B2B企業如何在Yandex.Direct中自建首個搜索廣告系列

通過上篇課程學習，《中國企業如何借助Yandex快速進入俄羅斯市場》：相信大家已經了解到中國企業應該如何借助Yandex快速進入俄羅斯市場，今天小編就繼續借著Yandex的風，來跟大家分享中小型的B2B企業如何在Yandex.Direct中投放搜索廣告，以及如何在Yandex.Direct中搭建首個搜索廣告系列。

在廣告投放前我們需先敲定三點：

1. 投放的產品關鍵字是什么；

2. 2. 投放市場的選擇；

3. 計劃投放月預算。

這篇課程就會跟大家介紹關鍵詞廣告的工作原理，學習創建Yandex.Direct廣告的每個階段，從關鍵詞篩選到廣告內容創建及審核。

前期準備：

想要開始投放Yandex.Direct廣告，首先我們要有一個獨立的Yandex賬戶，Yandex開戶需要提交的資料包括：公司名稱 ，開戶網站，聯系人，聯系電話，常用郵箱信息。廣告賬戶開戶后，接下來就是對廣告內容進行添加設置，另外在廣告上線前，我們也需要對推廣網站進行健康檢測，確保網站各項指標是正常的，如打開速度≥3s，移動端是適配的，網站得分在80分以上等。今天我們主要來學習下如何搭建Yandex.Direct首個搜索廣告系列。

一、關鍵詞廣告的工作原理

在學習廣告系列搭建前，我們先來了解下關鍵字廣告的有關信息。人們每天訪問Yandex搜索各種產品與服務—無論是電視機、新型智能手機、蛋糕外賣、婚紗禮服還是礦用車設備等等。通過在Yandex.Direct中投放廣告，我們可直接回復這些用戶的查詢。

1. 廣告如何展示

關鍵詞廣告會使用以下兩種方式吸引用戶訪問我們的網站，用戶可以在臺式電腦與筆記本，以及在智能手機或平板電腦上看到我們的廣告信息。

2. 搜索廣告：根據搜索詞展示

為直接在Yandex搜索結果頁面上回復用戶的查詢，Yandex.Direct系統使用關鍵詞，即用戶搜索產品或服務時輸入的詞語。比如廣告商是一家經營機械設備的廠家。他在Yandex.Direct中創建廣告并將【Mining truck】關鍵詞加入他的關鍵詞列表中。當用戶輸入含有這個關鍵詞的查詢—— 例如，【buy Mining truck】，就會很快找到需要的產品。這些搜索廣告內容會展示在Yandex搜索頁面中以及合作伙伴網站的搜索結果頁面上（如：go.mail.ru， bing.com，rambler.ru等）。

3. 主題廣告：基于用戶興趣與網站內容

Yandex.Direct不只限于搜索廣告，若廣告主題符合用戶興趣或網站內容，廣告也會在Yandex網盟以及外部廣告網絡下的數萬個網站上展示，這就能夠明顯提高我們的廣告曝光量并且我們也可以在龐大的互聯網中挖掘潛在客戶。

4. 廣告價格：點擊付費，不點擊不收費

Yandex.Direct 采用按點擊付費的模式，即當用戶點擊廣告轉到我們的網站時才收費，我們只需要為真正到達網站的訪客付費。

二、 挑選關鍵字

接下來學習怎么在Yandex.Direct搜索廣告中篩選合適的關鍵字。關鍵詞列表在廣告系列中起很重要作用——正確挑選關鍵詞可以保證只有目標受眾會看到我們的廣告?；镜年P鍵詞列表會包含我們希望推廣的產品或服務名稱。

為簡化建立關鍵詞列表過程，建議使用WordStat工具。借助它我們可挑選最精準的關鍵詞，以免廣告被展示給非目標受眾，浪費我們的廣告費用，造成不必要的損失。下面我們會學到如何通過簡單的三步挑選關鍵詞。PS:為便于大家學習方便，我們把界面語言先切換為英文。

1. 選擇目標受眾所在地

在搜索框輸入關鍵字【Mining truck，俄語-Карьерный самосвал】，右側選擇【All regions】，選擇目標受眾所在地，查詢產品相關流量數據，從而來篩選投放關鍵字。

