一定要看！亞馬遜店鋪不同ASIN如何推廣最有效？

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

很多賣家都會有這樣一個疑問，廣告費用居高不下，但收益效果卻平平，于是陷入了“不投廣告沒曝光，投了廣告狂燒錢”的困局中，進退兩難。

今天，小編就來教你如何從產品維度去合理搭建廣告策略，分配廣告預算，讓每一分錢都花在刀刃上！

一、ASIN分四類，預算好分配

一般情況下，我們可以根據產品的生命周期與銷售情況，將店鋪內的ASIN分為4類：主力ASIN、新貴ASIN、潛力ASIN、長尾ASIN，具體如下圖所示。

（圖片來源：SparkX邑炎科技，ASIN四象限圖片）

將所有ASIN按照如上標準分類好后，廣告費用的分配傾斜就很清晰，整體來看主力ASIN占最大的比重，而新貴ASIN和潛力ASIN可以根據廣告投放的階段進行不同比列的預算分配，同時要留一小部分預算給到長尾ASIN。而從產品對店鋪的整體影響來說，主力和新貴ASIN一定是幫整個店鋪提升曝光和銷售轉化的核心。

因此，在廣告預算充足的情況下，除了主力ASIN需要保持長期且穩定的廣告投放之外，表現較好的新貴ASIN也可以嘗試開啟站內站外全廣告。而潛力ASIN則可以依靠主力和新貴ASIN來帶動更高的曝光量及銷售，逐步尋找機會。此外，潛力ASIN和長尾ASIN還可以用來積累更多老顧客的評論和口碑，來提升Listing的質量。

若預算有限，則要將運營重心傾斜在同類目中較為熱賣及具有潛力的產品身上，但整體廣告費用的分配情況及優先級不變。

二、針對不同ASIN，廣告策略怎么打？

也就是說，四種ASIN在店鋪中所承擔的角色和傳播目標各不相同，需要匹配不同的廣告策略和打法，這樣才能實現廣告效益最大化。

（圖片來源：SparkX邑炎科技，不同ASIN對應的廣告目標和策略圖）

三、主力ASIN——提高轉化，品牌防御

主力ASIN一般是指店鋪內的爆款，是帶動全店鋪銷量的關鍵，長時間保持高轉化和穩定銷量，說明站內廣告策略沒有問題，按照常規無需調整。但重點在于需要更多地搶占競品流量，擴大市場份額。因此，除了SP、SB、SD等站內廣告之外，非常建議大家嘗試開啟亞馬遜DSP廣告，觸達更多站內站外潛在目標人群。

1、廣告目標

一方面通過亞馬遜DSP廣告，進行上層流量的滲透，擴大品牌曝光，同時通過DSP更精準的營銷策略搶占競品流量，提升銷售轉化；另一方面持續站內廣告投放，維持Listing的最佳狀態。

2、廣告策略及建議

從廣告投放層面，由于主力ASIN屬于爆款，消費者認知度很高，有極大信心能打過競品。因此，賣家可以開啟DSP，通過In-Market人群定向、或者ASIN定向（即近期瀏覽或購買過本品和競品的相關人群，以及Similar人群)，多渠道高頻次觸達，不斷在營銷漏斗的四個階段進行流量的滲透和轉化。特別是DSP作為亞馬遜廣告生態中，站內站外全渠道覆蓋的一種展示型廣告形式，在流量獲取越來越貴的當下，站外是站內流量的有效補充，可以緩解站內的高度競爭，形成有效的流量和銷售閉環。

此外，賣家在通過DSP進行投放時，除了通過上述消費者過往的行為來定向，還可以通過Contextual上下文相關性定向策略，根據消費者目前正在瀏覽頁面的上下文內容來決定是否讓廣告出現在該消費者瀏覽的頁面上。亞馬遜OTT以及其他廣告形式都可以嘗試，最大化品牌曝光。

四、新貴ASIN——擴大曝光，搶占競品

新貴ASIN多為表現優秀的新品，由于上架時間短，因此擴大在所屬品類中的存在感和曝光度最為重要，對于這類ASIN，除了SP、SB、SD之外，也可以通過DSP廣告嘗試搶占極有信心的競品市場，來提升消費者對商品的認知度，促成更多的下單。

1、廣告目標

由于新貴ASIN上線時間不長，因此需要站內站外充分曝光，增強在該品類中的存在感，帶動店鋪的整體銷量。

2、廣告策略及建議

從站內廣告的角度，針對這部分ASIN，可以投放自身品牌詞、品類關鍵詞等，并在廣告位的選擇上嘗試搜索結果首頁首位，即搜索欄下面top of search的黃金廣告位，帶動點擊量和產品認知度。而在投放競品的品牌詞時，則可以直接打到競爭對手的主力ASIN商品詳情頁面上，以盡可能獲得最大曝光。

