Google廣告賬戶結構優化

圖片來源：圖蟲創意

以下是投放Google廣告經常遇到的一些問題,尤其如果是從Facebook轉過來的話, Google的廣告是人找貨的模式,先有搜索需求關鍵詞觸發你的廣告,所以每天搜索是有限的,如果有些產品詞的搜索量很小,擴量不太好擴, 而Facebook是基于貨找人的模式,就是根據人群的興趣愛好標簽,去把廣告投放到他們的feed信息流上去, 這個人群基數就很大, 而且Facebook的擴量方法也有很多種,可以復制跑的好的post id, 廣告組, LLA,自定義受眾等.

所以在投放Google廣告之前,要明白Google主要搜索跟PLA廣告主要用于進行流量的收割, 不太適合拉新用戶,拉新用戶可以通過展示,視頻廣告等或者Facebook廣告, 還有就是影響購物的因素也比較多,廣告起個前端引流的作用, 在我們分析數據的時候還要把前后端的數據一起結合來分析,就是用戶到站之后的一系列行為,比如停留時間,跳出率, 是否加購,發起結賬, 網站的加載速度，付款是否順暢, 是否支持本地貨幣付款等等,非常多的因素每一步都有可能影響到用戶的購買,所以在分析的時候最好結合前后端的數據歸因。

現在的流量成本也越來越高, 最好可以做好購買用戶關系的一個維護提高復購,可以在GA后臺創建不同的用戶群體進行再營銷,還有就是通過EDM郵件營銷，常見的也就是sendinblue這個我用的多些, mailchimp, U-mail，klaviyo等, 尤其對于棄購的用戶可以通過EDM郵件觸達他們提醒下單。

Google主要有購物,搜索,展示以及視頻廣告等, 對于2C常用的就是Google購物廣告以及搜索廣告, 尤其是Shopping ads, 相對而言轉化相對好些操作也方便一些,因為用戶能直接看到你的產品圖片,標題,價格,標題以及文案描述等, 用戶在點擊廣告的時候就會更有可能下單,另外還有就是用戶在逛Shopping的時候 本身也就有可能存在購物的傾向, 比單純搜索廣告只能看到文案獲取的信息要多很多,所有2C的我們一定不要錯過Google shopping ads, 投放Shopping ads需要創建個GMC，目前據說GMC被封的也挺多的,所以我們的網站在申訴GMC之前一定要做好

