年交易量超5000億歐元，支付巨頭Adyen的“獨立站支付”養成記

圖片來源：Adyen

2004年，還不是Adyen聯合創始人兼首席執行官的Pieter van der Does，與三位合伙人商議，將支付公司Bibit以約1億美元出售給蘇格蘭皇家銀行。

2年后的2006年，熱衷連續創業的Pieter van der Does成立了支付企業Adyen?！癆dyen”在蘇里南語里的意思是“重新開始”，這次創業也意味著Adyen想在支付領域獲得新的開始：通過技術革新形成新一代的支付企業。

16年后的今天，Adyen已經躋身全球頭部支付公司行列，成為財富Fortune等媒體口中“歐洲金融科技公司的寵兒”。

支付領域，資本涌動、巨頭廝殺是不爭的事實，但搶奪用戶的競爭核心一直沒變。

近幾年，隨著全球DTC品牌浪潮呼嘯而至，細心的賣家發現，已成為支付巨頭的Adyen一改往日低調，開始頻繁在獨立站支付領域發力，并賦能不少中國品牌出海。

這對于期待通過頂級支付方案帶來業務賦能的獨立站賣家而言，無疑是個好消息。

01支付巨頭的養成

從2010年接入第一個合作商家，到成立五年后的2011年實現成功盈利，再到如今水漲船高的市值。若對比2016年IPO當日的71億歐元市值，Adyen市值整整翻了10倍左右。曾被美國知名創投研究機構 CBInsights 評為成為全球最好的40個VC投資案例之一。

一步步走來，這家未有“硅谷光環”加身的荷蘭支付公司，以穩健的經營風格和驚人的發展速度，成為全球支付巨頭。

2022年2月，Adyen公布2021年財報，其業務上的表現也隨之驚艷眾人——平臺全年支付處理量為5160億歐元，同比增長70%，繼續保持著高速、持續性的全球業績增長。

支付是公認具有極高準入門檻與天花板的賽道。在與一眾品牌的合作中，外界對于Adyen非?？春?。華爾街日報曾對其做過多次報道，《財富》雜志更是將其評為“2021年全球未來50強公司”。

近日，國際知名調研機構Forrester發布了《The Forrester WaveTM: Merchant Payment Providers，Q2 2022》，選定全球最重要的十一家商戶支付廠商，將Adyen 確定為支付廠商領軍者。在包括全球平臺整合能力、核心技術、全渠道解決方案、公司戰略及表現等其中15項目標準中，Adyen均獲最高分。

報告中強調：“Adyen 最適合那些希望簡化整體支付方式的全球全渠道零售商客戶。”

發展順遂的Adyen的野心不僅僅在傳統收單與聚合支付，在全球增長與本地增長雙線并趨策略的推動下，Adyen于2017年獲得歐洲銀行牌照，在隨后2021年又成功摘下美國銀行牌照，成為支付公司中為數不多的“全能型玩家”。

近年來，注意到全球電商的躍進式發展，Adyen正加緊與頭部跨境電商平臺的合作，且收效甚豐。2018年1月31日，Adyen取代老牌支付企業PayPal成為eBay后端支付服務提供商；在剛剛過去的4月26日，Adyen官宣成為亞馬遜日本站支付合作商。

Adyen業績的狂飆，主要得益于合作大型商戶家對平臺的貢獻。大型商戶在交易量中占比穩定在96%以上，其中不乏歐萊雅、微軟、Facebook、麥當勞、Spotify等大型企業的存在。

與此同時，Adyen開始自上而下開拓中型商家市場，從企業到平臺賣家再到所有規模的細分市場轉型。其中，以中國為代表的亞太市場作為Adyen國際業務的重要增長引擎，Adyen不吝在人員配置、技術支持等資源的傾斜，加快了與一眾DTC出海品牌的合作。

據悉，目前Adyen已和上百家中國出海企業建立了合作關系，這其中不乏SHEIN、泡泡瑪特、PatPat、細刻、棒谷等頭部DTC品牌。在賽道上，Adyen基本覆蓋出海服裝服飾、3C電子、家居園藝、美容美發等所有類目。

而在一眾品牌主與Adyen的合作中，大眾也窺見中國DTC品牌出海的星辰大海，由原本的粗放式經營正向全渠道的精細化運營轉型，“鋪渠道”、“重體驗”、“造品牌”三線并重。

02 下一個支付決賽場

在全球電商增長迅猛的這幾年，不少上下游產業從無到有、不斷壯大。一個典型例子就是DTC品牌出海。據測算，2016年中國跨境電商獨立站市場規模僅為0.2萬億元，2020年上漲為0.8萬億元，2021年獨立站總數已經達到了20萬個左右，預計到2025年市場份額將從2020年的25%上升至41%，未來三年中國獨立站賣家數量將超過50萬。

