國際站運營如何開好直通車

說起直通車，一直都不缺少話題和槽點，點擊單價太高，花錢太快沒有效果，各種翻車事故。直通車真的是我們想象的那么難么？還是只是一個燒錢的工具。

直通車的本質是一個付費搜索程序。為了更好的理解直通車，我把它拆成了三個關鍵詞：付費、搜索、和程序，接下來一個個講述。

☆付費☆

先說付費，直通車是一個花錢買流量的工具，如果花了錢還買不到流量，或者花了錢沒有買到理想的流量。都讓直通車失去了它本該有的意義。這是很多人經常犯錯誤的地方之一。

要么直通車開的沒力道，錢花的畏手畏腳，無法產生質變，要么效果很爛，還繼續堅持投入，不去調整?？吹竭@里，你也許覺得這些問題有些低級，是的，它的確是有些低級。卻依舊很多人在這樣做。所以，不妨檢查一下自己的店鋪，是不是有些地方效果很爛，還在繼續推廣，不曾做些改變呢？

☆搜索☆

接下來再說搜索，直通車也屬于搜索的一種，只不過它是付費的。說起搜索，無外乎買家輸入一個詞，根據排名規則，來把你展現在該出現的位置上。搜索流程中，有四個比較重要的點，第一個是詞。第二個是位置，第三個是產品呈現，第四個是受眾。這也是搜索的終極要義，不妨反復品味一下這句話。

那么詞是什么？是連接買家需求與產品之間的紐帶，產品呈現又是什么？是買家看到你的視覺表現，也是標題主圖這些產品內力的東西。在這些方面，捫心自問，你又努力了多少。最后，還要納入一個詞：細分受眾，也就是溢價的主體，是未來直通車最重要的一個環節。

☆程序☆

最后一個要說的，是程序。直通車的本質是一個程序，它不會思考，也不會帶來詢盤。它的工作方式極為簡單，由你來輸入一些變量（日限額、關鍵詞、出價、推廣方式、溢價、產品等），經過直通車的算法（質量分*出價），給你一個位置展現，從而帶來人流量（訪客）及行為（點擊、瀏覽等）。

這里面可控的變量比較多，所以直通車的產出也將會有多種多樣的效果。但可以肯定的是，某一些固定的變量組合，可以帶來相對固定的效果產出結果。這也是直通車程序的意義所在。會不會開車，就是能不能通過這些變量的輸入來產出你所需要的結果。

上面的三個關鍵詞，是真正理解直通車的底層思維，沒有人可以超越它。就像之前提到的櫥窗一樣，只要你以一種放松的姿態去運用，都十分簡單，并且可以讓你在諸多觀點、玩法中，立于頂層視角，可以詳細的感知其來龍去脈。

前段時間和一個小伙伴聊天，被“櫥窗卡位”這個概念弄的云里霧里，找我來求助。實際上，櫥窗的應用只有兩個操作，添加和取消。沒有人可以超越這兩個動作。也沒有人可以控制添加或取消之后的櫥窗效果，添加了櫥窗系統讓你在哪個位置，你就在哪個位置，你什么都控制不了，也就不存在卡位一說（卡位，即主觀的人為控制排名位置）。

櫥窗的玩法，思考點應該在于什么產品該添加，什么產品該取消。什么場合該添加，什么場合要取消，而不是所謂的技巧。

運營，優化主圖也好，修改標題也好，替換推廣也好，大多的技巧都是更好的迎合營銷，迎合買家。很少需要技術性的一頓操作。

直通車也是如此。只是相對復雜一些。你能控制的變量和組合方式，相對靈活，所實現的直通車效果方向也更多一些。今天先不和大家梳理直通車的知識體系，因為著實有些龐大，只是簡單的聊一聊直通車到底應該怎么理解和應用。

開車前，我們往往是帶有一定的目的。是測圖測款、打爆款，還是沖詢盤量，還是日常引流，起碼要有一個方向，總不能上車就一頓操作，連自己去哪里都不知道，雖然絕大多數人都是這么干的。

