家居市場報告（二）：營銷案例分析

資深業內人士表示，賣家的營銷策略應該以拓寬銷售漏斗為始，以系統化并提高客戶終身價值的系統為終。

畢竟家居用品的購買是非常個人化的，為了吸引更多消費者，賣家和品牌需要在視覺效果、內容文案及產品售后方面投入大量的精力——簡而言之就是，消費者無需到店消費，即可享受到和線下家具城一樣的體驗。

就消費者端而言，他們比較關注：

1、這件東西放在家里會是什么樣子？

2、這個品牌能給我什么樣的消費體驗？

3、物流或退貨需要多長時間，收費情況如何？

基于此，賣家就需要針對這些問題，對品牌進行優化，進而完成盈利，大概公式可以總結為：

其中：

-吸引目標消費者，增加V（訪客量）

-注重營銷手段，提高轉化率（CR）

-吸引消費者多次重復下單，提高客戶終生價值(LTV)

-盡力降低成本(VC)

具體拆分而言：

吸引高意向消費者

營銷案例分析·付費推廣

在摸到實際產品之前，消費者會想要提前“云使用”產品。以DTC床墊品牌Purple為例，在細分類目競爭較為激烈的情況下，Purple通過專業+不失幽默的營銷打法把控住了消費者想為其花錢的心思：其“生雞蛋測試”成為了Purple的經典營銷案例，為品牌帶來了一批效仿“生雞蛋測試”的內容生產者；“生雞蛋測試”視頻中的金發女郎這一品牌角色也流行至今。

但僅靠一次爆紅的視頻營銷是不夠的，現如今，Purple的Facebook主頁也有產品介紹、價格說明及促銷信息等營銷持久戰的內容：

將直接營銷和內容營銷相結合的打法正是付費社交的魅力所在。見微知著，家居品牌賣家應該圍繞一個品牌營銷賬戶來規劃營銷規劃，以實現規?；?、批量化的營銷。盡管廣告支出以及SKU的數量需要進行拓展，但以下三種廣告活動是賣家更應該關注的對象：

1.全漏斗營銷：潛在客戶+再營銷

2.動態廣告，鎖定品牌廣泛受眾，抓取潛在客戶

3.動態產品廣告，建立再營銷產品目錄

在第一步的全漏斗營銷中，賣家和品牌要想清楚塑造Facebook創意廣告的角度，去思考什么樣的營銷廣告組會觸發賣家購買。

【小貼士】1000+供應商、4大產業帶專區、8大產品類目、10W+人次！2021CCEE（廣州）雨果跨境電商選品大會現已開放報名！點此即可報名參與展會

對于家居用品，以下三個點或許可以觸發消費者購買欲望：

-使舊空間煥然一新

-將全新空間轉換成能帶給消費者強烈自我歸屬感的空間

-讓個人居家空間變得專業（適合工作環境）

而包括現代化、上流感、奢侈品、多樣化以及功能性等在內的關鍵詞是消費者的痛點抓手：

針對第二點，賣家可以精準劃分廣告組類別，多利用受眾更為廣泛的動態廣告（DABA），去接觸原本對品牌并不熟悉甚至是并不知道品牌的受眾，擴大品牌在目標消費群體中的影響力。

賣家可以根據消費者對產品的使用場景進行分類，以接觸高意向消費人群，比如：

-室內用與室外用

-男性用與女性用

-個人消費者與專業場景之下的消費者

在廣告創意方面，賣家可以根據以下分類定義SKU是否受歡迎，比如：

-消費者對某產品首次購買

-消費者對某產品重復購買

-消費者有過相關或類似的購買行為

針對第三點，業內人士建議賣家至少使用兩種Facebook重定向廣告組：一是此前就已經取得成功的全渠道策略（包括特價優惠及受歡迎的創意點）；二是基于店鋪定位及產品經理研究得出的所謂常青動態廣告：