2. 挑選關鍵字

想一想我們計劃推廣哪些產品或服務，用戶將會如何搜索 — 在Yandex搜索欄中輸入哪些關鍵詞或關鍵詞組？在WordStat中輸入清楚地描述我們推廣產品或服務的關鍵詞，如品牌名稱或型號或材質。查看這一關鍵詞與同其相似關鍵詞的每月預測展示次數。這樣我們可在用戶通用關鍵詞的基礎上建立自己的關鍵詞列表。創建第一個廣告系列時建議使用包含幾個詞語的關鍵詞組。

3. 篩選關鍵字

挑選關鍵詞之后，可以考慮下我們不希望根據哪些關鍵詞展示廣告，為此我們需要檢查長尾關鍵詞組，例如我們根據【Mining truck】關鍵詞組展示廣告并在新西伯利亞市經營業務。在這情況下，【buy Mining truck in Novosibirsk】長尾關鍵詞組可以加入我們的關鍵詞列表中，并且可以將【buy Mining truck second hand】【buy used Mining truck 】或【buy Mining truck in Moscow】長尾關鍵詞組加入否定詞列表中，因為輸入這些查詢的用戶不大可能對我們的網站感興趣。

三、 廣告預算的評估

Yandex.Direct主要采用按點擊付費模式（除展示廣告，它是按千次展示收費）。下面我們來學習如何通過管理廣告出價以及投放預算來吸引更多客戶。廣告獲取的點擊次數有很多因素影響，如廣告投放區域、關鍵字點擊價格、產品關鍵字等。

1. 制定廣告系列預算

借助預算預測工具我們只需要三步就可以制定廣告投放預算：

1) 選擇廣告投放地區（一個或多個）

2) 設置預測參數：預測周期、網站類型、貨幣選擇

3) 輸入之前挑選的關鍵詞組

PS：可使用關鍵詞推薦功能添加關鍵詞組，擴展推廣相關關鍵字。

點擊【計算】我們將會看到每個關鍵詞組的預測點擊價格與點擊次數，還可以用XLS文件格式保存生成的預算預測。最終的預算結果取決于我們選定的關鍵詞組與廣告的展示網站，這些參數的改變也會導致預算金額的變動。預測預算金額可以作為設置廣告系列的一個參考，建立廣告系列后我們隨時都可以更改預算。

2. Yandex.Direct中影響點擊價格的因素

廣告點擊率

廣告內容和標題與關鍵詞組的相關度

著陸頁與用戶搜索查詢的相關度

廣告系列上線后，我們可以根據數據信息反饋優化廣告內容并以更低價格吸引客戶，從而實現廣告效果最大化。

四、 在Yandex.Direct中建立搜索廣告系列

在關鍵字跟廣告預算都篩選確認好以后，就可以來創建我們的第一個搜索廣告系列了。建立廣告系列時，需要輸入廣告系列名稱，廣告投放地區，選擇投放網站的類型與投放戰略，添加否定詞，聯系信息并啟動通知。

廣告系列建立過程分兩個階段：廣告系列設置與廣告組建立。本課程中我們會設置廣告系列層面中最重要的設置。其它設置保留默認的，可以以后自己再進行更改。

PS: 針對不懂俄語的廣告主來說，也不用擔心，Yandex后臺可以設置語言切換，為了方便今天我們就主要用英語來進行內容講解。

1. 搜索廣告系列名稱設置

點擊【Add campaign】選擇【Text &Image Ads-文字廣告】

廣告名稱只有廣告主會看到，客戶不會看到它。建議將產品或服務及投放地區的名稱加入廣告系列名稱中，這樣廣告系列管理比較簡潔，如產品主要是礦用車，就可以用產品名稱【Mining truck】命名。

2. 設置投放預算

選擇投放網絡及出價策略。投放網絡：我們可選擇在所有的網站上，或僅在搜索或廣告網絡中（即Yandex網盟與外部廣告網絡）投放廣告。對于首次創建廣告系列來講，建議在所有的網站上投放廣告，以便前期獲取更多網站訪客。

