)會在沃爾瑪市場上挖掘并為你的產(chǎn)品快速取得成功。

四、運(yùn)輸配送

當(dāng)談到亞馬遜的運(yùn)輸配送時則不得不談到Amazon Prime。當(dāng)亞馬遜推出Prime服務(wù)時，它改變了消費(fèi)者對運(yùn)輸和在線購買習(xí)慣的看法。能夠在一兩天內(nèi)通過Prime收到包裹對于亞馬遜平臺來說是一個巨大的競爭優(yōu)勢，幾乎75%的亞馬遜賣家僅使用FBA來獲得Prime徽章，還有一些些賣家使用FBA與海外倉發(fā)貨組合的方式來完成訂單配送。簡而言之，亞馬遜的運(yùn)輸配送基礎(chǔ)設(shè)施無論在技術(shù)還是實(shí)體運(yùn)輸能力方面都是驚人的，也是其巨大的差異化因素之一。

沃爾瑪最近推出了Walmart+以減少這種差異化。它好處與Prime類似，允許沃爾瑪賣家為某些品類產(chǎn)品提供快速的配送服務(wù)。沃爾瑪的兩天配送計劃幫助希望在平臺上花費(fèi)更多精力的賣家能夠體現(xiàn)兩天運(yùn)輸標(biāo)簽，這些運(yùn)輸標(biāo)簽有助于提升你的產(chǎn)品在自然搜索排名中的排名，因此更有可能被消費(fèi)者找到。總的來說，沃爾瑪正在慢慢推出與亞馬遜提供的產(chǎn)品非常相似的產(chǎn)品，以趕上其綜合服務(wù)優(yōu)勢。

五、績效標(biāo)準(zhǔn)

如果你通過FBA發(fā)貨，則無需擔(dān)心亞馬遜的績效標(biāo)準(zhǔn)。使用FBA的很大一部分原因是使用亞馬遜的物流和消費(fèi)者服務(wù)能力來保持高績效。

如果你通過FBM進(jìn)行銷售，則需要密切關(guān)注一些指標(biāo)：

1. 訂單缺陷率 (ODR) – 確保在60天滾動期間保持在1%以下。ODR包括來自你的買家的負(fù)面反饋、索賠以及購買時的任何信用卡拒付。

2. 取消率 – 需要在滾動的7天期間保持在2.5%以下。

3. 延遲發(fā)貨率 – 需要在10天和30天期間低于4%。

如果使用FBM未達(dá)到這些指標(biāo)，將可能會從亞馬遜收到警告或暫停通知。眾所周知，被亞馬遜警告或暫停賬戶的影響是巨大的，甚至有可能讓你的業(yè)務(wù)一蹶不振。

沃爾瑪追蹤與亞馬遜類似的衡量績效標(biāo)準(zhǔn)的核心指標(biāo)。他們希望你作為賣家在90天內(nèi)保持低于2%的ODR。如果你的ODR繼續(xù)違反該指標(biāo)，你將收到警告，但沃爾瑪更有可能與你合作改進(jìn)，因為他們希望與在亞馬遜的競爭中獲得優(yōu)勢。

六、品牌和廣告

一般來說，在亞馬遜上購物的消費(fèi)者不會關(guān)心你的品牌。絕大多數(shù)亞馬遜搜索是特定于產(chǎn)品的，而不是特定于品牌的。潛在消費(fèi)者正在尋找特定商品并且不關(guān)心銷售它的品牌，只要評論不錯并且產(chǎn)品的描述滿足他們的需求。當(dāng)然在亞馬遜上建立和推廣你的品牌是非常有必要的，既是為了保護(hù)你的知識產(chǎn)權(quán)，也是為了獲得更多銷售機(jī)會。通過亞馬遜的品牌注冊，你可以訪問各種工具，以幫助保護(hù)你的產(chǎn)品免受侵犯版權(quán)或一旦你開始成功就因為被跟賣而擾亂你的業(yè)務(wù)。

而沃爾瑪是一個傳統(tǒng)的實(shí)體品牌，正因為如此，沃爾瑪的消費(fèi)者更有品牌忠誠度，并會按品牌搜索產(chǎn)品。因此，目前沃爾瑪做產(chǎn)品廣告的賣家并不多，也因為在競爭強(qiáng)度較低的市場中，獲取自然排名并沒有那么困難。另外，沃爾瑪的廣告與出價的關(guān)系非常直接，除非你愿意以美元換美元，否則金主賣家很容易就可以通過大預(yù)算搶掉廣告位。