關于產品選品以及描述建議如下：

ü 網站上提供詳細產品描述，與同品類、相似產品的不同點、優勢、亮點，切忌抄襲復制其他商家描述；

ü 客戶品牌及整體網站數據/銷售數據真實可信，切忌弄虛作假；

ü 外觀：專利或者設計相關的證明

ü 不要使用版權產品/印花圖，人像也不可

整體核心思想是：

1、 產品、信息、資料等不可作假；

2、 公司信息真實有效，有合理的正常的發展歷程以及商業活躍度（B2B/B2C均可）

3、 貨源及供應鏈穩定，產品品質有保障

另外如果是新站的話不要有太多的產品促銷信息也是大家非常值得注意的。

違規整改自查列表：

ü Contact Information：電話 / 郵箱 / 地址 - 至少要收錄兩個

ü Shipping Policy：配送政策清晰全面且郵費需要詳細清楚

ü Return & Exchange Policy：退貨和退款政策必須清晰明確，同時方便查找

ü Privacy Policy：因為歐美市場對于個人信息的收集及應用非常重視，因此這條也需要在網站上注明且可查看

ü Payment Method：付款方式清楚完善

ü 虛假促銷信息：

n 切忌全站所有的產品都標記“Sale”或者打折信息；

n 銷售仿照大牌的產品；

n 銷售大牌產品但是沒有相應的經銷商資質許可；

n 涉嫌虛假促銷的折扣信息：包括包郵政策、折扣編碼等應做到全站信息一致。

ü 可疑圖片：包括Banner、產品圖、詳情內頁圖在內的所有網站圖片

ü 虛假插件：虛假評論、倒計時、實時購買、瀏覽數目、社交媒體插件

ü 外鏈準確且有效：避免復制模版而忽略外鏈

ü 付款流程順暢：確保付款流程沒有無效頁面的跳轉

申訴GMC的話最好可以提供非常詳細的一些信息：

如遇到GMC被封，且客戶整改合規后通過Support申訴后無果的情況，可逐項填寫GMC在線申訴表單后，谷歌客戶經理會協助跟進。

如果GMC被封后切忌立即申請新GMC，避免永久被封，建議根據清單及時自查整改，此外，提供以下資料有助于GMC解封申訴：

ü 自由品牌的佐證，注冊信息補充；

ü 商標注冊信息以及佐證；

ü 公司業務歷程闡述或者Milestone的補充以及佐證；

ü 如有在前期或者同時進行其他平臺銷售，提供佐證（如亞馬遜、Ebay、速賣通后臺截圖以及公司關聯證明等），以證明公司業務的持續性及活躍度；

ü 如若產品擁有研發或者外形專利，可提供資料佐證；

ü 如果涉及產品違規或者外形侵權嫌疑，可提供設計圖稿，產品設計歷程及亮點；

ü 如果產品或品牌為授權經營，提供供應鏈所屬關系、授權證明，采購信息自己發票等相關資訊；

ü 如賣家有中國及海外雙重或多重身份，需要提供證明，以及將信息呈現在網站上，不可隱瞞賣家的中國身份；

網站不可有虛假信息、虛假陳訴、虛假評論等

1.2 Google分階段布局廣告投放，做好長期規劃ROI目標

剛開始時購物廣告的比重可以大一些,新品剛開始推搜自己品牌或者產品的應該不是很多,這個階段只投放自己的品牌,也可以試試投放一些產品詞 行業詞或者競品詞,還是主要放在購物上面, 在增長期跟成熟期,用戶對自己的品牌也有一定的認知這個時間就可以加大對自己品牌詞或者產品詞的投放, 進行流量閉環的收割，在這個階段網站也有一定的訪問數據也要做好用戶群體劃分,用戶分層, 用展示廣告或者視頻視頻去做再營銷，對于不同的用戶群體下面會講到要運用不同的策略以及方法。

1.3 營銷全漏斗以及谷歌解決方法

這個營銷漏斗圖應該經?？梢钥吹?從前端的曝光到進入網站的訪客, 加購，發起結賬,購買等, 每一層都會流失一部分的用戶,做好再營銷是非常有必要的, 其實可以看到曝光型的流量廣告主要是視頻跟展示還有發現廣告, 如果做品牌曝光, 拉新用戶可以嘗試這些廣告形式, 影響到用戶購買的Google廣告是購物, youtube的CPA，搜索等廣告形式。

接下來就主要來看看購物廣告跟搜索廣告, 這2種2C用的比較多的廣告形式。

購物廣告由于其獨特的觸 發及展示機制，因此成為電商網站谷歌打法中，快?起效階段最為重要的流量來源

觸發機制：較于搜索廣告，購物廣告依據的不是關 鍵字，而是Merchant Center數據feed中定義的產品屬性，這使 得購物廣告可以觸及更多的用 戶長尾搜索

購物廣告類型：購物廣告現通常會分為兩種：標準購物廣告（PLA）及智能購物廣告（SSC）。而后者由于其對受眾及轉化數據有較高的門檻要求（據說是賬戶要有至少50次轉化）， 因此應用時多見于放量階段。我們在快速效階段，主要運用到的是 PLA

購物廣告設置：

○ 廣告系列結構：可以根據網站的結構以及購物廣告系列的結構，例如廣告系列對應國家 ， 廣告組對應網站一級類目，> 二級產品類目>品牌（重點SKU）進行設置，

○ 廣告系列出價方式：廣告投放前面的3-5天， 可先開啟自動出價， 測試市場對于新上線廣告的接受程度，特別要關注整體流量和CPC這兩個指標。隨后，建議切換至手動出價出價方式，為廣告組或是產品設定一個可以接受的最高點擊費用 ○ 預算設置：預估單次轉化成本（建議為以購買為基準）的10倍 ，從而更加有效的獲得能進行表現分析的測試數據結果 ○ 其他投放設置：■ 投放網絡：建議全部勾選“搜索伙伴網絡”及“谷歌展示網絡的YouTube和Discovery位置” 

■ 投放設備：如無特殊商業目的或者偏好，建議勾選所有設備類型

由于購物廣告的投放元素均來自商品數據Feed，Feed的質量是影響購物廣告表現的關鍵因素。特別會影響到賬戶的整體流量，搜索字詞的準確程度，以及點擊成本。Feed質量的優化核心，是標題(Title)，描述(Description)，以及產品類型(Product Type)的書寫規范

通過點擊圖中的 Edit website SEO，即可進行對標題和描述的編，服裝類目標題的編輯邏輯為：Brand + Gender + Product Type + Attributes (Color, Size, Material)

至于描述的字段，邏輯的核心是基于產品的核心信息，擴充成為150個字符左右的一個通順段落，可以適量插入與產品相關的大詞，詞語靈感可以來自于搜索廣告系列字詞報告或投放一段時間后的購物廣告字詞報告

■ 產品類型的編輯位置，位于SKU編輯頁面的右手邊，可以利用網站上的一級類目+二級類目進行填充,可以參考Google商品類別使用至少有2-3級深度的google_product_categor[google商品類別值 ]

