秦朔看中國(guó)跨境電商：出海企業(yè)全面應(yīng)對(duì)全球化新秩序

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在跨境電商出口市場(chǎng)迅猛發(fā)展的10年里，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出優(yōu)秀的出海企業(yè)，這些企業(yè)走向全球化的同時(shí)，也在向世界展示中國(guó)制造的魅力。

但是企業(yè)出海往往不是一帆風(fēng)順的。正如人文財(cái)經(jīng)觀察家秦朔的解讀，中國(guó)企業(yè)在全球化過程中正在經(jīng)歷第三個(gè)階段，這個(gè)階段我們正在擺脫follower的定位，而在扮演創(chuàng)造者的角色。這其中，又有什么樣的潛在危機(jī)呢？

以下為秦朔在2021亞馬遜賣家大會(huì)的演講實(shí)錄：

談到中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要是在改革開放40多年里，中國(guó)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。改革開放之初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在全球經(jīng)濟(jì)中的比重還不到2%，但現(xiàn)在已經(jīng)有17%，主要是因?yàn)?/span>中國(guó)深度地融入了全球市場(chǎng)，把人口紅利和人才紅利充分地釋放出來(lái)。

再往前回溯，中國(guó)著名的思想家梁?jiǎn)⒊诜治?/span>“中國(guó)為什么在近現(xiàn)代落后于西方列強(qiáng)”時(shí)曾做過比較——西方自哥倫布之后，無(wú)數(shù)哥倫布繼之而起，而中國(guó)自鄭和之后再無(wú)鄭和。鄭和在公元1405年—1433年幾十年間六下西洋，那個(gè)時(shí)候并不是抱著經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)的想法下西洋，而是懷柔四方來(lái)展示天朝的國(guó)威。

而西方自1492年哥倫布發(fā)現(xiàn)了新大陸以后，就把新舊大陸連通在了一起。但是中國(guó)在鄭和下西洋之后就把自己封鎖了，而哥倫布之后無(wú)數(shù)哥倫布繼之而起，浩浩蕩蕩的全球經(jīng)濟(jì)大浪潮一波接一波地展開，一直到1978年中國(guó)改革開放才趕上了這班車。

習(xí)近平總書記曾經(jīng)說(shuō)過，中國(guó)經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，就要敢于到世界市場(chǎng)的汪洋大海中去游泳，如果永遠(yuǎn)不敢到大海中經(jīng)風(fēng)雨、見世面，總有一天會(huì)在大海中溺水而亡。雖然這個(gè)過程我們也嗆過水，遇到過漩渦，遇到過風(fēng)浪，但我們學(xué)會(huì)了游泳，我想這是每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該有的眼界和胸襟。

在過去的一段時(shí)間里面，由于地緣政治、全球貿(mào)易的調(diào)整等因素，全球化遇到了很大的挑戰(zhàn)，但是如果把過去這些年全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、貿(mào)易發(fā)展的總趨勢(shì)做一個(gè)定量分析的話，貿(mào)易投資的自由化、便利化還是符合世界趨勢(shì)的，各國(guó)在全球范圍內(nèi)有效配置資源的話，還是符合客觀經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

中國(guó)制造在過去一兩年疫情比較猖獗的情況下，優(yōu)勢(shì)反而更加明顯，全球供應(yīng)鏈對(duì)中國(guó)的依賴程度也更高。大家如果了解國(guó)內(nèi)的投資以及消費(fèi)，就會(huì)看到在某種意義上，中國(guó)貨物出口可以說(shuō)是一枝獨(dú)秀。

中國(guó)企業(yè)在全球化發(fā)展中的三個(gè)階段

我有將近30多年的時(shí)間在觀察不同階段中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，早期跑過廣東珠三角的很多企業(yè)，2004年以后我到上海工作，長(zhǎng)三角的很多企業(yè)我也去做過調(diào)研，用長(zhǎng)期的觀點(diǎn)來(lái)看，我把中國(guó)企業(yè)在全球中的發(fā)展地位分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段：海綿階段，我稱之為“be a follower”。因?yàn)樵缙诘膰?guó)內(nèi)企業(yè)主要是跟隨和模仿。日本有一家非常著名的家電企業(yè)——東芝，東芝當(dāng)年看到中國(guó)家電企業(yè)的發(fā)展，說(shuō)中國(guó)企業(yè)就是一幫水果販子，市場(chǎng)上需要什么水果，他們就包裝什么水果，他們不是種水果，更不是種優(yōu)質(zhì)水果的人，只是水果販子。

