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2021-09-17 10:00
【關于獨立站圣經】
一直以來，我們看了市面上太多的B2B獨立站文章，有中文、有英文、有文章、有視頻。坦率說，總感覺好的內容很難找，大部分都比較雜、比較散、缺乏依據和體系；或者不夠實戰不夠有效；也有一些人故意搞的很神秘。對此我們一直苦惱，所以決定干脆自己來總結一套B2B獨立站從0到1的文章。
我們不敢說這個系列文章是最牛的，但一定是你見過的最用心、最實戰的B2B獨立站文章。而且我們按照合理的方法論和體系來搭建整個內容框架，再融入我們的實操經驗和SOP流程，來跟大家分享：
圖片來源：領航猿公眾號
至于發布這套文章的目的，是因為我們希望在孤獨的獨立站旅程中，找到志同道合的朋友，一起討論、一起分享、一起實踐、一起進步。正所謂“一個人走得快，一群人走得遠！
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人對了，事就對了。
隨著獨立站的普及，越來越多的外貿企業需要招聘獨立站運營和seo人員。但是很多老板和管理者對獨立站運營、seo、網絡營銷不夠了解，在搭建團隊過程中也容易遇到各種問題。比如：
1、運營團隊的職能是什么？跟其他團隊怎么分工？
2、怎樣的運營團隊組織架構比較合理？
3、怎么衡量運營的工作績效、定kpi？
4、到哪里去找靠譜的運營人員？
5、怎么篩選優秀的運營人員？
6、遲遲招不到合適的人，但工作又不能耽誤，那找個運營外包靠譜么？
各位知道，獨立站雖然投入回報率高、處于紅利期；但是相對復雜、需要花的時間也長。如果操盤的人不對路，那投入就打水漂了?，F在人員工資都不便宜，如下圖：
圖片來源：領航猿公眾號
以深圳為例，有一半的網站運營月薪超過1萬，加上社保辦公等等的綜合成本就奔著1.5萬/月去了，加上其他輔助崗位和推廣費用，不是個小數目。
其實白花錢倒還是小事，錯過了紅利期就麻煩了。
而且關鍵是，“獨立站運營”這個崗位出現不久，就算愿意出錢，靠譜的人也很難找。不像業務、跟單等成熟職位比較好招人。
所以能否順利招到靠譜的人、組建團隊，就成了獨立站能否做成的關鍵。
我們兩個人（小哥和大飛）兼具了多方面經驗：
我們是各自公司的掌舵人，平時就是從老板和管理者視角來打造和管理獨立站運營團隊，而且小哥是工貿一體的廠長兼獨立站操盤手，大飛有在世界頂級公司（沃爾瑪和阿里巴巴）帶數據和運營團隊的經驗。另外，我們也常常跟獨立站運營的小伙伴密切交流。所以我們對企業層面的痛點和運營個人要求都比較了解。我們在本文里對上面6個問題一一詳細回答，希望對大家有幫助！ 有一點需要說明：關于團隊搭建，肯定是沒有“一刀切”的解決方案的，根據企業規模和需求會有不同。我們會把獨立站運營分成兩種團隊結構，分別適合中小公司和soho，而對于1000人以上的大型公司就不在這里討論了。 另外，由于一些細節涉及我們公司內部的敏感信息，我們會選擇一些能公開的內容分享出來，還請大家諒解！ 文章很長，建議收藏，以防走丟
以下，enjoy
要搞清楚獨立站運營的績效、招聘等內容，首先需要明確職能和分工。 運營崗位有不同的叫法、意思都類似，包括：運營、營銷、推廣。在這里統一用運營來稱呼。 不論是工貿一體的公司、純外貿公司、還是打算向營銷拓展的工廠，只要準備做獨立站，就都需要獨立站運營團隊。簡單地說：通過獨立站把產品推送到用戶面前、吸引用戶詢盤，就是獨立站運營團隊要做的事情！ 所以從業務流程上來說，獨立站運營團隊處在外貿所有流程的起點，如下圖所示：
圖片來源：領航猿公眾號
