亞馬遜DSP4種異常狀態的“曝光”問題，手把手教你逐一攻破

（圖片來源：邑炎）

很多亞馬遜賣家可能經常會問這樣一個問題：投很多廣告卻沒有轉化。

歸根究底，在于投放過程中影響銷售轉化的幾大關鍵因素沒有平衡好。

從媒體算法的角度來說，只要廣告釋放完成就算一次曝光，但曝光不等于被目標受眾看到，被看到不等于用戶會點擊，點擊之后不等于就會購買。

在日常運營的過程中，很多賣家側重關注轉化。但事實上，從廣告投放開始到消費者最終完成購買，這個完整的消費鏈路中影響因素眾多。不論是大多數賣家比較熟悉的搜索廣告，還是DSP、SD等展示型廣告，廣告投放過程中的曝光跟最后的轉化率都非常重要。

特別對亞馬遜DSP來說，很大的特色就是千人千面、“以人為本”的展示型廣告。曝光量不僅代表著流量的覆蓋面和精準度，同時高曝光才有可能帶來更多的點擊，好的點擊也會間接影響Listing的流量，并且也折射出廣告投放過程中運營技巧和策略的精準度。

SparkX作為亞馬遜DSP服務商，通過分析眾多案例和海量數據報告，總結出在DSP廣告投放過程中關于曝光、點擊、轉化三個指標之間的4種異常狀態。

本文我們將逐一擊破這四種狀態背后的原因，手把手教你如何讓廣告效果最大化！

癥狀一、低曝光、低點擊、低轉化

針對這一癥狀要進行拆解，首先檢查一下低轉化是否跟曝光量低有直接關系，這里所說的直接關系主要是指目標人群匹配度、競價和展示頻次這幾個關鍵因素。如果曝光量低主要是因為人群受限或者說競價太低，那就需要針對性進行運營策略和優化技巧的調整。

1、擴大人群定向標簽，多元化定義消費場景

一般來說，影響亞馬遜店鋪銷量一個非常重要的因素就是流量，如果能夠獲得站內、站外更多流量，對產品的出單和轉化都有非常大的幫助。根據營銷漏斗可以發現，只有上層不斷有新流量進入才能激活下層的轉化，那么如何獲得更多的流量呢？

目前，消費者在亞馬遜主要通過兩種形式進行購物，主動搜索或者通過展示廣告點擊進入。想要獲得更多流量，賣家就要從人群定向的維度、流量的來源等方面對產品進行打磨，讓其能夠獲得更多的曝光和轉化。特別是針對曝光量低的問題，更需要重新審視人群定向，多元化定義消費場景，拓展目標人群。

（圖片來源：SparkX邑炎科技，綠色柱狀圖-Impression，橙色折線圖-DPV）

以SparkX運營亞馬遜某加熱服賣家為例，優化前賣家主要是面向御寒的人群標簽，導致流量入口較小，隨后根據消費場景將目標人群擴展至冬季旅游者、戶外運動愛好者、戶外工作者、送禮物者等，使曝光顯著增長。 

2、找到最有效的人群包，提供更多廣告資源傾斜

在調整策略后，買家則需要不斷對目標人群進行測試，找到最有效人群包，進行更多廣告資源的傾斜。譬如說，在運營操作層面，提高每日預算、動態競價及展示頻次，高效收割目標用戶。

癥狀二、高曝光、低點擊、低轉化

當然，如果曝光增加后，點擊和轉化率并沒有明顯提升，則需要再進一步分析。高曝光意味著觸達的人群更多了，但是有效觸達卻不夠。

想要提高點擊，在產品本身具有一定競爭優勢的情況下需要做到以下幾點：

一方面,要先看看目前定向的這些人群跟產品的匹配度，是不是品牌真正需要找到的目標受眾。

在精準人群定向這個層面，相較于賣家常用的搜索廣告，亞馬遜DSP一個很大的優勢就是獨有的電商人群定向（Amazon Audiences）。

可基于亞馬遜全站用戶的消費行為數據，從搜索、點擊、瀏覽、加購、購買等維度，根據人群購物習慣完成精準人群分組，包括人口基本屬性（年齡/性別）、生活方式(Lifestyle)、購買意向（In-market）、ASIN定向、上下文相關性定向、再營銷等等。 