除了社媒廣告，搜索廣告則側重于品牌與品類的差異點：

詞如其名，品牌搜索廣告即賣家需要對某一品牌或專有名詞搜索關鍵詞進行競價，而品類搜索則是消費者會進行搜索的某一產品關鍵詞。以主營寵物家居用品的West & Willow為例，消費者可能會使用的搜索詞有：

·pet portrait（寵物畫像）

·pet pictures（寵物照片）

·dog painting custom（狗狗照片定制）

·pet canvas art（寵物畫布）

·puppy portrait（小狗畫像）

·draw my dog（給我的狗狗（繪制照片））

在搜索廣告預算投入方面，品牌和賣家也應該設立不同的廣告組，建議比重如下：

品牌搜索：<10%

品牌搜索廣告的比重應限制在賬戶總支出的10-15%以內；且ROAS值得足夠高。

谷歌購物廣告：>60%

谷歌購物廣告方面的預算應以賬戶總支出的60%以上為目標。干凈、經過優化的數據源和與谷歌購物中一致的產品審批是成功的秘訣。

非品牌搜索：18%左右

使用動態搜索廣告（DSA）與智能競價相結合；因為CPC更高，非品牌搜索廣告通常比購物廣告的回報率低，因此，賣家應該把目標支出設定在20%以下。

視頻搜索（如YouTube）：8%左右

智能展示及發現頁：5%左右

如何提高轉化率

以美國市場為例，有84%左右的家居產品訂單是在線下完成的?；诖?，賣家應該在為消費者創造良好消費體驗的基礎上下功夫，以吸引消費者，可采用的方法包括但不限于：

增強現實

增強現實是鏈接消費者與線上家居產品品牌的有效途徑。以宜家為例，宜家APP通過3D建模，讓消費者能直觀的感受到產品放在現實環境中的效果，以產品可視化的途徑提高轉化率。

但對大部分賣家而言，獨立開發APP并搭建AR效果的研發成本過高，并不適用。但賣家仍舊可以借助Shopify等三方平臺實現相同效果：

另外，賣家也可以嘗試在產品頁面上添加互動元素等方式來以成本更低的方式實現AR效果（參考某寶的對產品圖進行360度旋轉放大）

優化搜索欄與導航鍵

不同于可讓消費者隨意逛隨意挑的線下銷售（如宜家或是Costco），家居產品的線上銷售需求有更為明確簡潔的導航欄及搜索鍵，否則會很影響店鋪轉化

根據Econsultancy 的調研數據顯示，使用網站搜索框進行搜索的消費者產生的營收占電商銷售總營收的45%左右，這證明了優化搜索框與店鋪導航的重要性。

以Article為例，其網站的搜索框位于網站中心的顯眼位置，并模仿搜索引擎的關鍵詞優化、自動填充、關鍵詞聯想等功能進行了優化，滿足消費者迅速定位意向產品的需求：

而Bloomscape，則以預裝建議的方式啟動其搜索框，并在其主頁頂部采用了經過大幅簡化的四步導航法。并在對應的頁面給出了包括植物護理、色彩搭配等專業性的建議

產品頁面

除了導航欄和搜索框，產品頁面設計對于提高轉換率至關重要。畢竟讓消費者在在購買前和購買時，可獲得的信息越多越好。好的產品頁面應包括：

-突出顯示的客戶評論

-展示細節或產品優勢的視頻

-相關產品推薦、使用建議以及捆綁搭配產品推薦銷售

-吸睛的產品描述、說明和故事性的產品介紹

Caraway在導航欄位置醒目的基礎上，海突出了產品評論和評級；并在產品頁面展示了產品在使用過程中的視頻和動畫。

Floyd使用了兩套產品推薦(1) 搭配使用的內置插件(2) “猜你喜歡”的交叉銷售產品

Article的捆綁產品銷售展現形態與雜志散頁無異，并在購物車中自動加上了“推薦搭配”和“其他人還買了....”的推薦

Ruggable的產品描述側重于功能和耐用性，而The Citizenry的產品描述則傾向于產品故事講述及體現其社會責任感的案例

結賬、購物車&AOV

提高轉換率還可與提高平均訂單價值（AOV）結合起來。

以Grove為例：Grove的數字營銷計劃以收集消費者電郵地址和預制捆綁產品為營銷重點。一旦消費者創建賬戶，Grove就會自動建立自定義購物車，甚至為消費者提供單品購買的選擇：

如上所示，許多產品頁面都包含捆綁銷售以及推薦產品

再以Bloomscape為例，其在整個銷售閉環采用了：

1. 在消費者將產品添加到購物車前，出現“您可能還需要......”