廣告系列結構以及出價策略優化：

○ 在剛開始測試的階段，可以把同一個國家的所有產品放在同一個系列中去進行投放，以便更多積累數據。但同時間，要注意利用前面講到的廣告組及產品組的分組邏輯，將產品在系列中進行分類，而不是將全部 SKU 都放入同一個廣告組及產品組中混跑。

○ 在觀察系列的整體表現時，可以借用“二八法則”進行優化。其核心含義，是指80%的流量應該分配給20%的SKU， 而 該部分SKU應該要貢獻80%的銷量。反過來講，如果發現流量被分配到了某些不出單的 SKU， 則應該利用產品組將其獨立出來，降低CPC甚至是進行屏蔽。這樣周而復始，將流量逐漸傾斜至有貢獻的SKU上。

○ 當廣告系列流量趨于穩定的時候，建議根據表現，將轉化量和流量較大的產品與其余產品區分開來，單獨設定優先級更高的系列，給預算來投放頭部商品。出價方面，可以基于您的優化目標靈活調整，如果您有投資回報率目標，建議您嘗試tROAS出價方式

下面主要是幾種上傳Feed的方式：

1. Google Sheet: 在谷歌表格中創建和管理產品數據(有模板供參考)，然后它會自動將其保存和提交到Google Merchant Center。這也是最簡單的一種方式。

2. Scheduled fetch：在網站上托管一個包含產品數據的文件，并讓谷歌定期提取更新的內容，應用到Google Merchant Center

3. Upload: 創建一個包含產品數據的文件，然后通過SFTP、FTP、Google Cloud Storge或人工上傳方式等將其傳到Google Merchant Center

4. Content API: 使用Content API for Shopping來自動上傳產品詳情。

Note：可用的自動上傳產品feed的工具：

 Wordpress插件：Google Product Feed（Woocommerce開發的，一年$79）

 Shopify 插件：Google Shopping Feed （https://apps.shopify.com/google-shopping-feed）

接下來主要看看Google搜索廣告，通過關鍵詞觸發的一種廣告,對于選詞以及選詞的匹配方式有著比較高的要求，除了標題跟文案之外, 我們盡可能的也把sitelinks的附加信息補充完整, 可以提高廣告的展示面積以及點擊率, 提供給用戶更多有價值的信息, 關鍵詞廣告的ad rank有個很重要的就是廣告的質量得分 跟廣告的相關性以及預期的點擊率都有很大的關系。

接下來主要來看搜索廣告的賬戶結構, 主要也是廣告系列, 廣告組以及廣告的形式， 我一般是把品牌詞, 產品詞跟競品詞分別創建不同的廣告系列, 也可以分為低消耗高轉化, 高消耗高轉化, 高消耗低轉化以及低消耗低轉化等詞, 優先加預算給到低消耗高轉化的詞, 對于轉化不好的詞逐漸加到否定的關鍵詞里面去, 另外要經?？从玫膕earch terms就是用戶搜索哪些詞觸發你的廣告, 因為這些都是代表的是用戶真實搜索的詞, 對于表現比較好的也可以逐漸更新到我們的關鍵詞詞庫里面去

我覺得下面這張圖已經很好地總結了搜索廣告的優化, 并針對轉化低, CPC的高低等提出想對應的解決辦法, 大家一定要好好的仔細看下面的這幅圖。

搜索廣告的優化主要是關鍵詞, 文案以及出價,落地頁等；

初始匹配模式，可 選擇 廣泛匹配修飾符 或者 詞組匹配。在廣告開啟2-3天， 可根據流量大小及點 擊率（建議保持在3%以上）的優劣決定應該放寬或收窄匹配模式。

廣告開啟的伊始，可以先使用 “盡可能爭取更多點 擊次數“ 這樣的點擊型自動出價， 讓系統根據關鍵字搭建質量及競爭情況來試探市場的點擊成本區間。

在跑了3-5天后，可以切換至手動出價，開始針對個別關鍵字 進行優化。優化的要點，是根據關 鍵字的質量得分，點擊率及點擊成本，來綜合評估關鍵字詞是否需要調

整，出價需要提高 /降低，以及廣告文案是否需要修改。

在賬戶的整體表現趨于穩定后，可以將為出價切換為cpa

接下來展示廣告主要是用來做再營銷的動作多些, 對于訪客, 加購未付款,發起結賬用戶等, 設計不同的廣告圖片跟文案去觸達他們

展示廣的受眾主要分affinity, in market audience以及自定義受眾,針對不同的用戶也可以采用不同的投放策略。

最后一步就是拉新再營銷, 做好營銷漏斗閉環以及用戶分層,下面圖中已經很詳細的列舉除了不同的廣告形式針對的漏斗的層級可以好好看一看

如何做好拉新再營銷, 需要我們提前在GA的廣告后臺設置好群體受眾, 做好用戶分層, 比如針對pageview,可以分為短期, 中期等,針對這些受眾只是訪問了官網并沒有進行下一步動作的我們可以試試做個折扣優惠券,新客優惠，首單優惠等刺激他們再次訪問官網，針對那些加購未付款或者棄購的用戶,除了EDM郵件之外, 也可以用廣告觸達他們, 可以采用一些折扣券, 倒計時等刺激提現他們下單。