既然知道了在這兩個平臺上銷售的主要區(qū)別，那么值得研究一下賣家在兩個平臺上所犯的一些常見錯誤。

七、亞馬遜和沃爾瑪賣家常犯的錯誤

亞馬遜賣家常犯的錯誤:

1. 不在產(chǎn)品listing上花費(fèi)足夠的時間；

2. 進(jìn)入競爭激烈的類目中；

3. 低估消費(fèi)者服務(wù)的重要性；

如果你已經(jīng)在亞馬遜上銷售了一段時間，你就會知道確保產(chǎn)品listing清晰明了并兼顧關(guān)鍵詞SEO的重要性，這將幫助你有機(jī)會獲得更多的曝光。圖片品質(zhì)也很重要，通過專業(yè)品質(zhì)的照片可以使你的listing富有競爭力。這可能會讓你的短期費(fèi)用增多，但你會很快收回這筆錢，因為你的listing看起來很專業(yè)，并且在其他產(chǎn)品中脫穎而出。

有一個巨大的誤解，認(rèn)為在亞馬遜上取得成功的方式是開始銷售已經(jīng)暢銷的產(chǎn)品，這并不正確。當(dāng)你這樣做時，你將與擁有數(shù)千條評論和精心策劃的產(chǎn)品listing的賣家展開直接競爭。簡而言之，你成功的機(jī)會很小。相反，尋找那些開始表現(xiàn)出良好銷售速度但仍處于低調(diào)狀態(tài)的產(chǎn)品才是最好的選擇。

并且，你必須積極回應(yīng)負(fù)面評論。雖然困難，因為每個負(fù)面評論都可能讓人感覺像是人身攻擊，并且消費(fèi)者會花很大篇幅在負(fù)面評論上?；〞r間專業(yè)地回應(yīng)這些評論，一方面可以幫助一些誤解的消費(fèi)者解決他們遇到的問題，并且也能幫助之后的消費(fèi)者看到你專業(yè)的客戶服務(wù)水平。

而沃爾瑪賣家犯的常見錯誤卻有點(diǎn)不同。

八、沃爾瑪賣家常犯的錯誤

1. 違反沃爾瑪的績效標(biāo)準(zhǔn)；

2. 違反沃爾瑪的價格最低規(guī)則；

3. 忘記在他們的產(chǎn)品listing中進(jìn)行SEO優(yōu)化；

沃爾瑪的績效標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則很難跟蹤，但在平臺上銷售時就是這樣的。在你發(fā)布你的第一個產(chǎn)品之前，你需要非常熟悉禁售產(chǎn)品政策和賣家績效標(biāo)準(zhǔn)。

沃爾瑪的最低價規(guī)則不允許你在其他平臺上以更低的價格銷售類似產(chǎn)品。如果你要在沃爾瑪銷售，你列出的產(chǎn)品必須具有價格競爭力。當(dāng)你第一次在沃爾瑪設(shè)置定價時，要非常小心你如何設(shè)定價格和維持你多平臺的價格體系。

因為使用沃爾瑪廣告的賣家并不多，所以自然排名在沃爾瑪上比亞馬遜重要得多。確?；〞r間了解SEO優(yōu)化并以一種可以利用的方式設(shè)置產(chǎn)品listing。這可能是一個艱難的過程，但如果你要具有競爭力，這是必須的。

九、為什么成功的亞馬遜賣家應(yīng)該考慮在沃爾瑪銷售？

如果你已經(jīng)在亞馬遜上成功銷售，將你在亞馬遜上取得成功的例子應(yīng)用到你在沃爾瑪業(yè)務(wù)的早期階段相對容易，你將在競爭少得多的環(huán)境中推進(jìn)這個新的業(yè)務(wù)。除此之外，隨著Walmart +的推出，經(jīng)驗豐富的賣家有很大機(jī)會與他們像在亞馬遜上通過Amazon Prime一樣復(fù)制成功。

在亞馬遜上銷售和在沃爾瑪上銷售是兩個非常不同的過程，需要細(xì)致入微的特殊策略，但并不是只顧一個而放棄另一個，將兩個業(yè)務(wù)策略平行落實(shí)，互相借鑒，并根據(jù)對平臺的更深入了解實(shí)時調(diào)整你的策略，以獲得最大的成功。

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（來源：A-Lu跨境）

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