“品牌出?！笔欠駮?huì)成為誤區(qū)？

前言

近兩年來，“品牌出?！币辉~被反復(fù)提及。主要原因有三點(diǎn)：

1.Anker等標(biāo)桿企業(yè)的上市，讓賣家們看到了品牌的魅力；

2.亞馬遜今年的封號(hào)潮，讓賣家們意識(shí)依靠單一平臺(tái)，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高；

3.行業(yè)內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)不斷，唯有品牌，能夠享受溢價(jià)。

我并不是質(zhì)疑“品牌出海”的正確性，而是擔(dān)心它是否具備普適性？

我是偏向于跨境電商賣家走精品模式。

然而，

精品模式 ≠ 品牌

精品，是聚焦產(chǎn)品；

品牌，是要爭奪消費(fèi)者的心智，搶占高地。

這兩者的戰(zhàn)略目標(biāo)不同，對(duì)應(yīng)的打法自然不同，所需要的投入更是相差不止一個(gè)級(jí)別。

伴隨著“品牌出?！钡幕馃幔蔼?dú)立站”的話題也是甚囂塵上。

同樣的，

獨(dú)立站 ≠  品牌

獨(dú)立站是屬于“流量游戲”，并非適合每個(gè)賣家，尤其是中小賣家

一、什么是品牌？

“品牌出?！薄@里的“品牌”，到底是指傳統(tǒng)意義上的品牌？還是“亞馬遜品牌”？

品牌 ≠ 商標(biāo)

隨著半年前亞馬遜封店潮的出現(xiàn)，我相信越來越多的人提出的“品牌出?！?，并不僅僅是指在亞馬遜平臺(tái)備案的品牌，而是指能夠在多平臺(tái)多渠道銷售并被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。

“品牌代表一種形象。”——大衛(wèi)·奧格威

“品牌的力量存在于消費(fèi)者心中。”——?jiǎng)P文·凱勒

冰凍三尺，非一日之寒

品牌的打造，是需要時(shí)間的打磨，需要金錢的投入，讓消費(fèi)者在長期的消費(fèi)過程中，建立起對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的信任，能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

比如ANKER，當(dāng)消費(fèi)者想要購買充電寶時(shí)，他們腦海中會(huì)跳出的是ANKER的品牌名，他們便會(huì)直接在亞馬遜上搜“ANKER”，而不是搜“充電器”。

當(dāng)客戶購買產(chǎn)品，在網(wǎng)站上直接搜你的商標(biāo)時(shí)，你的商標(biāo)才真正成為了品牌。

這是一個(gè)長線生意。

2021 Google×凱度BrandZ《中國全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告中的前20強(qiáng)名單如下：

圖片來源：Google×凱度BrandZ《中國全球化品牌50強(qiáng)》報(bào)告

中國出海品牌前20強(qiáng)，跨境電商有兩個(gè)標(biāo)桿企業(yè)入榜，分別是：

1.擁有極強(qiáng)供應(yīng)鏈能力的SHEIN

2.研發(fā)實(shí)力突出的ANKER

PS：2021年ANKER上半年財(cái)報(bào)顯示，本期營銷費(fèi)用投入14.5億元RMB，線上營收35.05億元RMB，線下營收18.43億元RMB。營銷費(fèi)用率=營銷費(fèi)用/營業(yè)收入=27.11% 

品牌的維系，是需要有營銷費(fèi)用不斷的投入。

二、品牌出海，顛倒了因果關(guān)系？

品牌，可以為商家?guī)礓N量與溢價(jià)。

商家都希望能有屬于自己的品牌。

羅馬不是一日建成

（圖片來源：姜太公的劍）

ANKER的品牌路線也是一步步走過來，陽萌介紹ANKER發(fā)展的三階段：

第一步：渠道品牌，尋找合適的產(chǎn)品在亞馬遜銷售；

“亞馬遜可以說是打造全球品牌的最佳渠道”——陽萌

渠道品牌，說直白一點(diǎn)，就是選品，每天花大量的時(shí)間在亞馬遜上研究產(chǎn)品，陽萌團(tuán)隊(duì)最終找到了充電器在中等價(jià)位的藍(lán)海市場。

“樹立好口碑首先靠的是好產(chǎn)品，其次也需要好的營銷、銷售、服務(wù)等，很多方面融合起來，給消費(fèi)者一個(gè)良好的整體體驗(yàn)，品牌的后勁會(huì)更大?！薄柮?/span>

2012年，安克改良升級(jí)能夠同時(shí)兼容蘋果與安卓的充電器成為爆款。陽萌團(tuán)隊(duì)通過在芯片上設(shè)計(jì)了一個(gè)通信協(xié)議，解決了當(dāng)時(shí)蘋果與安卓充電器之間互不兼容的問題。

“要做領(lǐng)導(dǎo)品牌，在產(chǎn)品上一定要有最新、最獨(dú)特的東西。”——陽萌

追求品牌，前提是深耕供應(yīng)鏈，打造有品質(zhì)的產(chǎn)品，傾聽消費(fèi)者的聲音，不斷改善精進(jìn)。

三、尋找當(dāng)下最優(yōu)解，而非終極解

“

兵力優(yōu)勢原則是基本原則。無論何時(shí)都應(yīng)該首先盡力做到這一點(diǎn)

