美妝出海第一站：如何正確打開(kāi)東南亞市場(chǎng)？

圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

根據(jù)谷歌(Google)、淡馬錫(Temasek Holdings)和貝恩咨詢(Bain&Co.)報(bào)告稱，2021年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2340億美元。憑借著巨大的人口紅利、與日俱增的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率，以及毗鄰中國(guó)大陸的地緣優(yōu)勢(shì)，東南亞成為越來(lái)越多中國(guó)跨境電商賣家出海的首選?！?a href="http://www.623j.cn/category/bouj2n" target="_blank">領(lǐng)取美妝報(bào)告】

Buygogo電商公司的合伙人林宗儒從自身美妝出海實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，全面解讀了美妝出海東南亞市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

一、美妝出海東南亞市場(chǎng)：內(nèi)卷與反內(nèi)卷

2022年，東南亞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得非常激烈。因?yàn)?022年以來(lái)，除了部分疫情高風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)會(huì)禁止出行，其他地區(qū)都放寬了限制。越南開(kāi)放市場(chǎng)，與歐盟達(dá)成了零關(guān)稅的協(xié)議。馬來(lái)西亞、菲律賓、泰國(guó)都開(kāi)放了入境。線下市場(chǎng)復(fù)蘇，線上零售比例有所下降。客觀來(lái)說(shuō)，在第一季度不管Lazada還是Shopee，大盤流量相對(duì)去年的高歌猛進(jìn)，都是略有下滑的狀態(tài)。此外，2022年受疫情、國(guó)情、物流、海關(guān)、海外倉(cāng)等各方面因素的影響，清庫(kù)存的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)也更常見(jiàn)。

如何反內(nèi)卷？本質(zhì)還是七分靠產(chǎn)品、三分靠運(yùn)營(yíng)。

國(guó)內(nèi)美妝賣家首先都是通過(guò)平臺(tái)，比如通過(guò)Shopee或者Lazada，利用運(yùn)營(yíng)手段，迎合平臺(tái)的算法、平臺(tái)的搜索流量，去打造平臺(tái)內(nèi)部的爆品。

之前出口東南亞市場(chǎng)很容易打爆起來(lái)的產(chǎn)品有口紅、彩色睫毛膏、黑色眉筆、多色眼影等。這些產(chǎn)品大多屬于OEM白牌的產(chǎn)品，采購(gòu)價(jià)也比較低。再加上美妝產(chǎn)品本身比較小件，如果大批量海運(yùn)備貨海外倉(cāng)的話，成本實(shí)際上更便宜。

這一階段通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，很容易做到店鋪爆款。但店鋪爆款想要進(jìn)一步往上漲時(shí)會(huì)遇到很明顯的瓶頸期。因?yàn)?/span>除了價(jià)格之外，它好像沒(méi)有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

但這樣的產(chǎn)品放到TikTok、Instagram、Facebook上，還能進(jìn)一步打造成新的爆款。因為新的平臺(tái)，新的市場(chǎng)都會(huì)有流量的紅利和時(shí)間差。中國(guó)商家憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，很容易把量做起來(lái)。

上海、蘇州的彩妝質(zhì)量在全國(guó)都是首屈一指的，幾個(gè)大牌的代工廠都在江浙地區(qū)，義烏更是全國(guó)彩妝價(jià)格的洼地。廣州地區(qū)處于中端產(chǎn)品地帶，廣州的包材、原材料相對(duì)比較貴。工藝方面這幾個(gè)地區(qū)不會(huì)有太大的差別。

彩妝的利潤(rùn)點(diǎn)對(duì)比其他品類來(lái)說(shuō)，沒(méi)有那么高，但它的單量足夠多。很多跨境賣家都會(huì)被稱為賣貨達(dá)人，但其實(shí)品牌才是美妝電商賣家的歸宿。

一些大牌，像迪奧的999系列口號(hào)，完美日記的小細(xì)跟口紅，只是對(duì)色號(hào)更細(xì)分，一年就能做到1千萬(wàn)、500萬(wàn)，甚至好幾個(gè)億的銷售額。這樣現(xiàn)象級(jí)爆款更多還是依賴于整個(gè)公司對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品類、對(duì)用戶供應(yīng)鏈的認(rèn)知，而不單是一個(gè)賣貨的角度。怎樣快速把銷量轉(zhuǎn)化為對(duì)于品牌的口碑、粉絲的質(zhì)量，這是非常重要的。

