疫后全球奢侈品轉向跨境電商，今年天貓國際奢品成交同比增長72%

中國市場及數字渠道，成為今年全球奢侈品公司挽回虧損的關鍵。

德勤近日發布的《2020全球奢侈品實力報告》顯示，疫情加速推動奢侈品公司的數字化轉型，在線零售未來將成為奢侈品消費主要渠道。同時，中國成全球奢侈品回血的主陣地，全球管理資訊公司貝恩數據顯示，2020年中國是唯一正向增長的區域性奢侈品市場，逆勢同比增長45%。

今年以來，眾多奢侈品品牌加速與天貓國際合作，通過保稅區提前備貨、海外倉直郵的模式，尋求中國線上渠道新增長。

受疫情影響，消費者不能出國旅游，代購也斷了，奢侈品大牌的海淘需求加速回流到國內跨境電商平臺。今年1月至11月，以路易威登（Louis Vuitton）、愛馬仕（Hermès）、古馳（GUCCI）、普拉達（Prada）為代表的奢侈品品牌在天貓國際的成交同比增長72%。

為挖掘更多跨境市場份額，美國輕奢品牌COACH今年10月正式入駐天貓國際，開設官方海外旗艦店，銷售海外原版商品，由于價格和款式具備競爭力，開店兩個月成交破千萬。奢侈品電商發發奇（Farfetch）也即將登陸天貓國際開店。

（今年10月COACH正式入駐天貓國際開設官方海外旗艦店）

相比手表、服飾、箱包等，今年奢侈品集團收入中增長最快的是化妝品品類如美妝、香水等，也持續加深與跨境電商平臺合作。

法國奢侈品巨頭LVMH與天貓國際達成美妝新品牌孵化計劃，旗下蕾哈娜個人品牌Fenty Beauty入駐首月成交居彩妝高光品類第1名，第一年就邁入成交“億元俱樂部”；旗下高端美妝零售商絲芙蘭今年5月與天貓國際共同揭幕國內首個跨境電商新零售“樣板間”。

2020年，歐萊雅集團的奢侈品部門的全球排名上升一位至第五，取代了去z年的香奈兒。該部門旗下小眾香水Maison Margiela引領小眾香新趨勢，品牌今年4月入駐天貓國際，推出香氛禮盒、高級定制服務等吸引眾多追求個性的年輕消費者。

與此同時，通過跨境直郵方式購買奢侈品的需求也大幅激增。今年9月天貓國際發布跨境直郵業務“海外直購”，雙11前專門上線“大牌奢品專區”，由全球官方采購團隊海外直采奢侈品，在全球100多個海外倉備貨近2萬種商品，消費者下單后最快72小時就能送達。過去一年，通過這種跨境直郵模式達成的奢侈品成交額同比增長570%。

（天貓國際海外倉奢侈品區域）

實際上，對于奢侈品集團來說，加強與跨境電商等數字渠道的合作，不只為尋求新增長，更為精準輻射新興人群。

貝恩分析表示，95后年輕一代線上購物表現最活躍，在疫情期間成為各類奢侈品的買家?！拔覀儼l現，以GUCCI為代表的高單價重奢品牌增長快速的同時，年輕消費者更熱衷性價比高的入門級品牌、小眾設計師品牌?！碧熵垏H時尚負責人表示。

（編輯：江同）