商場如戰(zhàn)場

作為跨境電商賣家，也要搞清楚自己在哪些地方是擁有“兵力優(yōu)勢”？即要找出自己核心競爭力。而不是一聽“品牌出?！?，就直奔打響品牌的戰(zhàn)術(shù)去了。

大賣家呼吁“品牌出?！?，是沒問題的，因?yàn)樗麄儚墓?yīng)鏈到運(yùn)營體系已經(jīng)完善，只要精細(xì)化、合規(guī)化管理，一步步打造，還是可以快速扶持起一批電商品牌。

若大家都是走同一條路，中小賣家永遠(yuǎn)是追不上大賣的腳步。

（圖片來源：姜太公的劍）

所在層級(jí)不同，經(jīng)營策略不同

對(duì)于大賣家而言，重心更多是打防御戰(zhàn)，阻擊后來者。

大賣最常見的防御戰(zhàn)——自我跟賣。

同時(shí)，積極布局多渠道，最好能夠從線上品牌，延續(xù)到線下，成為真正被認(rèn)可的品牌。

對(duì)于中賣家而言，在確保自己利基市場的情況下，重心依然是積極擴(kuò)張市場份額。

我曾看過一個(gè)賣家經(jīng)營的品類，亞馬遜TOP10中，他占了7位。這已經(jīng)算是牢牢把控住了自己的利基市場，他們后續(xù)的重心就是延續(xù)品類，復(fù)制打法。

對(duì)于小賣家而言，就是需要盡快尋找到自己的利基市場，站穩(wěn)腳跟，再謀大業(yè)。

蘭切斯特·作戰(zhàn)法則：

1.遠(yuǎn)距離作戰(zhàn)：戰(zhàn)斗力=武器性能 * 兵力數(shù)，即E=mv

2.近距離作戰(zhàn)：戰(zhàn)斗力=武器性能 * 兵力數(shù)的平方，即E=mv2

跨境電商賣家戰(zhàn)斗力，可以借鑒蘭切斯特法則。

E= 供應(yīng)鏈能力 * 運(yùn)營力 * 資金 * 1/品類競爭度 

(1/品類競爭度：相當(dāng)于系數(shù))

分享兩個(gè)案例

1）床墊工貿(mào)型企業(yè)，2年時(shí)間就有資格加入亞馬遜VC，營收破2億元。

品類競爭度：????

供應(yīng)鏈能力：??????????

運(yùn)營力：??????

資金：????????

【品類競爭度低】床墊競爭相對(duì)較小，美國對(duì)于中國出口的床墊是反傾銷。

【供應(yīng)鏈能力強(qiáng)】工廠直銷，利潤空間大，承擔(dān)得起反傾銷稅。

【運(yùn)營一般】運(yùn)營人員都是剛畢業(yè)的大學(xué)生，運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)一般（因?yàn)楣S找不到好的運(yùn)營人才）不過，負(fù)責(zé)人干過天貓，在他眼里做跨境電商，純屬降維打擊。

【資金實(shí)力雄厚】老板負(fù)責(zé)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，運(yùn)營負(fù)責(zé)砸錢燒廣告，必須在規(guī)定時(shí)間燒完廣告預(yù)算。

2）玩具獨(dú)立站賣家，2年單量翻6倍，營收過億。

品類競爭度：????

供應(yīng)鏈能力：??????

運(yùn)營力：??????????

資金：??????

【品類競爭度：低】他們售賣的玩具大多數(shù)是有IP授權(quán)的，品類競爭度低；

【供應(yīng)鏈能力，一般】3年前是外包國內(nèi)倉幫忙發(fā)貨，去年在東莞租下一個(gè)倉庫，安排10人左右的倉庫人員，自己員工管理發(fā)貨。

【運(yùn)營能力突出，尤其是引流】老板3人=中國老板*1 +美國人*2

中國老板負(fù)責(zé)采購、物流發(fā)貨、運(yùn)營客服管理，美國2個(gè)搭檔在于社交推廣引流。當(dāng)?shù)厝?，價(jià)值觀、理念、生活習(xí)慣相似，優(yōu)勢很大。

【資金實(shí)力，越來越充?！慨?dāng)初是比較緊張，現(xiàn)在是相對(duì)充裕。

一家是做亞馬遜的工貿(mào)型賣家，

一家是做獨(dú)立站的貿(mào)易型賣家。

兩者各有千秋，

唯一的相同點(diǎn)在于，

都是圍繞自己的核心競爭力開展業(yè)務(wù)。

一家是以資金優(yōu)勢，帶動(dòng)運(yùn)營力的提升；

一家是以運(yùn)營力優(yōu)勢，獲得資金實(shí)力的提升。

總之，“品牌出?！笔俏磥淼陌l(fā)展方向，而當(dāng)下更重要是找準(zhǔn)自己的核心競爭力，結(jié)合市場的客戶需求，找準(zhǔn)定位，建立優(yōu)勢，厚積薄發(fā)。

高筑墻，廣積糧，緩稱王

2022即將來臨，預(yù)祝各位賣家，能夠找準(zhǔn)自己的方向，披荊斬棘，多賺外匯回國。

贈(zèng)言：

低價(jià)，是市場最有效的敲門磚。

利潤，才是企業(yè)長存的根基。

（來源：姜太公的劍）

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