知己知彼，心中有“數”！亞馬遜品牌指標到底應該怎么玩？（上）

（圖片來源：SparkX邑炎科技）

品牌化出海正按下加速鍵，用“品牌”作為企業差異化競爭策略，從而來取得長期穩定的發展已經成為行業共識。當下，大部分賣家逐漸突破思維瓶頸，開始嘗試多渠道布局和多廣告矩陣建設，但打造品牌最終目的是讓消費者與品牌達成情感共鳴，其中消費者價值尚未挖掘。

從“打磨產品”到“經營品牌”，出海企業正經歷由“貨”到“人”的核心價值轉變，但如何挖掘意向消費者的隱藏價值？如何量化品牌推廣對產品銷量的附加影響？如何分析全鏈路觸點的互動反饋進而驅動購買行為？

（圖片來源：亞馬遜廣告）

這些問題依舊困擾著品牌，針對這些挑戰亞馬遜推出全新衡量解決方案——品牌指標（Amazon Basics），除了面向“已購買人群維度”的ROAS、CPM、CTR等廣告效果指標，它可以衡量對于流域頂層（認知階段）和中層（購買意向階段）的消費者營銷的效果，量化每個階段消費者與品牌互動所帶來的“價值”。

一、亞馬遜品牌指標能幫助品牌什么？

據統計，亞馬遜目前站內活躍賬戶高達3億以上，其中52%的用戶通過瀏覽亞馬遜獲得購物靈感，因此要擴大品牌對營銷前鏈路的影響力。鏈路觸點是線性的（認知-思考-轉化-忠誠），但消費者購買旅程卻是復雜多序的，廣告策略要有驅動下一購買動作的能力。

但在實際廣告營銷活動中，品牌通常面臨3大挑戰——如何衡量我的營銷推廣活動的效果？與我類似的同行品牌如何影響我的品牌？怎么知道哪些方面做得好，哪里可以做得更好？

首先，亞馬遜品牌指標可量化購買前后用戶與品牌的互動次數，以此來衡量品牌的營銷推廣活動效果以及品牌忠誠度的長期價值。其次，它可在購買旅程的各個階段評估自身品牌相對于其他同類目品牌所獲得的成效，來判斷本品與競品的差距。最后，它還可以了解通過優化哪些運營觸點帶來實質性營銷數據的改變，指導策略調整助推業務增長。

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通過營銷漏斗模型，我們能更清晰了解“品牌指標”可以通過哪些行為數據幫助品牌挖掘消費者全生命周期價值，提供貫穿整個購物旅程的洞察信息。除此之外，我們還可以實時監控同品類、同細分產品的數據表現，全面了解品牌針對性優化廣告策略去實現流量閉環循環。

二、亞馬遜品牌指標后臺數據指標有哪些？

在亞馬遜品牌指標的最上方，可以動態顯示自定義時間內品牌三大營銷維度的數據變化情況，包含顧客互動率（Engaged shopper rate）、顧客轉化率（Customerconversion rate）、品牌新客百分比。在同一營銷中，品牌通過對比品類中首要品類和品類中位數的觸達差距來判斷自身品牌在大類目中的活性競爭力。

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在品牌認知層面上，主要數據指標包含認知指數、僅限品牌搜索；在購買意向層面上將消費者細分為3個場景，即僅商品詳情頁瀏覽、品牌搜索和商品詳情頁瀏覽、加入購物車，通過對比購買意向客戶數量、購買意向指數等數據判斷品牌表現。最后，在購買層面可根據已購買客戶數量和已購買指數來量化已購買人群價值，其中已購買數量細分為品牌顧客和銷售占比前10%的顧客和訂購省顧客。

除此之外，購買意向、已購買這兩個階段可通過互動回報率（ROE）了解細分用戶廣告互動行為為賣家銷售業績所帶來的價值。亞馬遜品牌指標數據維度多，數據背后的價值要品牌去主動挖掘，小編整理出亞馬遜品牌指標所用到的名詞解釋，幫助各位賣家更好理解數據價值，引導廣告優化決策。

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以上就是亞馬遜品牌指標的入門分享。在擁有一定認知基礎上，接下來我們將通過具體的案例幫助各位賣家理解數據的隱藏價值，數據如何看？如何指導廣告決策？如何監測廣告效果？請持續關注。

目前，SparkX自主研發的一站式智能營銷平臺Xplatform已率先完成與AMC數據端口對接，想要了解更多可聯系我們。

如果你對亞馬遜品牌指標有任何疑問，歡迎添加微信：sparkxmarketing，或發送郵件至inquiries@sparkxmarketing.com，與我們交流討論。

（編輯：江同）

（來源：邑炎）

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