第二個(gè)階段：當(dāng)然今天情況已經(jīng)全然不同，中國(guó)企業(yè)在借鑒模仿“三來(lái)一補(bǔ)”之后的第二階段，用我的話說(shuō)就是“me to me better”。前期國(guó)內(nèi)企業(yè)研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品確實(shí)少，但是以后可以做得更好，比如說(shuō)同樣的成本投入，中國(guó)制造的性能更優(yōu)異，比如說(shuō)做同樣的東西，中國(guó)制造交貨周期更加穩(wěn)定。在這個(gè)過程中可以鍛造全世界最完整的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，所以這個(gè)階段還是主導(dǎo)性的階段，但是新的階段已經(jīng)開始。

第三個(gè)階段：現(xiàn)在的全球市場(chǎng)上有各種各樣新類別的產(chǎn)品，在某種意義上可以說(shuō)當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)美好生活的需求也越來(lái)越豐富，這些需求又與技術(shù)以及環(huán)保等要求相結(jié)合，所以類別越來(lái)越多。所以僅僅“me too”是不夠的，中國(guó)企業(yè)還要有洞察消費(fèi)的能力、創(chuàng)造力和創(chuàng)新力，我覺得這個(gè)階段正在展開。中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品出海的過程中，過去是立足于中國(guó)，然后慢慢走向世界，也是從不那么發(fā)達(dá)的新興市場(chǎng)慢慢走向全球的發(fā)達(dá)市場(chǎng)。

但今天我們看到的出海企業(yè)里面，尤其涉及跨境電商范疇的出海企業(yè)里面，有很多企業(yè)誕生之初就是為全球而生，而且可能是為發(fā)達(dá)市場(chǎng)而生。所以我認(rèn)為第三個(gè)階段已經(jīng)到來(lái)，我們每一個(gè)企業(yè)都可以利用這個(gè)時(shí)代充分的條件，讓自己成為一個(gè)創(chuàng)造者，而不僅僅是一個(gè)follower。

為什么現(xiàn)在的中國(guó)制造可以成為創(chuàng)造者、創(chuàng)新者？

第一點(diǎn)，在過去幾十年里，中國(guó)企業(yè)從注重中國(guó)制造到注重中國(guó)制造的質(zhì)量，再到注重智能化意義上的制造，就是一個(gè)不斷躍進(jìn)和迭代的過程，我們的創(chuàng)新能力越來(lái)越強(qiáng)。

第二點(diǎn)，中國(guó)新一代的創(chuàng)業(yè)者越來(lái)越具有全球視野。在過去這么多年里，有幾百萬(wàn)的留學(xué)生選擇回國(guó)創(chuàng)業(yè)，所以現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者的類型越來(lái)越多元化，他們對(duì)世界的理解，對(duì)于世界市場(chǎng)的理解，跟早期的農(nóng)民企業(yè)家、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)有很大的不同。

第三點(diǎn)，跨境電商平臺(tái)。類似亞馬遜這樣的平臺(tái)，有很多的站點(diǎn)，可以為企業(yè)走向全球化提供市場(chǎng)、洞察消費(fèi)者能力的工具和數(shù)據(jù)，也提供了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、促進(jìn)品牌不斷發(fā)展的支持。創(chuàng)業(yè)者如果能善用這樣的跨境電商平臺(tái)的資源，就可以增強(qiáng)自己的生命力和創(chuàng)造力。

第四點(diǎn)，從全球市場(chǎng)來(lái)看，新冠疫情加速了全球消費(fèi)者向線上的遷移。目前，美國(guó)的線上零售跟中國(guó)相比，滲透率要低10個(gè)百分點(diǎn)以上，但是在疫情爆發(fā)以后，全球發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)者向線上遷移的速度都在加快。所以從某種意義上來(lái)講，未來(lái)會(huì)形成一個(gè)線上零售的紅利期。