對(duì)于東南亞客戶來(lái)講還有很重要一點(diǎn)，就是性價(jià)比。性價(jià)比怎么體現(xiàn)呢？國(guó)貨品牌O.TWO.O做的組合套裝就是一種方法。睫毛刷+眼線筆+睫毛夾，這種專門針對(duì)眼部的套裝組合售價(jià)親民，給客戶的感知就是性價(jià)比不錯(cuò)。而且產(chǎn)品本身依托于中國(guó)的供應(yīng)鏈工廠，質(zhì)量確實(shí)很過(guò)硬，包裝上也很漂亮，能吸引眼球。所以它的店鋪能達(dá)到4.9（評(píng)分），接近于五星好評(píng)的滿分狀態(tài)。

而真正要做到打動(dòng)人心的產(chǎn)品，商家還需要從各個(gè)方面下工夫。

東南亞市場(chǎng)客群的膚色、喜好、風(fēng)俗、習(xí)慣，與中國(guó)大陸市場(chǎng)是非常接近的。我們剛開(kāi)始做美妝時(shí)常去刷小紅書，包括研究產(chǎn)品顏色、色系、配色，一開(kāi)始是日本市場(chǎng)、韓國(guó)市場(chǎng)，甚至中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。以往美妝趨勢(shì)一般是日、韓、泰國(guó)市場(chǎng)先流行起來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)比較慢一點(diǎn)。但這幾年不一樣了，往往中國(guó)市場(chǎng)先流行起來(lái)之后，再反向推到東南亞市場(chǎng)。

以橘子汽水妝為例，我們最先是在小紅書上發(fā)現(xiàn)這樣流行的趨勢(shì)，將其上線到東南亞市場(chǎng)后一炮而紅。一般來(lái)說(shuō)，好的產(chǎn)品一定會(huì)自帶流量，好的產(chǎn)品加上品牌等因素的護(hù)駕，就不單只是流量品，而且還會(huì)帶來(lái)更多積蓄的沉淀。

對(duì)于東南亞市場(chǎng)，怎樣通過(guò)產(chǎn)品和品牌達(dá)到“好的產(chǎn)品自帶流量”的目的呢？

首先，對(duì)于用戶的需求，包括用戶的畫像，要達(dá)到一定層次的認(rèn)知，而不單是通過(guò)平臺(tái)目前什么樣的貨比較稀缺，比較好賣，就上什么樣的產(chǎn)品。如果一直處在跟賣狀態(tài)，永遠(yuǎn)就是采購(gòu)行為，沒(méi)有研發(fā)產(chǎn)品、打造產(chǎn)品的思路，就無(wú)法沉淀真正屬于自己團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、品牌和供應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

最開(kāi)始我們也是通過(guò)市場(chǎng)客戶的顏色偏好需求，在想有什么樣產(chǎn)品能夠滿足客戶的功能需求。因?yàn)榇蟛糠盅劬€筆都是以深色或者黑色為主，我們就把這樣的產(chǎn)品進(jìn)行改造，賦與其他的顏色和色系，和工廠聯(lián)合開(kāi)發(fā)，最后取得了很不錯(cuò)的成績(jī)。

商家更應(yīng)該看清楚用戶在哪里。比如我們以東南亞市場(chǎng)為主，東南亞市場(chǎng)現(xiàn)在用戶主要就是通過(guò)Shopee或者Lazada在購(gòu)物，或者通過(guò)Facebook、TikTok在看直播。

其次，產(chǎn)品為王是很重要的一點(diǎn)。以產(chǎn)品為核心，內(nèi)部的供應(yīng)商、倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)貨、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，以及外部的市場(chǎng)競(jìng)品、行業(yè)風(fēng)向，都要跟上。因?yàn)槊缞y產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度非?？欤颐缞y的復(fù)購(gòu)率是非常強(qiáng)的，更要求整個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)從設(shè)計(jì)、研發(fā)、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，都要對(duì)市場(chǎng)有個(gè)很清晰敏銳的把控。如果商家一直處在鋪貨的狀態(tài)下當(dāng)然很累，但如果商家收縮一下時(shí)間和精力，重點(diǎn)把時(shí)間精力投入在公司產(chǎn)品上，會(huì)更容易打開(kāi)東南亞市場(chǎng)。