(1)喚醒/拉回進網站瀏覽后離開的人群

可投放廣告：展示/視頻廣告

受眾群體列表：創建新的網站訪問名單,選擇多個不同的成員資格有效期

短期：1,2,3,7,15天

中期：30,45,60,90天

長期：120,150,180,240,360天

廣告內容：折扣,新客優惠,首單優惠

(2)喚醒/拉回 進網站并加到購物車未結賬人群

可投放廣告:展示/視頻廣告

受眾群體列表：加購購物車名單

廣告內容：折扣,新客優惠,首單優惠,倒計時(要有緊迫感)

(3)讓已購人群再次購買：

可投放廣告：搜索/展示/視頻/購物廣告

受眾列表群體：已下單名單

選擇多個不同的成員資格有效期：

短期：1,2,3,7,15天

中期：30,45,60,90天

長期：120,150,180,240,360天

廣告內容：折扣,訂閱模式,搭配新品,新品建議

以上就是關于google廣告賬戶結構的一些優化, 還有發現廣告以及最近剛剛推出的PM廣告等, 都可以多去做一些測試, 對于關鍵詞的選取除了google的關鍵詞規劃師之外還有其他的一些seo工具可以作為參考,常用的也就是Sermush, ahrefs，kw finder等, 但這些都是需要付費的, 有個ubersuggest的還不錯,免費的功能基本上就能夠滿足大部分的需求了,我也把其他的SEO工具給羅列下

谷歌關鍵詞規劃師（Google keyword planner）關鍵字規劃師是一款關鍵字研究工具,可以幫助您找到要為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告和應用廣告定位的合適關鍵字

Ahrefs診斷您的網站,探測競爭對手,研究關鍵詞和外鏈——全都在一個地方進行

SEMRUSH是時下綜合能力最強的SEO工具,他同時具有關鍵詞排名追蹤、關鍵詞研究、長尾詞研究、外鏈挖掘、PPC廣告研究、流量研究,行業熱文搜索等多個功能

Keywords everywhere是一個SEO關鍵字研究工具，可以在多個網站上顯示有用的谷歌關鍵字搜索量和每次點擊費用數據

KWfinder:KWfinder可以針對某個國家和地區以及某種語言進行關鍵字查詢

SeoStack Keyword Tool插件, 免費工具，可以很輕松的找到長尾關鍵詞

Soolve（https://soovle.com）是一個有趣的文字云整合搜索結果，讓你一次可以看到不同搜索引擎的結果

 Keyword Tool(https://keywordtool.io) Keyword Tool這個關鍵字規劃工具集結了Google、Amazon、Yahoo、Bing、Youtube、AppStore的搜索引擎，可以根據不同國家網域和語言選擇搜索結果

UberSuggest（https://app.neilpatel.com）長尾關鍵詞神器以及網站分析

K-Meta(https://k-meta.com/)以網址搜索可找到你的競爭對手、網站流量，廣告文案,關鍵詞Position；

SERPstat（https://serpstat.com）跟Semrush類似,功能也是非常強大,可以分析關鍵詞,長尾關鍵詞以及網站分析

Spyfu（www.spyfu.com）Spyfu不只幫你找到你的競爭對手所使用的關鍵字，同時也告訴你每一個字他們所投入廣告的成本和排名

Word Tracker(www.wordtracker.com)Word Tracker是結合Google、Amazon和Youtube的搜索引擎，主要專注在你鎖定的關鍵字之流量優化

Keywordtool是一款非常強大的關鍵字工具，不僅可以查找谷歌關鍵字，還可以查找YouTube，Bing，Amazon，eBay等平臺的關鍵字，適用范圍特別廣

Keyword Shitter （拉出關鍵詞）只需輸入“種子”關鍵字（或多個），然后點擊 “Shit Keywords”（拉出關鍵詞）就可以

AdWord & SEO Keyword Permutation Generator：這個工具可以將多個關鍵詞列表組合成關鍵詞列表

Answer the public: 工具可以幫助大家提供 問題、介詞、比較、字母和相關關鍵詞搜索

Google Correlate （谷歌關聯工具):用Google自己的話說，Google Correlate（谷歌關聯工具）會找到與目前趨勢相對應的詞匯。即，趨勢相關性

Mozbar:老牌SEO工具之一

年歲漸長才知道,原來相聚需要緣分,分開才是自然而然

（來源：南溪說跨境）

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