出價策略：可結合自己的產品或投放計劃，選擇人工出價策略或自動出價策略，給關鍵詞組設置合適的出價策略，今天我們以手動人工出價為例，設置每日投放預算。

3. 設置廣告系列投放時間

我們可設置開啟與停止投放廣告的日期與想要廣告展示時間的范圍。如廣告只在工作日展示，就選擇【On Weekdays】。

4. 設置廣告投放地區

在下拉菜單中勾選需要投放的地區并點擊“保存”。

5. 添加否定詞

通過添加否定詞，可以精確網站訪客，避免不相關流量進入網站。

五、建立廣告組

每個廣告系列至少要有一個廣告組，且一個廣告組最多可創建50個廣告，Yandex.Direct會測試廣告組中的所有的廣告并自動挑選點擊率最高的一個廣告進行較多展示。

1. 輸入廣告組名稱

借助廣告組名稱我們可更容易在整個廣告系列中找到特定廣告組，且用戶不會看到廣告組名稱。廣告組默認的投放國家為廣告系列設置的國家，可不再進行單獨設置。

2. 關鍵字設置

添加上線前篩選的關鍵詞組的及添加預先挑選的否定詞。

3. 廣告標題與文案

廣告標題和文案應向潛在客戶介紹我們的產品或服務，指出我們的產品不同于其他人的產品特點及優勢，且盡可能正確的匹配用戶搜索字詞，向客戶推薦他正在搜索的內容。在廣告文案中添加關鍵詞，若廣告文案與用戶搜索查詢中有相匹配的關鍵詞組，這些詞會在廣告文案中以粗體顯示出來，使廣告更有吸引力。因此，我們可使用廣告模版，它們會自動將關鍵詞組加入廣告文本中，提高廣告相關性。

廣告中是否會顯示第二標題取決于兩個標題占據的位置。建議補充兩條互補的標題，同時在只有一個標題被顯示的情況下，廣告文案一定要保持廣告內容的完整意思，最好引用簡短的，引人注意的詞組，如：“Get Qoute!”，“Free Delivery”，“Stock Available”等，同時右邊可查看預覽廣告在不同網站的展示形式。

4. 輸入網站鏈接

這是用戶點擊廣告后被引導至網站的落地頁，鏈接內容應該與廣告文案及搜索查詢相關，相關度越高，廣告質量系數越高，質量系數高的廣告會有更低的點擊價格，鏈接應該有簡單易懂的內容且可以清楚地標明其相關的落地頁展示的核心產品信息。

5. 補充附加鏈接

借助附加鏈接用戶可以直接訪問需要的網站部分。附加鏈接可以提高廣告點擊率，在附加鏈接中我們可以體現我們的公司或產品優勢，提供關于產品或服務的附加信息或添加不同產品分類的鏈接等。鏈接應該連接到推廣網站的對應著陸頁、Yandex.Market的產品頁面或社交網絡等相關頁面。

6. 添加宣傳信息

宣傳信息是我們可以簡要描述產品優勢的簡短文字。它們不能被點擊，但可以讓我們擁有額外的空間來描述廣告主體沒有呈現出來的內容。他們會顯示在PC端Yandex搜索特殊展示欄第一廣告位中，并且展示在所有設備類型的Yandex網盟廣告中。

7. 在虛擬名片中輸入地址、聯系電話等信息

借助虛擬名片用戶可以在不進入網站的條件下讓客戶直接聯系我們。在移動端的搜索結果頁面上，用戶只需單擊廣告中的電話圖標，就可以打虛擬名片中的電話號碼來與我們取得聯系。我們需要在虛擬名片中提供盡可能詳細的信息。點擊這些聯系內容，用戶就會看到這些信息，便于客戶更快的了解我們。

以上就是啟動首個搜索廣告系列各項內容的設置，從前期關鍵字選擇、關鍵字出價、預算及投放國家等推廣信息的數據整理到Yandex.Direct后臺廣告系列，廣告組內容的設置。接下來就是進行廣告的提交審批，待我們檢測各項內容設置都沒有問題，且確保廣告材料符合所有要求后，可提交審批并確認同意服務協議條款。最后等系統審核廣告內容通過后就可以進行Yandex.Direct搜索廣告的投放啦。

廣告投放后我們可再繼續根據實際投放數據對廣告賬戶的各項設置如出價，搜索字詞，投放區域等進行相應的優化調整，希望Yandex.Direct最終可以幫助中小型B2B企業在俄羅斯市場獲取更多訂單。

（來源：絲路贊學院）

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（來源：絲路贊學院）