有一些公司，沒有專門的獨立站運營團隊，也就是銷售業務員同時要負責獨立站產品上新、內容寫作、站外推廣。不同的組織結構適合不同的情況，沒有絕對的優劣之分。這種運營+銷售合二為一的方式適合兩種類型的公司：
1.公司規模小、業務人員能力比較綜合。
2.比如有一個銷售同事的前公司是做日用百貨品類的外貿，他們產品多而且雜，每個銷售業務員會負責自己產品的sourcing、資料整理、產品上架、運營優化等等。
但從分工專業化的角度來說，最好單獨設立獨立站運營。所以本文只針對單獨的獨立站運營團隊的情況做說明。 那么獨立站運營團隊職能都有哪些呢？
1、分析和挖掘自身產品的優勢和賣點，分析競品情況，制作精美有說 服力的營銷文案、圖片、視頻等營銷物料。
2、運營各獨立站流量渠道，定期進行各渠道的數據分析和效果評估，從關鍵詞選擇、運營策略調整、產品優化、營銷方案優化等角度提出優化方案，提高詢盤效率。
3、行業市場和競爭對手信息收集，提供給業務部門和決策層參考。
一般來說，管理的原則是先定事、再定人，除非人的層面比較特殊，或者有特殊的歷史或者業務特點的原因。所以我們需要依據團隊職能來確定合理的組織架構。 一個典型的外貿獨立站運營團隊的組織架構如下圖所示：
圖片來源：領航猿公眾號
看著職能有點多，別急，逐個詳細說明一下每個崗位：
● 獨立站團隊leader。是整個獨立站運營部門的核心，需要擅長SEO、并最好了解其他引流渠道（包括google ad、SNS、EDM等等）。原因是其他引流渠道的人相對好找、培養周期也較短，但是獨立站SEO的難度大、人才難招、培養周期長，同時SEO又是性價比最高的引流渠道。如果獨立站運營經理自己不懂SEO，又不容易招到優秀人才，那這塊就比較難做 ●內容team：
■美工。負責圖片加工處理。
■ 內容寫手。負責英文文章撰寫。注意這個崗位在很多情況下不是需要自己去寫文章，因為就算英語專八水平，通常也寫不出native speaker的感覺。所以我們的做法是招聘一個英語專八的同事，然后在需要寫深度文章確立行業影響力的時候、跟外包的資深native speaker寫手配合寫出高質量文章；在需要寫相對淺顯文章來拉流量的時候、協調外包普通寫手來寫英文文章。這樣的方式能滿足不同深度文章的撰寫、而且成本靈活可控。
■ 圖片視頻拍攝。負責拍攝產品和廠房圖片和視頻。
●開發team：
■網頁設計師。根據需求方的網站規劃，做出網站設計稿。
■ 前端開發。通俗的說，前端開發是寫代碼給瀏覽器（人）看的。
■ 后端開發。通俗的說，后端開發是寫代碼給服務器看的。
●推廣team：
■google ad投放。相對來說，google ad投放比較簡單，按照固定套路打法來做即可，市面上培訓教程也非常多。在初期設置好廣告賬戶和投放策略之后，后續的優化工作量較小，應該由運營經理或者其他人兼任，通常無需專人負責，除非是大平臺。
■seo。這個崗位對人的要求較高，也比較難招?？捎瑟毩⒄具\營經理兼任。
■內容營銷。做內容營銷的布局、統籌、執行監控。
■外鏈拓展。收集和發布外鏈。
■SNS營銷。對B2B來說，主要就是linkedin、fb（部分功能）、youtube。對B2C來說選擇較多，除了上面提到的，還有pinterest、instagram、twitter等等。
■EDM。郵件群發。
說明一下：在公司，把SNS和EDM作為向獨立站導流的渠道，也就是n+1的形式，n個導流渠道加上1個獨立站，所以也是放在獨立站運營團隊內的。各位可以根據自己的情況把這兩塊獨立來做。
即使是相似的業務模式，公司規模不同，組織架構也不同。上面列出的崗位很多，但不是每個職位都需要招全職人員，不同公司有不同的團隊搭建方式。所以我們分不同規模來說明。
我們把公司規模按人數簡單的分成三種：
1.大公司：1000人以上。
2.中小公司：20~1000人。