從DSP投放的角度，我們建議前期可以投放同一產品線的爆款ASIN人群，通過爆款來帶動新貴ASIN的曝光，這也是常說的“以老帶新”的方式之一。另一方面，對極有信心的競品ASIN人群也可以通過DSP進行觸達。這里需要注意的是，在落地頁的選擇上，除了落到該新品的商品詳情頁，賣家不妨可以在店鋪單獨建一個新品集合頁，消費者通過DSP廣告點擊進入到該頁面后，根據不同消費者的喜好自由選擇感興趣的其他新品，并且基于監測結果也可以對未來新的潛力ASIN有一個清晰的認知。

3、以“老”帶“新”案例

以SparkX服務的某廚房電器賣家為例，這是一個成熟型賣家。該賣家希望通過亞馬遜DSP廣告實現日常穩定銷售之外，通過廣告創造品牌效應，在2020年旺季來臨前，該賣家進一步鞏固市場地位，擴大受眾、維持黏性。同期，由于有一條新產品線上架，需要通過DSP為新品線引流，采取了以“老”帶“新”的策略，并獲得了比較理想的投放效果。

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

首先，針對店鋪的新品烤箱、電熱水壺等等，賣家建立了一個集合頁進行承載，一方面通過觸達已購買過爆款空氣炸鍋的“老”用戶，向這部分人群展示新產品；另一方面，在打爆款時選擇了一個更廣泛的人群包，即觸達廚房用戶人群，點擊的用戶一部分引流至爆款產品詳情頁，另一部分則引流至該新產品集合頁，從新品和爆款兩條策略線同時為該新品集合頁進行高效引流。

隨后，通過點擊量和ATC指標，找出潛在新“爆款”或者潛力ASIN，再為這些潛在新爆款單開一條Campaign, 找出定制化人群包加大引流和投放力度，經過一段時間以老帶新的投放，新品DPV量級增加160%。

五、潛力ASIN——測試廣告效果

與新貴ASIN相似，潛力ASIN上線時間比較短，需要一定的啟動期，也就是說需要跑一段時間的廣告來測試效果。因此，如上述新品ASIN策略中所說，首先需要給到這些ASIN足夠的曝光，然后根據瀏覽量、轉化效果，確定產品的競爭力和潛力，一般情況下需要2-4周的推廣測試期。

1、廣告目標

對品牌賣家可以嘗試通過DSP擴大曝光，重點觸達那些品牌忠實用戶與品牌瀏覽人群，擴大對于該新品認知，同時將自身的Listing優化好，提高轉化率；而對于非品牌賣家或者廣告預算很少的賣家，則主要偏重在站內廣告，提升曝光即可。

2、廣告策略及建議

潛力ASIN品牌認知度差，從站內廣告來說，首先要提高在自身品牌下的曝光量，建議主要投放自身品牌詞，同時可適量投放主力ASIN品牌詞，蹭其流量擴大認知。隨著曝光增加、轉化變好，再增加投放所在品類關鍵詞，并逐步向外擴展。

如果賣家預算充足，嘗試投放DSP廣告，我們同樣也建議優先考慮打店鋪或者主力ASIN人群，維護老顧客的忠誠和口碑，通過爆款來帶動潛力ASIN的銷量和轉化。

六、長尾ASIN——交叉銷售

長尾ASIN多為老款且非爆款，錯過了最佳產品周期，產品競爭力不足，這時候建議與主力ASIN組合交叉銷售，不建議投放DSP廣告，可以花費少量預算在站內SP廣告上，盡可能不讓它拉低店鋪綜合評分。

以上就是針對不同ASIN整理的廣告策略，在選擇 DSP進行廣告投放時，特別是針對新貴ASIN和潛力ASIN，建議Review要求15+，星級評論達到3.5分以上再投放。當然，在實際運營過程中，我們也會發現很多ASIN的指標中規中矩，很難去定義。針對這種情況，建議大家要從廣告策略、產品本身、創意素材、市場環境、Listing等各方面去綜合衡量。

總而言之，ASIN矩陣不是一成不變的，它會隨著市場方向調整而發生變化，建議大家根據所售賣產品的生命周期定期復盤，合理調整廣告策略和預算，實現店鋪生意的長效增長。

如果您對店鋪不同ASIN的運營有任何問題，都歡迎在后臺留言，也可以添加微信sparkxmarketing，或發送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，聯系我們。

（編輯：江同）

（來源：SparkX邑炎科技）

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