另一方面，則需要從創意素材、廣告位置的選擇上下手，包括消費者點擊廣告后引流至官網或者A+頁面，店鋪的整體風格、A+頁面的設計，也將直接影響消費者的購買欲望。

首先，廣告素材的設計上要符合海外消費者審美，內容清晰、重點明確能夠差異化展示產品的特征和性能，越是直觀、鮮明、便于記憶的內容，就越有可能在消費者的心中占領一席之地；其次，店鋪的整體優化以及A+頁面的設計也要做到風格的統一和協調，充分體現店鋪的品牌調性，通過場景化、海報化的展現形式突出產品賣點，激發消費者的共鳴，同時打造良好的用戶體驗。

（圖片來源：SparkX邑炎科技，案例展示）

當消費者被廣告觸達并通過有吸引力的素材點擊進入單品詳情頁或店鋪頁面后，具有品牌屬性或者調性一致的頁面設計更能夠加深消費者的信任度，進而提升轉化機率，從廣告層面來說，可以進一步提高廣告的點擊轉化率。

癥狀三、高曝光、高點擊、低轉化

若是保證曝光與點擊量都沒有問題，但轉化情況不理想。在這種情況下，我們可以借助加購指標再進行更精準的分析。需要注意的是，一般來說，對單價較低的消耗品、日用品等，消費者通常很少有加購的行為，下單直接購買的幾率較大。如果在曝光和點擊都不錯的情況下，轉化率比較低，賣家則要重視產品本身的質量，充分提高產品的競爭力。

當然也存在一種情況，雖然產品本身是消耗品但已經具有一定的成熟度。那么，在DSP投放策略層面，賣家則需要對競品有清晰的認知，譬如針對較強的競品Asin主要就提高自身產品的曝光，而針對不如本品的競品人Asin，則盡可能搶占對方的流量，獲得更高的轉化。

但如果是單價較高的耐用品，從消費者角度來說，考慮時間周期較長，通常會選擇加購后貨比三家。那么針對這部分人群，我們則需要加大retargeting的力度，不斷加深消費者的記憶點，配合促銷信息，促使其在有價格優勢的情況下完成購買。

癥狀四、低曝光、低點擊、高轉化

在低曝光、低點擊的情況下產生高轉化，很大程度上說明設置的人群定向標簽相關性很高。針對這部分高相關性的人群，則需要進行人群的拓展，快速獲得更多精準流量，隨后提高競價擴大曝光，以獲得更多的點擊和轉化。

舉個簡單的例子，如果賣家選擇只投放Retargeting人群且產品自身成熟度較低，就會面臨定向人群非常精準但人群基數過小的問題。針對這種情況，我們建議賣家將重點放在流量的培育與導入上，選取更廣泛的人群標簽，如IM購買意向標簽等擴大流量池，后續再收割轉化。 

總而言之，廣告投放的最終目的都是為了轉化和銷量。對賣家來說首先要保證產品的質量和創新力，其次再借助更精準的營銷渠道和數據沉淀，提升產品的知名度和轉化率。當展示廣告帶來的曝光和點擊越來越高時，也將帶動平臺對于產品的推薦，從而帶動關鍵詞搜索量的上升，這樣形成良性循環，促進生意的長效增長。 

當然，除了以上4種明顯異常的曝光問題，賣家在運營時還會遇到其他特殊狀況，不同品類的情況也都各不相同，需要具體案例具體分析。

如果您在DSP投放過程中有任何疑問，歡迎在后臺給我們留言，也可以添加微信：sparkxmarketing，或發送郵件至：inquiries@sparkxmarketing.com，聯系我們。

（編輯：江同）

（來源：邑炎）

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