3.小微企業/soho：20人以下或個人soho。
●對大公司，很多職位需要專人，那么上面組織架構里的崗位都需要。 ●對中小公司，上面組織架構圖中深紫色和淺紫色部分是關鍵崗位，需要自己團隊配備人手或者兼任，其他崗位全部可以外包，這樣能夠小團隊快速跑起來，降低成本。也就是說需要5-7人的核心全職團隊（深紫和淺紫色部分）。 ●對小微企業/soho，可能老板或者骨干員工自己就是獨立站團隊leader，那么其他崗位要么兼任、要么外包，而且做的深度和廣度也要權衡，盡量聚焦在自己有優勢、也容易做出來的渠道上。也就是說需要1-3人的核心全職團隊（深紫色部分）。
首先想給一些人潑盆冷水：沒有一個現成的通用的kpi供大家直接采用。每個公司情況不同，需要結合自己公司的實際、參考合理的kpi結構，再制定自己公司的kpi。那種拿來主義的懶人做法行不通??。
我們提供一個粗線條的公司獨立站運營部門的考核kpi，細節涉及到業務模式和特點，就不詳細說了。是這樣設定的：
圖片來源：領航猿公眾號
下面說明一下這個kpi的制定思路。
對獨立站運營部門來說，需要從成本和收益兩個角度來制定KPI/績效。
我們先來說收益。
按照整個用戶流程來看：網站在用戶面前曝光--用戶訪問網站--用戶發詢盤--用戶下訂單。在這個流程里，按照曝光和用戶訪問數量來考核運營顯然還不夠，因為這時候用戶意向還不明確。而等到下單再考核又太遲了，因為下單這個環節受產品質量和業務員溝通的影響，不能完全反映運營的努力，而且拖的時間也太長了。所以合理的考核指標就是詢盤。
但是比較糾結的是，在收益上，除了考慮詢盤數量、還要考慮詢盤質量。問題是詢盤質量是很難量化的，那應該怎么考核運營部門呢？
對于KPI考核，沒有完美的方案，都是權衡的結果。自己使用的方案，是參考了幾家其他公司的方案定下來的，在這里拿出來跟大家一起探討。
●收益：
■詢盤數量。注意這個標準因行業而異，需要找一個行業標桿作參考。比如小B較多的行業，詢盤數量較多、詢盤成本較低，可能每個月多達大幾百封；而以大B為主的行業則相反，每月一兩百封已經算多的了，甚至幾十封也夠。另外，詢盤多少跟行業規模大小和廠商自身規模大小也有關。關于怎么粗略判斷一個網站詢盤多少，可以私信交流。
■詢盤質量。這一條實際上很難量化。采用這兩個辦法來衡量：
◆每月跟銷售team一起開月度review會議，討論近期詢盤質量和特點，作為運營部門的工作質量參考。業務部門對詢盤質量的評價采用10分制，直接用評價分乘上實際詢盤數，就是運營完成的詢盤指標。舉例：上個月獨立站的詢盤數是190封（排除廣告和其他無效詢盤），業務同事對詢盤質量的評價是9分，那么考核結果就是190*0.9=171封有效詢盤。
◆把運營人員的報酬跟公司的總銷售額掛鉤，也就是跟最終結果掛鉤，以便反映詢盤質量。比如公司的核心運營人員除了基礎薪酬之外，會給到千分之0.5的銷售額提成。這樣的話，確保運營人員會關心最終營銷效果，從而努力提高詢盤質量和數量。
●成本：
■ 人員HC不超標（可以參考上面的組織結構圖，因公司規模而不同）。
■ 市場投放和其他開銷，占比總銷售額的比例。注意這個比例因行業和公司發展階段而異，差別可能會很大。比如公司這個比例為5%，相對來說投放費用的支出比例是非常低的。其實太低也有問題，說明營銷上不夠aggressive，可能會喪失潛在的市場機會。
從運營部門的總體kpi出發，就可以按照職能分解得到各運營人員的kpi指標。
必須說明一下：每個公司kpi的具體數值跟行業大小、工廠大小、產品競爭力、獨立站所處階段都有關系。
此外，在獨立站建站初期，因為詢盤數沒有或者很少，可以拉長考核范圍、并采用一些過程指標來考核，比如：前三個月要求網站頁面收錄數量超過xx個、高質量內容文章數量超過xx篇、高質量外鏈（用DA/spam值/流量來判斷）超過xx個。