圖/2016-2025獨立站市場規模，來源：浙江省電子商務促進會《中國跨境電商獨立站研究報告》

一些先行品牌在全球擴張的過程中，成為備受矚目的存在。從小型婚紗起家的SHEIN，于2016年開始爆發式增長，在2021年狂攬160億美元，市場估值邁入千億美元的大關；憑借潮玩出圈的泡泡瑪特，在過去三年出海業務實現了年復合增長率200%，且盈利水平和國內旗鼓相當。

在此過程中，線上產生的龐大交易量與新型業務場景的探索對各大品牌主的多渠道運營造成壓力，也讓DTC品牌商家對于跨境支付商提出了更高的要求。

在36氪發布的《全球支付綠寶書》中，細刻科技支付業務負責人劉威提到，關于支付合作商的挑選，要遵循四大原則：

第一，綜合考慮支付系統的穩定性，以及針對未來業務的支付服務可擴展性；

第二，確認支付服務商的資質，如海外當地信用卡收單牌照；

第三，考慮支付端口是否支持設備（PC端、移動端、APP端）與多語言環境；

第四，衡量支付商能否支持多站點的架構拆分。

簡言之，技術和資質，是當前品牌賣家挑選支付服務商的兩大前提。

對此，在Adyen中國區總經理胡曉芳認為，通常百分之八九十的獨立站新手普遍不具備關注支付運營細節的意識。如果獨立站賣家選擇與好的支付企業合作，則可以先人一步試水行業內的新技術，而好的支付方案為品牌主帶來的經營賦能顯而易見。

據Adyen公開財報顯示，Adyen每年的交易量保持以60-70%的速度增長。而Adyen曾與美國咨詢公司Forrester所做的一個定量研究結果顯示，采用過Adyen支付解決方案的商戶的投資回報率達到186%。

除了對支付商的選擇趨于嚴苛。雨果跨境觀察到，為了獲得更好的營收效果，時下，越來越多的出海品牌開始著手組建專業的支付團隊，并配備專人把控支付方案。

劉威表示：“早在2017年，細刻就組建了自己的支付團隊，分專人負責合規風控、數據挖掘以及與支付渠道相關的對接和合作。我們認為，支付不是一個純粹從屬的部門，而能夠賦能前端業務團隊，并與多個部門進行運營上的聯動?！?/p>

DTC出海品牌與支付服務商的雙向互動，已成為企業長期經營的一個關鍵點。

胡曉芳表示：“無論是支付公司還是獨立站賣家，在支付上都要投入耐心，要像做品牌一樣，用做長期主義的心智去做支付?！?/span>

03 增長背后“隱形推手”

察覺到品牌出海市場的廣闊?，F階段，除了持牌的支付機構之外，跨境支付產業鏈上不乏大量初創公司。這些公司雖模式多樣，但卻逐漸同質化：越來越專注于解決“收單”這一個問題，并以越來越低廉的費率作為吸引新客的噱頭。

由此帶來的連鎖反應是，一些初涉獨立站市場的賣家容易陷入一個誤區：將支付費率的高低作為選擇合作支付企業的首要標準。

一位資深業內人士坦言，就常規而言，大部分支付企業的交易手續費本身具有一定成本，例如信用卡收單成本明細中包含例如萬事達和Visa的信用卡卡組費用以及消費者C端持卡銀行收取的手續費，收單公司的毛利本身就比較微薄，根本不存在所謂的“0費率”。

“賣家想要靠費率上的差距來節省成本，這個行為本身其實對獨立站業務利潤的影響并不大。加之，遠低于行業平均水平的支付費率往往在其他方面存在‘缺陷’，如服務質量影響支付成功率，賣家可能會因小失大?！?/span>

“比起死磕關注費率的高低，賣家更應注意支付成功率這一關系到訂單實際轉化率的關鍵?！?/span>

支付成功率一方面是渠道穩定性體現。從消費者線上購買流程來看，在商戶收到支付訂單請求之前，消費者已經經歷了瀏覽商品-添加購物車-選擇付款方式這一系列流程。在每一個環節中，用戶流失都是客觀存在的。當消費者提交支付訂單的那一刻起，就意味著商戶迎來用戶轉化漏斗的最后一環。

而一個流暢且穩定的支付通道便是提高支付成功率的關鍵，對于后續品牌整體運營以及提高用戶復購都有重要意義。

另一方面也是支付服務商實力的背書。跨境支付資深從業者認為，支付成功率，也就是支付成功的百分比一般由兩個因素決定：一個是支付審核通過的成功交易數量；另一個則是最初成功但隨后發現存在欺詐的交易數量。

