拿下大促期間天貓單類銷量第一！又一淘系品牌開始布局跨境出海

2021年，新內衣品牌的大戰如火如荼。

在國內市場，奶糖派通過大碼內衣的定位吃下細分市場的紅利，而Ubras率先用“無尺碼”、“無鋼圈”的創新產品突破傳統內衣市場，解決了消費者線上挑選尺碼難、鋼圈內衣舒適性差等多個痛點?！盁o尺碼”的爆款引來內外、蕉內、有棵樹等多個品牌跟進，紛紛推出“無尺碼”內衣競爭。

根據頭豹研究院統計，2017-2020年，合計10家以上內衣品牌獲得融資，內衣賽道火熱：隨著2016、2017和2018年內衣市場規模保持中高速增長，新興內衣品牌在2016年出現井噴式增長，蕉內、Ubras、ForDearMe、里性、素肌良品、蒛一等都于2016年創立，并在隨后幾年獲得融資。

而在境外，Ubras也在借力跨境電商的發展，切入與出海內衣頂流的競爭。事實上，DTC品牌浪潮下，由傳統內衣巨頭把持的市場格局早已有所松動。2016年，境外DTC品牌“Third Love”（三愛文胸）利用“免費試戴、先試再買”的線上銷售策略，以及貼近顧客真實需求，通過提供比競爭對手更精細復雜的半碼產品，2019年其市值已超過7.5億美元，在當年《福布斯》年度“下一個十億美元創業公司”排行榜上名列前茅。

在市場發展的黃金期，相比作為DTC品牌代表的Third Love，生長于中國的Ubras，或許能以供應鏈優勢和已被驗證的營銷策略，再度挖掘傳統內衣巨頭所忽視的需求點。

一、定位“無尺碼”，極致單品打造品牌

回溯Ubras的發展歷史，多次屠榜天貓銷售季、連續三年衛冕內衣品類冠軍是其出圈的重要節點。

去年天貓雙11，作為新品牌的Ubras斬獲天貓內衣榜銷售榜首，成為繼優衣庫之后第二個突破10億元銷售額的內衣品牌，而當時距離Ubras全面布局電商平臺，鋪開站內站外營銷推廣僅有一年多的時間。

不久前的618內衣品牌銷售top10中，Ubras同樣一騎絕塵，預售開始的12小時內，Ubras便銷量過億，預售額一度超過第二名至第五名品牌總和。根據天貓平臺的數據，整個618期間，Ubras銷售總額突破3億元，同比增長超300%。

圖片/信息來源：第一財經CBNdata，魔鏡市場情報

書寫行業神話的背后是Ubras對消費者需求的洞察， 這也是許多新消費品牌崛起的核心優勢。過去數十年，鋼圈胸罩一直占據著女性內衣市場的主流，但是穿著鋼圈胸罩的女性有時會有乳腺痛、乳腺炎或是過敏等病癥，并且舒適感遠低于鋼圈內衣。

更重要的一點是，鋼圈胸罩的流行很大程度是基于男性視角的審美，歐美內衣頂流“維多利亞的秘密”正是將其發揚光大的代表。

1995年開始，每年一次在全美電視黃金時段播放的維密秀都邀請特別嘉賓表演，吸引了各色的名人，娛樂圈人士，更定義了胸罩產品的設計邏輯。女性對內衣產品的核心需求反而在浮華的維密秀中失去聲音。

伴隨著近幾年女性意識的崛起，定位“悅己”的新銳內衣品牌脫穎而出，讓自身更舒適成為用戶選購內衣的首要考量。因此，代表舒適、自由的無鋼圈內衣與無尺碼內衣得以快速增長。

2018年，Ubras率先提出無尺碼內衣新品類，打破尺碼和文胸的固定關系，顛覆傳統文胸尺碼定義，利用超彈面料、創新粘合工藝和原創專利設計，實現用一件內衣滿足不同身材的需求，從而降低用戶購買內衣的選擇門檻。

據了解，Ubras的產品創新主要基于兩點，一是將日本點狀樹脂膠首次運用到內衣行業，將成千上萬個膠點進行排列組合，形成一條條可隨意旋轉拉伸的點狀膠帶，實現穩固粘合與自由拉伸的平衡；二是采用一片式的自由隨型裁剪工藝，整件內衣由前后兩片完整的布料通過點狀膠粘合而成，一體成型的裁剪工藝極大減少了內衣的接口，從而打造穿著毫無異物感的舒適體驗。

Ubras爆紅之后，多個傳統內衣品牌，也包括新內衣品牌都推出了“無尺碼”內衣，但關鍵點在于，Ubras通過密集的KOL營銷和社媒廣告，成功讓消費者認為“無尺碼=Ubras”，如同也為大眾所知的無糖氣泡水元氣森林。

