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2021-11-18 11:04
圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
大熊在做公司投手面試時最常提的問題就是：你認為做好一個運營投放最該具備的核心能力時什么？當前行業(yè)急劇爆發(fā)期，后端運營、投放人才稀缺是當前跨境電商面臨的主要現(xiàn)狀。核心具備的能力來看，優(yōu)秀的核心能力有以下3項：
圖片來源：百度
1、項目管理推進能力；包括團隊驅(qū)動及項目風控把握、項目按時間節(jié)點推進能力；2、數(shù)據(jù)精細化運營能力；將數(shù)據(jù)真正貫徹落實到電商項目事前、事中、事后精細化管理，這個在選品、站點設計、獲客轉(zhuǎn)化、ROI監(jiān)測等環(huán)節(jié)都有非常大的作用；3、基于目標國用戶深刻需求洞察能力；要做好素材內(nèi)容把關離不開真實有效對自家產(chǎn)品核心功能+當?shù)赜脩羯钊肓私?，大熊團隊在做海外tiktok過程中明顯感覺到，要與當?shù)乇热缯f美國、日本本土網(wǎng)紅搶占用戶時間及建立品牌心智，離不開對目標站點細分用戶群的深刻洞察。
一個真正好的團隊，基因上最好是一半供應鏈產(chǎn)品基因，一半強數(shù)據(jù)運營的基因。今天大熊重點談談跨境電商團隊如何做轉(zhuǎn)化分析，轉(zhuǎn)化分析是最為核心和關鍵的數(shù)據(jù)分析過程，分析各階段轉(zhuǎn)化，優(yōu)化運營動作，然而，在精益化運營的背景下，如何做好轉(zhuǎn)化分析儼然成為一門學問。這離不開在實戰(zhàn)一線中常年累月的積累。無論你是剛入行業(yè)，還是團隊高管，尤其是項目boss一定要時刻具備數(shù)據(jù)驅(qū)動的核心理念。
一、事前要點
做投放一個就是要讓用戶盡可能進入、停留，一個就是用戶快速所見即所得能在萬千用戶中精準找到有購買意向的客戶群體，
投放前要確定的四個要點：
1、投放目標，你的用戶受眾是誰？
2、投放渠道，什么樣的用戶群體在什么渠道中出現(xiàn)，場景是怎樣的？
3、投放鏈接及數(shù)據(jù)埋點，用戶行為全流程是什么環(huán)節(jié)，尤其要注意加購轉(zhuǎn)化前全流程的測試。（之前就有年輕的運營居然在cart付款環(huán)節(jié)沒有做好數(shù)據(jù)預警，導致單日過萬美金損失。）
4、投放資源及物料要素確認。
據(jù)此，可以分解這次投放行為：
投放目標：新用戶注冊/商品購買……
投放渠道：在網(wǎng)站、短視頻、公眾號……投了廣告
轉(zhuǎn)化路徑：用戶從看到廣告，需要操作幾步完成動作
投放資源：廣告費用、用戶獎勵……一共花多少錢
二、跟蹤對比，養(yǎng)成良好的Excel數(shù)據(jù)表跟跟蹤基礎素養(yǎng)
大家可以按照這個表格格式事中做好數(shù)據(jù)詳細統(tǒng)計，當然這個GA上也有，但是我還是習慣性在自己本地方便Excel快速做數(shù)據(jù)統(tǒng)計及基礎分析。海量數(shù)據(jù)的話還會用到spss等專業(yè)統(tǒng)計分析工具，這個不在此次分享中展開，有興趣的伙伴可以關注并私信。
圖片來源：大熊Excel整理
假如事前數(shù)據(jù)評審會議中團隊okr設置本次活動目標是增加付費總金額。所有的投放都有成本，所以理論上哪個渠道的投入產(chǎn)出比越高（即總成本：付費總成本的比例越高），哪個渠道的表現(xiàn)就更好。
因此做分析的時候，可以先把這個比例計算出來，區(qū)分出好/壞渠道，再進一步的分析。
經(jīng)常是在最好/最差的渠道對比中，最容易發(fā)現(xiàn)問題，所以可以先把這兩種挑出來（如下圖）。
圖片來源：大熊Excel整理
投放分析看起來很簡單，是因為投放分析的目的性很強：要么增加注冊人數(shù)，要么增加消費。
有了明確的目標，就容易評估好壞，進而觀察投放鏈接中哪一步出了問題。此時，可以把轉(zhuǎn)化路徑中，每一步的轉(zhuǎn)化率做出來，從而很容易的發(fā)現(xiàn)問題點（如下圖）。
圖片來源：大熊Excel整理
在其他情況下，也能將該模板調(diào)整后，繼續(xù)使用。
常見的調(diào)整，有能力經(jīng)驗的投放運營，總結起來就是膽大心細，要善于做“假設推演”，必要時要對數(shù)據(jù)目標做全量調(diào)整。真正在定性和定量兩手分析中進行調(diào)整優(yōu)化
這里舉個例子，
調(diào)整投放目標：比如投放為了新注冊用戶，為了喚醒老用戶
調(diào)整投放成本：比如投放派優(yōu)惠券
調(diào)整投放渠道：比如新增/減少了一些渠道
只要調(diào)整模板相應位置即可，非常好用（如下圖）
圖片來源：大熊Excel整理
有可能受投放平臺的限制，不同平臺的鏈路不一樣，比如在INS、YT投放有可能是先加群，再在群里轉(zhuǎn)化。在TIKTOK投放則是直接拉起購物車，因此可能需要根本不同平臺的轉(zhuǎn)化路徑，制作相應的報表。
投放分析的真正難度，是數(shù)據(jù)采集技術上的。
常見的問題，比如：
缺少埋點，沒有轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)
投放渠道不給明細數(shù)據(jù)，只有部分數(shù)據(jù)
不同渠道投放規(guī)則/統(tǒng)計方法不統(tǒng)一，難以橫向?qū)Ρ?/p>
轉(zhuǎn)化路徑步驟過多，有些步驟（比如加個人微信/加群）無法記錄
這些問題，會導致數(shù)據(jù)不準確，難以對齊，進而無法深入分析。
三、總結
轉(zhuǎn)化分析是公域流量轉(zhuǎn)化核心指標，往往在這個環(huán)節(jié)所采集的數(shù)據(jù)，如果可以做到精細化分析，往前推到產(chǎn)品、供應鏈、物流、用戶體驗、視覺設計、售后服務等多環(huán)節(jié)，均可以有效等將結論數(shù)據(jù)反推過程數(shù)據(jù)，這是杜絕“拍腦袋”盲目決策，優(yōu)化團隊產(chǎn)出過程的關鍵，數(shù)據(jù)真正的價值是事前預測、事中預警、事后還原，隨著跨境電商進入更精細化比拼，對精細化運營提出越來越高的要求。如何從粗放式轉(zhuǎn)型成高效的投放團隊，真正做到品銷合一，將會是考驗每一位跨境團隊的關鍵。
今天就先分享到這吧，如果你對數(shù)據(jù)驅(qū)動有興趣，歡迎私信大熊團隊交流。
（來源：大熊有只貓）
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