對于一個新店鋪，首先來一波流程。加詞，加產品，和選推廣方式。

☆直通車之：詞☆

那么加什么詞？大詞還是小詞，精準還是廣泛。加多還是加精。每一個變量帶入不同的值產生的效果均不同。如果你的日限額是200，點擊單價均值為10元，那么每天大約有20個點擊，你是想讓這20個點擊落在哪些詞上，還是一次性加幾百個詞，每天落在隨機的20個詞上。不論哪一種方法，雖然每天都能帶來20個左右的點擊，但這20個點擊的產出效果卻天壤之別。

拿日常推廣來說，因為大家平時用的最多的也是日常維護，很少有人用來養分、打爆款這些。如果是這樣，我覺得這20個點擊落在10-30個詞最佳，那么只需要精挑細選10-30個詞，認真匹配好相應的產品即可，這就是日常引流最有效率的方式了。

難的是，我們很難一下就知道詞與產品的匹配效果，無法確定某個詞推廣某個品效果就是最好的，所以這個時候，直通車的目的往往是測試，那測試的方法又分為對比測試擇優，又或者緩慢的調整，直到調整出產出合理的匹配方式。如果又對時效有要求，又可對日限額和數據量做規劃。不知道你是否對直通車有了些清晰的理解和啟發。

用詞就相當于叫賣，你叫賣的內容與你產品的吻合度，也就是買家需求和產品喜好的連接強度是否給力。需要對叫賣的內容及產品自身的呈現效果進行仔細的斟酌。因為這是買家通過搜索看到你產品的流程要點。

買家搜索機械鍵盤，你的主圖是普通鍵盤。買家搜索大容量書包，你卻放個書包側顏照。買家搜索時尚外套，你確是很大眾的款式，還是大多人看來都無感的那種，這樣的需求連接，產出的效果自然不會優秀。之前已經說過，直通車就是詞，品（視覺），錢以及細分受眾的游戲，這四者之間的關系，值得每一個直通車手去斟酌。

☆直通車之：品☆

接下來說產品， 一個好的產品，必然是值得推廣的，這里的好產品是指經過數據驗證的好產品。尤其是以日常引流為目的的時候，就算把全部的日限額花費在這些產品上，也是值得的，因為它可以帶來不錯的反饋。難的是，有些店鋪翻來覆去也找不到一個好的產品，沒有一個詞，一個品的產出是劃算的，這類最為頭疼。

這類情況往往是因為主觀錯判而導致，可能是這個品壓根就不被買家喜歡，也可能是因為推廣設置不當導致。所以又回到最開始的話題，詞品的匹配方式以及產品的視覺呈現上，有沒有做更多的思考和投入。

更何況，沒有人可以在一開始就確認這個詞推廣這個品就是最好的，這個產品的呈現方式，在當前就是最好的。所以才有了推廣過程的不斷調整，甚至不惜拋棄投產觀念以測圖測款為首要目的。

想開好車，就要先有一個好的產品，如果沒有，就要不斷的尋找，甚至養出一個好的產品。至于怎么養，無外乎就是詞，視覺，文案等內力方面的不斷精進和數據驗真。又回歸開頭提到的直通車底層思維的東西。

品是產出的根本，買家因品（詞匹、視覺）而做出反應。試想，明知店鋪沒有一個產品是能帶來效果的，那還繼續推廣的意義又在哪里。所以，思考下當下的目的，是該大力推廣，還是應該先挑選或培養一些產品，讓直通車緩慢的步入正軌，然后再飛馳。

☆直通車之：推廣方式☆

最后一個，推廣方式。直通車推廣方式大體分為五種，關鍵詞推廣、定向推廣、快速引流（全店推廣）、測品測款，以及爆品助推。如果你仔細思考了開頭所說的直通車本質，那這些推廣方式對于你來說，其實是一樣的，都是付費搜索工具。并且工作的原理都是搜索，只是不同工具可控制的變量有些許差異，運行機制的側重點有些不同，所以變成了多種推廣工具。

