敦煌網李衛：2021年平臺將會有一半以上的新客來自于商家聯盟

4月13日，2021 APEC中小企業跨境電商峰會暨敦煌網生態合作伙伴大會在深圳召開，吸引跨境商家、產業鏈上下游企業代表超過千人參加。本次大會圍繞新產品、新技術、新服務、新市場全面“上新”，助力跨境中小企業競逐行業風口。

敦煌網營銷服務中心的負責人李衛在“上新了敦煌網”環節，分享了敦煌網營銷新玩法，商家聯盟&導購生態實現場景、渠道全覆蓋。以下是他的演講速記整理：

今天我要和大家分享的是：2021年敦煌網將為賣家提供了哪些新的和營銷相關的場景以及渠道？

在講營銷之前，先讓我們一起看一下，在新的跨境電商發展下，營銷會發生什么樣的變化？我們重點來看四個變化：

一、營銷方式的變化。

我們需要由過去的坐等著自己的產品被別人來找的這種模式，調整為讓產品主動找到買家，這是我們要面臨的第一個改變，從以前坐等訂單到現在要主動出擊找訂單。接下來需要面對的問題就是，我們主動出擊了尋找買家了，但是去哪兒找，在什么場景下找？

二、更多場景渠道覆蓋。

由過去單一以單品或者店鋪在單一的場景下做營銷，我們要考慮更多的場景，關鍵就是被反復提及的“場景”、“營銷”這兩個詞。敦煌網也做到了全場景的覆蓋，全渠道的覆蓋。接下來，我們要關注的是產品對流量承接的能力。

三、內容。

當你做到了主動出擊，當你做到了很多渠道、場景的覆蓋，你的內容是買家是否愿意為你買單的關鍵。

四、智能。

為什么我們會有智能營銷的這一部分需求，是因為我們要主動做營銷。同樣也會面臨若干的場景、人群畫像，這個時候如果沒有算法在里面幫我們做好最合適的場景、最合適商品的匹配，我們營銷效率是非常低的，所以我們需要大算法在背后支撐，幫我們提高營銷效率。

這里面給大家帶來一組數據，這一組數據是2020年敦煌網上參加過五項以上營銷賣家和沒有參與過賣家，從三個維度對比的數據：

一、店鋪流量。

二、店鋪交易額。

三、店鋪轉化率。

這三組數據對比是很明顯的，參與五項以上營銷的賣家在三組數據全面領先，營銷與這三組數據之間的這種倍數關系還是很大的。這一點可以看到，平臺型流量紅利在從原先被動地等買家找過來轉向主動找買家。通過滲透到平臺各個營銷場景和渠道下，讓買家看到我們的貨，同時提供很好的內容，這個時候這一部分的紅利很快就會到來。

我們提到了營銷的渠道和場景，我們接下來看一下2021年敦煌網為我們的賣家準備了哪些好的營銷渠道和營銷場景。

一、商家聯盟。

商家聯盟的屬性首先是效果類，是以銷售為導向的一種營銷渠道，同時是以拉新用戶為導向的一種營銷方式。

它的營銷范圍實際上不是單品，二是需要賣家商品越多越好，品類越豐富越好，它的品類是沒有任何限制的。這是在2021年我們會重點推廣的一個營銷渠道，后面還會有詳細的數據和大家分享。

二、導購生態。

導購生態和商家聯盟有很大的差異：

1、品效合一。

導購生態既能夠以銷售為導向來做營銷，同時也可以幫助有品牌需求的賣家做品牌傳播。

2、導購生態是一個非常好的打爆款的營銷渠道。

3、導購生態以拉新為主，同時它的參與方式并不是全店鋪或者是多品類，而是主打打造爆款的單品參與。

而玩法也和商家聯盟是不一樣，導購生態是是短期的，可能一周、兩周的時間就可以。

三、定向推廣。

定向推廣是敦煌網老牌的營銷渠道，它更多是覆蓋在買家去選擇商品的購買路徑里面，然后給予賣家更多的曝光位置。

谷歌、FB這里就不多介紹了，本身這兩個就是在跨境流量渠道里面是非常大的媒體。在2021年針對谷歌和FB也會給我們的賣家提供這一部分單獨營銷服務的場景。

接下來是以上營銷渠道相關數據的具體分享：

一、商家聯盟。

這里面有兩組數據：

在2020年，平臺有36%的賣家參與了商家聯盟，有23%的新客是來自于商家聯盟?？梢钥吹皆?020年商家聯盟是我們的賣家不可或缺的營銷渠道之一。

在2021年商家聯盟給我們帶來的數字會是什么？在2021年平臺將會有一半以上的新客來自于商家聯盟。

也就是說，一半以上買家都會進到商家聯盟里面，參與商家聯盟營銷矩陣的賣家能夠被這一半以上的新買家看到。商家聯盟覆蓋的渠道和場景非產廣泛，不但覆蓋了以效果類為導向的，同時也覆蓋了內容類為導向、品牌類為導向的營銷渠道。