二、運(yùn)營(yíng)：唯流量不破

國(guó)貨產(chǎn)品要打開(kāi)東南亞市場(chǎng)唯流量不破，要懂得每個(gè)平臺(tái)的平臺(tái)規(guī)則，懂得如何放大平臺(tái)的搜索流量，如何去沉淀自己的產(chǎn)品、品牌、標(biāo)簽，沉淀關(guān)于這個(gè)品牌的品牌故事、品牌內(nèi)容和客群。

以我們的一款唇釉為例，在菲律賓市場(chǎng)價(jià)格是109比索，這個(gè)價(jià)格在菲律賓已經(jīng)算是平臺(tái)上比較接近中端的價(jià)格。為什么這款產(chǎn)品在短短上線幾個(gè)月內(nèi)就能達(dá)到5萬(wàn)只銷量？首先價(jià)格優(yōu)勢(shì)是很大的；其次是它的顏色色系，包括整體圖片、視頻內(nèi)容、模特膚色都是比較接近菲律賓市場(chǎng)人群。它的標(biāo)題、主圖都是按照菲律賓市場(chǎng)去做的，自然流量會(huì)比較高。

此外，口紅是非常容易運(yùn)輸和包裝的，只要一個(gè)很簡(jiǎn)單的小包裝袋，一個(gè)面單就可以發(fā)貨了。這樣的產(chǎn)品再結(jié)合當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅宣傳，有故事可以講，有爆點(diǎn)可以宣傳，消費(fèi)者評(píng)分也很高，達(dá)到4.8的評(píng)分。工廠現(xiàn)貨很充足，海外倉(cāng)現(xiàn)貨也夠量，所以它在做站內(nèi)站外引流時(shí)量一下子就打開(kāi)了，這個(gè)品牌在菲律賓市場(chǎng)更容易沉淀出一批忠實(shí)用戶。

具體來(lái)講，如何抓住平臺(tái)流量？

1、 店鋪維度

搜索優(yōu)化：搜索一定要懂得去優(yōu)化，商品的標(biāo)題、關(guān)鍵詞、標(biāo)簽，這些都是應(yīng)該要去做的工作。

• 產(chǎn)品類目：要放到正確的類目下，去匹配更適合你的人群。
• 產(chǎn)品價(jià)格：現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是非常重要的，產(chǎn)品價(jià)格一定要做好規(guī)劃。例如哪些商品屬于店鋪的引流款，哪些屬于店鋪的利潤(rùn)款，哪些產(chǎn)品是屬于店鋪的常鋪款，店鋪是不是要參加包郵活動(dòng)，是不是要做平臺(tái)最低價(jià)的活動(dòng)。
• 店鋪粉絲：比較好的彩妝店鋪，都能很快達(dá)到5萬(wàn)，甚至10萬(wàn)的粉絲體量。在客服工具這一塊一定要做到回復(fù)的準(zhǔn)確性，回復(fù)的效率，包括優(yōu)惠券、直播都要及時(shí)設(shè)置好?，F(xiàn)在不管是Shopee還是Lazada，都可以在平臺(tái)里做直播的。
• 店鋪裝修：要體現(xiàn)一致性、品牌和產(chǎn)品的調(diào)性。

2、 平臺(tái)渠道

平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)、市場(chǎng)大促主題活動(dòng)，各個(gè)市場(chǎng)的秒殺環(huán)節(jié)，甚至自己店鋪也可以做秒殺，這些都應(yīng)該是商家在進(jìn)入這個(gè)平臺(tái)、進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)要去學(xué)會(huì)的。商家要先把平臺(tái)的工具、內(nèi)容，還有平臺(tái)的邏輯思維搞清楚，比如關(guān)鍵字廣告，活動(dòng)的坑位等。

舉個(gè)例子，東南亞這個(gè)市場(chǎng)的國(guó)家也比較多，像東盟都有11個(gè)國(guó)家。不管Shopee也好，Lazada也好，主要的幾個(gè)市場(chǎng)就是馬來(lái)西亞、印尼、泰國(guó)、菲律賓、越南。它們對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞也是不一樣的，例如“口紅”在不同國(guó)家對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞就不同。