還有個小技巧是自己用過的，在月詢盤數超過100/200/300的時候，給運營人員獎勵每人1萬元，作為達到階段性milestone的鼓勵。
如果獨立站運營人員同時兼做其他業務模塊，比如B2B平臺運營、EDM、SNS等等，那可以單獨列出kpi，并跟獨立站kpi做加權匯總。
如果需要進一步討論，可以私信。
好的運營人員比較難找。B2C的運營體系比較成熟，人才也比較多，可選擇余地大。但是B2B本身專門做運營的人就少，再加上運營核心的獨立站相對難度較大，所以要想組建一個優秀的運營團隊就更難了。
好的運營人員有什么特點呢？認為最重要的是這幾點：
1、有2-3年。獨立站運營經驗。
2、敏銳、好奇、學習速度快。
3、沉得下心來做事。
4、懂產品。
下面詳細說一下。
1、有至少2-3年運營經驗，最好有獨立站經驗。因為其他渠道相對來說比較簡單，學習培訓資料也比較全。這一點是最重要的，需要仔細問清楚?？梢詮南旅鎺讉€小點來判斷：
（1）首先可以請對方把網站拿來看一看。請對方講一下這個網站的設計思路、各模塊結構考慮、站內seo的要點。也許你不懂seo技術層面的東西，但是從對方講的過程里可以判斷他的熟練程度、邏輯條理、是否自信。注意站內seo有一些過時的技術，比如堆砌關鍵詞、堆砌頁尾鏈接等等，是減分項。
（2）問一問詢盤量多少？各渠道來源詢盤的比例怎樣？對新站來說，直接訪問和自然搜索的比例通常較低；對3年以上的老站來說，通常自然搜索比例應該占大頭。從這些方面核實一下對方講的有沒有矛盾。
（3）seo上做了哪些工作？采用了哪些引流手段？經典的白帽seo應該是以用戶需求為核心、做豐富和高價值內容，在這個理念上不能有問題。如果對方主要用一些黑帽手段比如堆砌垃圾外鏈、洗文章、站群、購買pbn等等，那就可以pass了。
2、敏銳、好奇、學習速度快。運營崗位跟銷售崗位有一個最大的不同點，就是銷售崗位相對來說比較穩定變化少，而運營崗位更偏互聯網、新的玩法層出不窮、需要快速的學習和適應。
3、沉得下心來做事，不能好高騖遠。運營過程中有很多瑣碎細致的工作，非?？简災托暮鸵懔?。
這一點不是能力要求而是性格特點要求，其實也特別重要。有個前同事，做獨立站3年多，經歷了獨立站初創、改版，能做seo能投google ad，熟悉阿里巴巴平臺運營，其實已經是比較稱職的運營人員了，能夠帶一個小團隊了。但是架不住自己期望很高，而且細致費時間的事情不愿意自己做了，結果跳槽頻繁、很不穩定。私下里勸過很多次。這樣的人很可惜，如果不改變的話，對公司來說很難用、自己繼續成長也有限。
4、懂產品。這一點其實也是做好運營的基礎。因為運營人員需要了解用戶需求、制作用戶感興趣的內容、研究和分析用戶常用的關鍵詞、最終吸引用戶詢盤，這些都需要對自己的產品有深入了解，否則很可能雞同鴨講，自己感jio很好但用戶完全無感。比如自己曾經花了一個月跑工廠和各種原材料供應商，然后跟銷售同事一起整理產品目錄、寫產品屬性，前后一共磨了三四個月。雖然那段時間很忙碌、看似對運營工作沒有直接的幫助，但是因為深入了解了產品和業務，后面做起運營來就很有感覺。
這一點是加分項，不是新人必須選項。新員工可以進公司后再學產品知識。
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好了，關于獨立站運營團隊的搭建與管理，就分享到這里。對你有什么啟發？有什么更好的做法？或者有什么疑問？歡迎在評論區留言討論！看到了都會回復。
圖片來源：“領航猿”公眾號 。
（來源：領航猿）
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