2021年商家聯盟的機會在哪里？很多賣家朋友會關注品類的機會在哪里。2020年我們發現商家聯盟的商品在服飾、時尚的品類占比最多，差不多有一半的比例，然后是家居。在運動戶外、3C家電等等這些品類下，實際上2020年進來的商家量并不是很大，恰恰2021年的機會也是在這里。

再次強調一下，平臺2021年至少有一半以上的新客通過商家聯盟過來。

剛才提到了導購生態是打爆款的。根據數據可以看出，首先導購生態是非常好拉新客的渠道，在2020年的整個導購生態渠道將近96%的買家是新客。其次，2020年它為平臺至少打造了500款以上的爆款。這500款以上的爆款落在賣家身上是什么樣的？在2020年敦煌網單店GMV交易額排名第一、第三和第七的店鋪，營銷渠道60%來自導購生態。

這是導購生態在2020的成績，同時它的場景也是覆蓋非常豐富的，范圍場景系是全覆蓋的。

關于定向推廣，這里有五組數據分享：

第一、定向推廣是平臺覆蓋買家購買路徑最全的一款營銷的場景，覆蓋的平臺至少70%買家在購買選擇商品的路徑。

第二，在過去的2020年，使用定向推廣的這部分賣家同比2019年增長55%。過去一年有大量的賣家在使用定向推廣，這也非常符合剛才開篇講到營銷趨勢的變化，賣家需要主動出擊。

按常規來說，進來的商家多了，我們的商家自然很關注投放的ROI是不是好，效果是不是好？ 2020年在人數增長55%的情況下，整個商家平均的ROI增長不到40%。商家進來很多，同比效果也在往上增長。

呼應我們開篇提到的智能投放，在2020年五六月份的時候我們為平臺商家開發了智能投放工具，幫助賣家解決針對不同的渠道的商品投放選擇，如果商家自己不會選擇，不好判斷，你可以通過我們的智能投放來解決。

目前我們提供智者能夠投放的場景是有兩種，第一種是在我們定向推廣，有智能投放可以一鍵開啟；第二種在商家聯盟我們提供智能投放，保證賣家一鍵開啟。

最后的數據分享是，在過去2020年定向推廣至少占到賣家整個交易額的33%，同時在2020年單店GMV第二、第四、第五這些店鋪，定向推廣也是他們主要GMV交易來源。

剛才講了非常多的營銷場景跟營銷渠道的例子，相信很多賣家朋友會關注有這么多的渠道怎么來用？這也是我們在座的賣家朋友非常關注的問題，因為接下來的營銷我們不是玩單一的打法，而是要玩組合拳。

舉幾個賣家最常用到的例子，日常營銷、爆款、節日營銷等。

買賣家可以再敦煌網營銷矩陣羅盤，可以根據自己的需求選出不同的營銷場景和營銷渠道來進行組合。

我舉一個例子，日常營銷是在常規情況下需要做什么，商家聯盟無論是在任何場景下什么都要進，2021年平臺有至少一半以上的新客是通過商家聯盟來，這是必須要進的。

谷歌和Facebook在行業里是非常大的營銷渠道和場景，日常營銷也是這樣。定向推廣覆蓋了剛才提到了70%買家的選品和購買路徑，因此也是要做。

打爆款，你的策略、營銷組合與上面不同，你要最好的選擇是商家聯盟。但是商家聯盟里要針對你的爆款，把你的分成比例設置高一點。再加上剛才提到導購生態還有定向、首焦。

針對打爆款，以看到我們選的流量屬性是有爆發力，可以在短期內有大的爆發力，這是我們打爆款的核心。

今天我的分享到這里，非常感謝大家！謝謝！

（編輯：江同）

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果跨境立場！