至于流量的競(jìng)價(jià)和排名，和國(guó)內(nèi)淘系市場(chǎng)、亞馬遜相差不大，還是以CPC點(diǎn)擊收費(fèi)。目前像美寶蓮、歐萊雅，都已經(jīng)大力布局Shopee的菲律賓市場(chǎng)。國(guó)際大牌已經(jīng)很清晰感知到東南亞市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)紅利，國(guó)貨品牌也一定不能落后。而且像這幾個(gè)品牌，他們都是常年霸榜，廣告費(fèi)用非常高，因?yàn)樗鼈兊亩▋r(jià)也相對(duì)高一點(diǎn)，利潤(rùn)比較豐富，能夠投入在廣告上的花費(fèi)就會(huì)比較多。

如何通過(guò)Shopee去打造我們自己的產(chǎn)品或者品牌？

1、 產(chǎn)品角度

選品：口紅，化妝刷，眼影等與同類型產(chǎn)品相比優(yōu)勢(shì)在哪里，例如價(jià)格、功能、款式、質(zhì)量。從質(zhì)量的角度來(lái)講，防水、12小時(shí)防油，這些賣點(diǎn)能不能體現(xiàn)出來(lái)。

排名：搜索排名、自然流量、廣告排名，這些都很重要，而且排名一定要卡得住位置，不能一下子排名大起大落。

產(chǎn)品的定位：國(guó)家、人群、年齡都要細(xì)分。例如泰國(guó)、印尼市場(chǎng)比較喜歡韓國(guó)風(fēng)格。而菲律賓和馬來(lái)西亞市場(chǎng)比較喜歡歐美的風(fēng)格。

2、活動(dòng)角度

店鋪活動(dòng)：產(chǎn)品剛上架及上架一段時(shí)間后的折扣設(shè)置。產(chǎn)品的尾期時(shí)是否做清倉(cāng)降價(jià)處理。

平臺(tái)活動(dòng)：要懂得通過(guò)秒殺為整個(gè)店鋪引流。不管是Shopee還是Lazada，店鋪對(duì)于粉絲的權(quán)重都是很高的，如果用戶畫像足夠清晰的話，流量權(quán)重會(huì)更加精準(zhǔn)，標(biāo)簽屬性也會(huì)更加凸顯。像情人節(jié)，包括中國(guó)的七夕節(jié)，很多節(jié)日東南亞市場(chǎng)都是有在做活動(dòng)的，賣家一定要懂得去蹭節(jié)日活動(dòng)，一定要把相對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞，如“情人節(jié)”寫在店鋪或者產(chǎn)品鏈接上。

站外引流：TikTok、Instagram、Facebook。如果站內(nèi)轉(zhuǎn)化率比較高的情況下再去做站外直播和投放，相對(duì)轉(zhuǎn)化率會(huì)更高一點(diǎn)。在TikTok或者Instagram、Facebook沒(méi)有開(kāi)通購(gòu)物車之前，我們很多時(shí)候要把流量引導(dǎo)到站內(nèi)再下單，如果站內(nèi)轉(zhuǎn)化率不高，則不建議做站外。不過(guò)現(xiàn)在TikTok已經(jīng)開(kāi)了購(gòu)物車，也可以嘗試。

3、服務(wù)角度

庫(kù)存：一定不能出現(xiàn)斷貨。以美妝整個(gè)市場(chǎng)熱度來(lái)看，產(chǎn)品一旦推起來(lái)，一天賣幾百單是很容易的，所以一定要做好備貨環(huán)節(jié)。如果同類產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，出現(xiàn)斷貨的情況，而別人有貨，流量自然就給別人了。建議賣家們還是往自己的品牌，自己的產(chǎn)品這條路去走。當(dāng)然前期可以通過(guò)跑一個(gè)市場(chǎng)的白牌、OEM來(lái)試錯(cuò)，這也是正確的思路。

評(píng)價(jià)：一定要能夠承受少量惡意的評(píng)價(jià)。東南亞市場(chǎng)物流并不成熟，有的差評(píng)是因?yàn)槲锪鳟a(chǎn)生的，不要因?yàn)橐恍┪锪鞯牟钤u(píng)導(dǎo)致整體評(píng)價(jià)太過(guò)于拉跨。