第五點(diǎn)，全球消費(fèi)者對(duì)于中國(guó)制造價(jià)值的認(rèn)同感，比以前提升了很多。海外消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地認(rèn)為中國(guó)產(chǎn)品只是便宜，而事實(shí)上他們購(gòu)買的很多中國(guó)制造開始向更具創(chuàng)新性、智能化、互動(dòng)性的方向發(fā)展。

所以我想因?yàn)楦鞣N各樣的條件，中國(guó)制造成為全球市場(chǎng)creater的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。同時(shí)，國(guó)家現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)六穩(wěn)、六保，其中一個(gè)重要點(diǎn)就是促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。按照商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤的說(shuō)法，2020年跟前年相比，跨境電商同比增長(zhǎng)了30%以上，國(guó)家也專門制定了“十四五”對(duì)外貿(mào)易高質(zhì)量發(fā)展的規(guī)劃，在這個(gè)規(guī)劃里就提到要探索跨境電商交易全流程的創(chuàng)新，鞏固壯大一批跨境電商龍頭企業(yè)和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，而且要支持中國(guó)跨境電商企業(yè)打造要素聚集、反應(yīng)快速的柔性供應(yīng)鏈，各地政府也把跨境電商作為穩(wěn)外貿(mào)的重要抓手。

跨境電商出海企業(yè)面臨問題和挑戰(zhàn)

第一個(gè)問題，各地的標(biāo)準(zhǔn)。以消費(fèi)電子產(chǎn)品為例，即便是在美國(guó)，不同州之間可能也不一樣，比如某個(gè)產(chǎn)品可能絕大部分州都是適合，但也許加州就有自己的規(guī)定。所以要做跨境電商，就要仔細(xì)了解不同市場(chǎng)里各種各樣的約束性條件。

第二個(gè)問題，合規(guī)性。合規(guī)就是要遵循各國(guó)的法律法規(guī)，這個(gè)問題在當(dāng)前全球貿(mào)易格局里越來(lái)越重要。我之前去埃及調(diào)研，埃方的一些企業(yè)對(duì)中國(guó)早期某些企業(yè)頗有微詞，比如說(shuō)有一些中國(guó)商人在當(dāng)?shù)亻_采石材，卻不愿意在石料加工廠上加一個(gè)頂棚，因此造成了很嚴(yán)重的污染。這個(gè)行為就給本地的周邊利益相關(guān)者留了比較差的印象。所以要樹立中國(guó)企業(yè)、中國(guó)品牌在海外的形象，必須要解決合規(guī)的問題。

第三個(gè)問題，能力問題。跨境電商不僅涉及到不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)跨境產(chǎn)品的定義，也涉及到出海產(chǎn)品怎么做營(yíng)銷，怎么做推廣，也涉及到售后維護(hù)以及如何提升口碑，怎么獲得更多的星級(jí)評(píng)價(jià)。現(xiàn)在很多產(chǎn)品的迭代更新非?？欤腥苏f(shuō)跨境電商很好做，但往往速生速朽，也就是說(shuō)某個(gè)品類某個(gè)產(chǎn)品可能突然興起了，但是下一個(gè)風(fēng)口可能就變了，這就不能單方面把握某個(gè)機(jī)會(huì)，而是要慢慢提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

第四個(gè)問題，文化差異性。一些跨境電商公司越做越大，后期要到海外去建立倉(cāng)儲(chǔ)資源，跟本地化的物流要做協(xié)同等工作，需要什么樣的員工，本地化以及整體的管理架構(gòu)如何配置，整個(gè)組織如何完善，這都會(huì)出現(xiàn)很多新的問題。

通過以上四個(gè)問題的梳理，我認(rèn)為跨境電商大勢(shì)所趨，但是一定要從過去相對(duì)比較粗放的增長(zhǎng)走向能力的增長(zhǎng)，要通過高質(zhì)量的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)全球貿(mào)易的良性循環(huán)中。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)究竟該怎么做？