2. 在產品頁面的下方顯示“人們還看過......”

3. 加入購物車后，嵌入“人們還買了......”

另外值得一提的品牌是Brooklinen；在去年的假日活動中，Brooklinen將這些策略提升到一個全新的水平：首先，它以150美元的免費贈品作為引導，以吸引消費者；其次，它將百分比折扣層（10%、15%和20%）嵌入購物車，以精確的結賬數額提示消費者，還差多少，就能獲得更高的折扣點：

當然，大多數消費者都會對手機支付有些疑慮，這些人群，通常會在手機端挑選產品，再轉至電腦端完成消費。為了避免消費者在這一過程中流失，賣家和品牌可以考慮與Klarna、Affirm或Afterpay等支付商合作推出合理的付款組合。

另外，品牌也可以考慮以低價位的銷售漏斗去代替高AOV產品，以贏得新客戶。如Chasing Paper的樣品包，就在這方面大放異彩（大的SKU同樣能采用此種方法）。

Parachute和Purple都利用了這一策略：前者有出售3美元的紡織品樣本，并提供免費送貨服務，而后者則推出了3美元的按壓式玩具（Squishy）（一贈一）。

更快的提升產品終生價值

對大件貨賣家而言，消費者并不會經常性的購買如沙發或床這類大家具；那么，賣家應該通過什么渠道來保持自身的盈利能力？

訂閱制

（與之配套的）較小的家居用品可以通過讓顧客持續購買他們喜歡的低價商品來增加長期價值。在許多情況下，像清潔產品、裝飾物和植物擺件等小東西都適用于此

而如蠟燭香薰這樣的產品也同樣適用，如ForvrMood，就為消費者提供訂閱服務，以每季度向訂閱消費者寄送新的（香薰）蠟燭：

另一品牌Art Crate，隨著其創意及成本效益越來越高，其通過按月向消費者寄送價格僅為29美元個性化的藝術作品，即靠其遠遠低于普通藝術品的定價點，完成重復購買的銷售飛輪。

當然，訂閱也不僅僅局限于產品訂閱，也可以是郵件訂閱——通過定期發送新品推送、打折活動等郵件信息，同樣可以讓消費者重復購買：

Uncommon Goods的付費會員訂閱計劃就是個例子，個性化的郵件推送以及鼓勵拉新的玩法讓消費者對重復購買其產品“趨之若鶩”：

如前文所提，家居市場在未來幾年會有穩定而又相對緩慢的發展，但其利潤點是可觀的。為了拿到更多的市場份額，賣家和品牌需要時刻捫心自問：哪里的獲客渠道比價有效？為什么消費者會選擇某一品牌？為什么自己品牌的轉化率不如競品？消費者會熱衷的產品是什么？如何才能提高消費者的終生價值？除此之外，行業的動態、供應鏈的發展也是賣家與品牌需要“把脈”的點。

在找準以上問題的方向后，賣家應該在不犧牲消費者購買體驗的基礎上，盡力縮小線上消費與線下消費的差距，消融消費者對線上家居產品消費的“成見”，以成就品牌。

【小貼士】以上內容節選自獨立站周刊第十一期，更多市場動態、選品趨勢，可點擊這里，下載獨立站周刊詳閱

（來源：Yoe學跨境）

以上內容源自外媒，由雨果跨境后臺編輯整理匯總，其目的在于收集傳播行業新聞資訊，雨果跨境不對其真實性、可靠性承擔任何法律責任，如有侵權請聯系刪除。特此聲明！