粉絲群：做美妝產(chǎn)品非常容易拉粉絲群，可以把一些新品放在粉絲群里進(jìn)行測(cè)款。測(cè)款的話，可以在店鋪里放一些更大額度的優(yōu)惠券，讓客戶以很低的價(jià)格買到產(chǎn)品，這是可以拿到好評(píng)的。

三、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)：基于平臺(tái)公域和私域流量，打造自身產(chǎn)品屬性和店鋪調(diào)性

1、搭建直播等營(yíng)銷工具矩陣，最大化利用站內(nèi)流量，提升轉(zhuǎn)化

Shopee直播環(huán)節(jié)非常值得去做，此外還有付費(fèi)廣告、關(guān)注有禮、店鋪免運(yùn)活動(dòng)、加購(gòu)優(yōu)惠、促銷組合和站內(nèi)信息流開(kāi)發(fā)，實(shí)際上平臺(tái)的營(yíng)銷工具已經(jīng)越來(lái)越成熟了，一定要懂得運(yùn)用起來(lái)。

2、Facebook與Google，站外引流、品牌打造同步走

也可以對(duì)Facebook、Google進(jìn)行廣告投放，消費(fèi)者一鍵點(diǎn)擊廣告可以進(jìn)入產(chǎn)品頁(yè)面直接下單，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于Shopee之外的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境。美妝賣家如果要往品牌方向去走，F(xiàn)acebook和Google的廣告必不可少。

站外引流還可以找印尼或者其他地區(qū)本地網(wǎng)紅拍視頻，做代言，做宣傳。這樣的網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)階段同比國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅市場(chǎng)來(lái)講，價(jià)格真的不高。

對(duì)于私域流量這一塊，非常建議有志于出海東南亞市場(chǎng)的賣家朋友，建立自己的Facebook主頁(yè)，F(xiàn)acebook社群，以及創(chuàng)建Youtube營(yíng)銷視頻。實(shí)際上這一套打法和國(guó)內(nèi)的廣告投放異曲同工，但內(nèi)容一定要做起來(lái)。

2022年想給大家?guī)?lái)一句話，守住存量才能做好增量。

平臺(tái)上通過(guò)不斷的曝光產(chǎn)品，加大自己的點(diǎn)擊。站外可以通過(guò)Facebook、Lazada、TikTok平臺(tái)，甚至一些主播來(lái)做帶貨，把自己的品牌做成規(guī)模。還有一部分賣家不急于做品牌，走動(dòng)銷這一塊，不斷采購(gòu)其他品牌或者白牌，組合自己的美妝貨盤。以動(dòng)銷為主，以追求利潤(rùn)為主，這也是可以的，但對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈采銷環(huán)節(jié)的把控就要很嚴(yán)謹(jǐn)。一條走往品牌的路，成為品牌賣家；另一條是走往追求極致動(dòng)銷人群的路，成為彩妝的小分銷商，二者都可以。

對(duì)于所有跨境電商賣家來(lái)講，創(chuàng)業(yè)最關(guān)鍵的點(diǎn)還是要找到自己核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一是全平臺(tái)渠道能力。這涉及電商公司的數(shù)字化能力。比如最基礎(chǔ)的ERP，倉(cāng)庫(kù)怎么發(fā)貨。還有就是商流、物流、資金流能力，以及合法合規(guī)化的能力。

二是供應(yīng)鏈整合能力。有哪些能深度綁定的產(chǎn)品，有沒(méi)有工廠專門為你開(kāi)發(fā)的，商家在上游供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)如何。像SHEIN、ZARA這樣的供應(yīng)鏈，相信是很多電商賣家夢(mèng)寐以求的，但并不是一天就可以達(dá)到這樣的程度，我們想要達(dá)到這樣的供應(yīng)鏈還是要花時(shí)間去積累。

三是產(chǎn)品矩陣。國(guó)際市場(chǎng)上已經(jīng)有很多大牌值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，包括國(guó)內(nèi)的花西子、完美日記，他們的品牌產(chǎn)品線都是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)和深挖的。

未來(lái)品牌和供應(yīng)鏈能夠盡量的本土化，會(huì)是中國(guó)賣家出海致勝的關(guān)鍵。比如印尼市場(chǎng)有87%都是穆斯林人口，穆斯林人口特別注重化妝品的賣點(diǎn)是什么，這個(gè)就值得商家深度去開(kāi)發(fā)和設(shè)置。

（來(lái)源：瞭望東南亞）