從產(chǎn)品出海到品牌出海，都要做長(zhǎng)期正確的事。企業(yè)在所有的發(fā)展步伐中要有長(zhǎng)期化的考慮，而不是短期行為，或者非常急功近利的進(jìn)攻速效，這可能會(huì)影響品牌，影響用戶忠誠(chéng)度，對(duì)長(zhǎng)期的發(fā)展造成不利。

所以通過消費(fèi)者洞察來(lái)定義產(chǎn)品，不斷提升品質(zhì)，從價(jià)格驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)，從紅海競(jìng)爭(zhēng)到發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海，從制造力升華到創(chuàng)新力。對(duì)做跨境電商的朋友來(lái)說(shuō)，一定不要有投機(jī)、僥幸、走捷徑的心態(tài)。

過去幾年經(jīng)常講到國(guó)潮興起的概念，也就是那些具有中國(guó)的文化元素，有中國(guó)的審美偏好，以及有中國(guó)新興消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)同的本土化品牌在崛起。

在國(guó)潮興起的過程中，已經(jīng)有一批熱愛制造、熱愛創(chuàng)新，國(guó)際化、科技化、年輕化的新一代創(chuàng)業(yè)者出現(xiàn)。他們基于中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從起步時(shí)就不滿足于只做代工，而要建立自有品牌，而且在研發(fā)設(shè)計(jì)方面，他們有一種追求極致的想法。

曾經(jīng)有一位創(chuàng)業(yè)者跟我說(shuō)，上一代企業(yè)家在某種意義上是有原罪的，因?yàn)槟切┢髽I(yè)家把中國(guó)產(chǎn)品做得太low了，缺乏設(shè)計(jì)感，產(chǎn)品原材料也不是那么講究，所以我們這一代要做更好、更新穎、更酷的中國(guó)制造。

在走向全球化的過程中，借助跨境電商平臺(tái)，可以搜集到很多國(guó)際消費(fèi)者的聲音，從而快速的改進(jìn)和迭代，這樣也可以給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)法抗拒的新消費(fèi)體驗(yàn)。在我最近做的境電商調(diào)研過程中，好幾家企業(yè)都提到了這一點(diǎn)，特別提到除了平臺(tái)上有大量的反饋之外，還可以運(yùn)用很多工具了解不同市場(chǎng)中的新產(chǎn)品趨勢(shì)，反向驅(qū)動(dòng)自己創(chuàng)新產(chǎn)品的方向更加精準(zhǔn)化。所以基于供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和注重創(chuàng)意設(shè)計(jì)上的追求，再加上跨境電商平臺(tái)提供的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，除了響應(yīng)速度快、成本性價(jià)比有優(yōu)勢(shì)之外，還可以建立新、酷等差異化的產(chǎn)品屬性。

今年BrandZ發(fā)布了中國(guó)出海企業(yè)的50強(qiáng)，50強(qiáng)中的大部分企業(yè)都在利用跨境電商平臺(tái)，只是程度不同。有像安克創(chuàng)新這樣的新品牌，也有像海爾這樣的老品牌。

為什么海爾在冰箱行業(yè)做到了龍頭，甚至做到全世界家電品牌里面冰箱品類的第一？這說(shuō)明擁有同樣的生產(chǎn)線，是否擁有品牌意識(shí)，是否基于品牌去提升品質(zhì)以及服務(wù)，最終決定企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)。

最后，還要和更多幫手一起結(jié)盟出海。圈粉消費(fèi)者也要有長(zhǎng)遠(yuǎn)觀念，傾心相交，將心比心，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)思考問題。思維要不斷創(chuàng)新，要在某些品類里鍛煉基礎(chǔ)能力，延伸擴(kuò)張到更廣的范圍。

跨境大賣如何成功實(shí)現(xiàn)品牌出海？

安克創(chuàng)新：

安克創(chuàng)新之所以能夠成為非常優(yōu)秀的出海企業(yè)代表，首先是因?yàn)樗?/span>了長(zhǎng)期主義，并且非常注重產(chǎn)品和服務(wù)。在這個(gè)過程中，不僅要在產(chǎn)品定義階段觀察消費(fèi)者，還要思考如何把這個(gè)定義變成產(chǎn)品，比如說(shuō)把技術(shù)、設(shè)計(jì)、可生產(chǎn)、可制造的能力交付出來(lái)，做出更具創(chuàng)新性的中國(guó)制造。除了這兩種能力之外，上市和運(yùn)營(yíng)的基本功也是省不了的。