其中，關鍵詞推廣最為靈活，不論是詞、品、出價還是匹配方式等眾多變量上，都可以自己任意組合。隨著推廣的進行，也可不斷調整來實現我們的目的。唯一不足的是，在LV4以下，它無法進行溢價。無法對推廣區域進行側重和取舍。

而定向來說，雖然可對地域/人群進行溢價，也就是可對細分受眾進行側重推廣，但卻把選詞的權力交給了計算機系統，而計算機系統的程序邏輯是相關即可推廣。也就是不論詞的好壞，甚至是不精準，一切以計算機的邏輯為準。往往就導致智能推廣的詞有一部分并不是商家所需要的詞，甚至是不精準的詞。

所以，如果你比較懶散，或者你對選詞加詞沒有把握，不妨試試智能推廣。但是需要時刻關注它的效果，如果跑偏了，要及時把方向盤轉回來，因為智能推廣不一定智能。效果不好的詞要及時的屏蔽掉。

快速引流，也就是舊版的全店推廣，它的推廣方式更加簡單粗暴，不僅僅將詞交給了系統來打理，甚至連品都交給了系統打理。推廣哪些產品也不用商家來操心，完全的交給計算機系統。省心省力。

如果說定向推廣需要在詞的維度上進行不斷的關注與修正，那全店推廣的效果就更可想而知。仿佛看到一個開著拖拉機的小人兒，指著油箱說：“你只需要加滿油，別的嘛也不用管”，說罷，一溜黑煙遠去。你也不知道它將來推廣的詞是哪些，將來推廣的品又是哪些，效果是好還是不好，一切都是隨機的。

如果你連品都懶得選，或者完全小白?？梢試L試快速引流，但有一點需要提醒，發布的品和用詞一定要準確并事先做好完善。因為計算機是根據你發布的品和詞來進行流量匹配的。

還有最后兩個，一個是測品測款，一個是爆品助推。這兩個推廣方式其實表面看高度相似，核心區別在于內部程序設置有些許不同。測品測款的核心重點在于盡可能保證每個品有同樣的樣本數據量，通過對比的方式區分出哪些品表現好，哪些品表現不好，同時得出一套關于詞和品的細分數據。

爆品助推的核心重點在于用數據表現好的產品去搶占更多的流量，它執行的判斷語句應該是，如果，這個品的點擊和轉化都不錯，高于行業均值或者位列所推產品的前N名，則執行，加大出價，重點引流。而非對數據量是否均勻的判斷。

補充一點，爆品助推和定向推廣，除了詞是交由系統選擇之外，還可以對其進行手動控制。添加或屏蔽一些詞，更多的玩法和組合方式，這里不做更多的闡述。

對于一個新的店鋪。經歷了加詞、加品、選推廣方式等一套操作外，直通車就算開起來了。那么日限額應該設置為多少，出價應該是多少，如何分組管理。

還是以日常推廣為例。

日限額：參考點擊單價，以及你能承受的適度值，建議100-300之間。

出價：參考思維導圖。公眾號后臺回復：“直通車思維導圖“

拓展匹配是否需要開通：如果日限額能花完，就盡量不開，拓展的詞數據普遍會差些。如果日限額花不出去，就要開，不開就拿不到流量，很簡單的道理。

出價如何調整：數據表現好的，就稍微加價或重點關注。數據表現不好的，就降價或優化。如果是想進入測試階段，就不要考慮錢和投產，先把好的產品選出來，十分禁忌在沒有準備好的情況下就大力推廣。

以上，則是對直通車的講述。側重于對直通車的深度理解和常規操作。直通車的玩法不勝枚舉，除了常規操作，還涉及很多的運營目的和商業輔助。但是，所有的技巧都離不開直通車的底層思維--付費搜索程序。

（群內直通車養分閑聊，直通車常規操作思維之一）

建立屬于自己的直通車知識體系，可以讓我們在直通車底層思維的基礎上愈發游刃有余，以致于在任何情景下盡可能實現我們任何想達到的目的。這也是作為一個電商人，需要長期修行和積累的知識與經驗。希望此文能給正在閱讀的你一點點啟發。（完） 

來源：（5顏6色的世界） 

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（來源：5顏6色的世界）