就像一枚硬幣的兩面，賣家借助支付解決方案提高成功率的重點在于“精準”——既能規避風險，防止電商欺詐的風險，又能避免過于嚴格的篩查造成潛在訂單的流失。

關于如何提高支付成功率，其中涉及諸多技術創新。如利用網絡令牌化工具將銀行卡號變成“網絡令牌”加密，以此提升支付安全性；借力支付服務商數據處理技術解決支付系統宕機、重復支付失敗等問題，減少客戶流失。

近期Forrester（美國獨立研究咨詢公司）一份調研報告指出，在研究樣本中，借助Adyen定制的支付分析與優化策略，商戶三年內的信用卡拒付減少了 27%，價值 250 萬美元。

圖/Forrester有關Adyen支付方案投資回報率的研究報告，來源：Adyen

04 從合規化再到本地化

縱向來看，受到全球電商市場流動性收益激增的影響，全球支付行業迎來了快速增長。根據波士頓咨詢（BCG）發布的《2021年全球支付行業報告》，從2020年到2025年，全球支付收入規模將增長7.3%，到2030年總支付收入規模將達到2.9萬億美元。

由海外復雜而分散的支付生態系統帶來的風險與挑戰，讓一眾出海賣家面臨諸如“封號”、“水土不服”等問題。

自3月底以來，老牌支付企業PayPal風控趨嚴有目共睹。其中觸發平臺風控審核的企業中不乏一些已經上市的跨境大賣。究其原因，除了眾所周知的不合規站群操作外，因拒付問題嚴重被支付平臺封號也是一大原因所在。

對此，從業人員進一步指出，由于海外整體商業環境、經濟系統對于獨立站版權侵權、售假等行為基本上是0容忍，一旦發現不合規行為，如Visa、萬事達等發卡銀行也會對支付平臺進行相應的懲罰。這也是支付平臺加強“自身約束”的重要誘因。

顯然，在層層監管下，支付合規化已提上日程，避無可避。因此，出海企業除了“嚴于律己”之外，也要選擇抗得住“風險稽查”的支付服務商。

一位獨立站品牌支付負責人坦言：“許多賣家對支付公司并不具備鑒別能力，他們并不清楚自己對接的合作伙伴屬于哪一種角色，具備哪一種資質，也不知道擁有什么樣的牌照和產品的支付公司適合自己?！?/span>

雨果跨境了解到，在跨境支付行業云龍混雜的當下，不少“激進”第三方跨境支付服務商，并未取得全球各個區域本地的收單牌照，僅憑一張證走全球，直接向跨境賣家提供境外收收單服務。不僅為賣家賬戶安全埋下隱患，而且也無法對出海賣家本地化運營產生裨益。

一直以來，作為連接商戶和當地消費者最直接的方式，“支付”是DTC品牌本地化運營中關鍵一環。

XP-PEN（數位板數位屏品牌）國際營銷中心總監蘆香印認為：“獨立站在海外支付的痛點主要在于和大量本地支付方式的對接非常繁雜，在不同市場往往涉及不同場景。例如，韓國買家喜歡使用本地電子錢包；日本消費者則喜歡線上付款后在附近的便利店提貨；在另外一些國家，貨到付款則是主流方式。作為出海獨立站商家，不可能做到在每個國家、每個市場都依靠自己的力量去聯系對接支付渠道，這就需要Adyen這樣的國際支付服務商提供適用的一攬子方案?！?/span>

據悉，擁有全球主流市場當地收單牌照資質及歐美銀行牌照的Adyen，通過前端聚合全球幾百種支付方式、后端對接全球各類清算組織和發卡行，能為出海賣家提供風險管理等功能，并幫助其搭建高效的全球交易網絡，符合出海賣家的本地化需求。

與此同時，基于DTC品牌商家到在亞太、中非、拉美地區等新興市場擴張的需求對支付本地化提出了更高要求，Adyen也做好了積極準備，聚焦到細分市場，緊隨用戶發展腳步進行轉型。

對于平臺未來發展路徑，胡曉芳表示，Adyen正從支付平臺向金融服務平臺拓展，不局限已有的支付業務，也會依托銀行牌照優勢，在歐洲等地做發卡業務、平臺業務。

資料參考：

【1】Forbes《Payments Company Adyen Scales To New Heights》

【2】虎嗅《6000萬變30億：全球回報最好的40個VC投資案例》

【3】《中金看海外 | Adyen：“高舉高打”的全球聚合支付平臺》

【4】《中國跨境電商獨立站研究報告》

【5】億邦動力《獨立站如何將投資回報率提升186%？你需要關注這些支付潛能》

【6】 36氪與Adyen聯合發布《全球支付綠寶書》

【7】 Adyen官網 

文/雨果跨境 游敏芳 

（來源：跨境You）

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