安克創(chuàng)新現(xiàn)在有42%的員工在做應(yīng)用型產(chǎn)品的研發(fā)，但最近兩年也有10%的員工開始做技術(shù)研究。安克創(chuàng)新創(chuàng)始人陽(yáng)萌說(shuō)：“要帶著一顆真正滿足消費(fèi)者需求的初心，把深入用戶洞察、堅(jiān)定研發(fā)投入、產(chǎn)品和體驗(yàn)這些能給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的因素做對(duì)做好，就能受到用戶的認(rèn)可，付出的努力也會(huì)體現(xiàn)在品牌的價(jià)值上，這是長(zhǎng)期主義的方向。”

巨星科技：

巨星科技從做外貿(mào)，到代工，然后慢慢做自有品牌，在工具類產(chǎn)品里有非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。在過去這些年，巨星科技專門打造了一個(gè)跨境電商的品牌，并且在這個(gè)方向做的很有特色。比如說(shuō)一個(gè)螺絲刀，大家可能覺得很簡(jiǎn)單，但是如果要把一個(gè)桌子椅子所有的螺絲問題都解決好，那可能就要all in one，這就需要一個(gè)小小的盒子里有各種各樣、大大小小的產(chǎn)品，可以一站式解決問題。

科沃斯：

科沃斯的掃地機(jī)器人很有名，在中國(guó)市場(chǎng)做出成績(jī)后，科沃斯開始拓展跨境電商的全球市場(chǎng)，并打造了一個(gè)新品牌——添可。2020年，科沃斯還推出了“智能拖洗一鍵清潔”，把過去的吸塵、拖地、洗拖的不同功能集成在一起，創(chuàng)造了一個(gè)全新的洗地機(jī)品類。

安克創(chuàng)新在年報(bào)里特別提到要把跨境電商作為發(fā)展的戰(zhàn)略重點(diǎn)，優(yōu)先保證內(nèi)部人、財(cái)、物的傾斜，以及加大外部人才的引入和創(chuàng)新產(chǎn)品的開發(fā)，在線上進(jìn)行多品牌的銷售。

巨星科技亦是如此，先在線上進(jìn)行多品牌的銷售，然后建立一個(gè)正向的開發(fā)循環(huán)，包括產(chǎn)品開發(fā)、線上驗(yàn)證、二次開發(fā)，到最后的線下爆款。電商作為主要渠道，就是要用自有的品牌，打造特定的服務(wù)對(duì)象。

除此之外，營(yíng)銷推廣也很重要。安克創(chuàng)新和巨星科技在北美市場(chǎng)也用了很多網(wǎng)紅營(yíng)銷，包括贊助紅絲帶這樣的組織，為其提供一些工具、應(yīng)用；贊助美國(guó)的汽車比賽，讓一些車手穿上帶有產(chǎn)品logo的服裝，同時(shí)給車手提供實(shí)用性的工具，在車手有大量粉絲的情況下，車手還可以用贊助的一些產(chǎn)品給粉絲做抽獎(jiǎng)。

所以要想在國(guó)際市場(chǎng)的某個(gè)類目里面跳出來(lái)獨(dú)樹一幟，無(wú)創(chuàng)新很難獲得消費(fèi)者青睞，以上幾個(gè)企業(yè)案例也表明，營(yíng)銷內(nèi)容都要本土化。譬如萬(wàn)圣節(jié)的營(yíng)銷投放，美國(guó)和德國(guó)廣告片里用的糖果都是不一樣的，因?yàn)?/span>在不同的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度是不一樣的。

中國(guó)制造+國(guó)際品牌，這樣全新的未來(lái)，不僅屬于已經(jīng)成功的品牌賣家，也屬于正在探索的跨境賣家。賣家要充分利用跨境電商平臺(tái)提供的空間，以及諸多國(guó)際化的服務(wù)，來(lái)打造出真正意義上的全球化品牌。

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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