搜索關鍵詞“無尺碼內衣”，Ubras的銷量占據前列，而Ubras在營銷策略上也在不斷加深與“無尺碼”概念的深度鏈接。

其實，在近幾年崛起的新品牌，都有類似的邏輯，例如“泡面”拉面說、“即食麥片”王飽飽、“無糖氣泡水”元氣森林，都綁定了所在熱銷品類的流量優勢，進一步擴大其品牌的市場曝光度。

二、借力品牌出海潮，深挖“后維密”時代的市場紅利？

有了清晰的產品定位和線上打法，出海市場成為了Ubras下一個發展方向。

橫向觀察近幾年崛起的新消費品牌，走向國際，和巨頭扳手腕幾乎是每一個新品牌的順勢選擇。諸如花西子、泡泡瑪特和完美日記，都在國內獲得迅速增長后，將已驗證的品牌方法論在境外市場再度演繹。

而女性內衣市場一度被認為女裝市場最后一片藍海。艾媒咨詢的數據顯示，2019年全球內衣市場規模約達4500億美元。根據天貓淘寶海外數據顯示，2021年上半年出海內衣需求同比去年增速迅猛，其中近洋地區地區消費需求凸顯。

“Ubras定位于14歲-45歲的境外女性消費者，而針對全球女性的理念都是統一的，我們倡導女性能夠見證自己，做自己，拒絕任何形式的束縛?！盪bras出海負責人告訴雨果跨境。“除了在品牌官網銷售，我們還與天貓淘寶海外等電商平臺做配合，通過定制化活動布局境外市場業務?！?/span>

從整體國際市場來看，據《2019-2021年全球內衣產業運行狀況與中國內衣市場監測大數據報告》顯示，2013年至2018年，美國內衣市場格局發生較為明顯的變化。這5年間，美國排名前五的女性內衣品牌Victoria’s Secret、Fruit of the Loom、Jockey、Maidenform及Vanity Fair的總市場份額下降了10.4個百分點；其中Victoria’s Secret的市場份額從2013年的31.7%降至2018年的24%。

同時期內，耐克、Under Armour、阿迪達斯、Lululemon、H&M及Champion等運動內衣品牌和快時尚品牌在女性內衣市場的份額呈上升態勢。這意味著，在美國市場，時尚化及舒適化同樣是內衣行業發展的主要趨勢。這也一定程度上符合了創始人鈄雅前對內衣產品的判斷，“現代女性對內衣乃至衣飾的喜愛和追求，已經是穿著感大于顏值?！?/span>

但相對于其他消費品牌，女性內衣的特殊之處在于，內衣產品需要參照人體工學，因而受到人種的影響，因為目前Ubras的主力產品杯型與境外消費者有很大不同。

對此Ubras表示，“目前出海策略是先瞄準于華人市場的需求，布局以北美為主，歐洲、東亞和東南亞地區為輔，其中北美市場的增長最為迅速?！碧熵埡Ｍ馄脚_的相關數據顯示，境外華人市場近1億人，購物喜好和習慣偏向于國內，以馬來西亞為例，超過60%跨境購物來自中國。

從市場端來看，服裝品類一直是境外消費者主要購買類目，兼備舒適、品質感的服裝細分類類目也得到境外消費者喜愛。

Ubras在2021年7月初參與天貓淘寶海外平臺第一次全球品牌日活動，活動同時在天貓淘寶海外 7個核心境外站點以特色視覺氛圍進行呈現，定制化的境外版店鋪首頁、境外專屬渠道消費券同期上線，Ubras也借此通過平臺提供的境外新媒體曝光與境外廣告引流，逐步打開對國貨品牌有強烈偏好的境外華人市場，讓品牌出海腳步更輕松。

借力境外華人市場，Ubras 出海項目也會根據天貓淘寶海外等出海平臺反饋的消費者聲音，開辟新的產品研發團隊，攜手國際人體工學研究機構，結合大數據分析，根據目標市場的女性需求，定制專業化的產品?！耙驗閁bras的產品聚焦‘舒適簡單’，這一點其實是所有女性的共同需求，所以Ubras的品牌理念、產品品質受到了不同國家地區女性的歡迎?！?/span>

談及未來出海市場的整體節奏，Ubras海外負責人表示，將會圍繞女性完整的成長鏈路，逐步推出更多能解決生活問題的內衣產品，通過線上KOL的溝通擴大Ubras的品牌知曉度，更多地塑造品牌價值認同感，倡導女性“悅己”的品牌觀念。

（來源：跨境新零售）

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