談談Facebook和谷歌廣告的區別 - 你的產品該用哪個廣告平臺？

Hey, yo, 我是圖帕先生，今天想用5000字跟大家淺談Facebook和Google廣告的區別。

我們做出海營銷的，肯定最多接觸的是廣告平臺，就是谷歌和Facebook。

但大家都會想：我該用谷歌廣告還是Facebook廣告呢？或者，我現在用Shopify獨立站投Facebook過得很好，要不要在谷歌廣告試試？或者，我的產品在谷歌很爆，Facebook也會爆起來嗎？

而今天，我就給大家分享一下谷歌廣告和Facebook廣告的區別，并講講哪些產品適合哪個平臺做推廣，希望讓大家對這兩個廣告平臺有個比較清晰觀念。

馬上進入正題：

一、最重要的區別

1. 體現的用戶需求不同（根本區別）

首先，我要講講谷歌廣告和Facebook廣告的根本區別——它們體現的用戶需求不同。

這個區別一定要記住，會直接影響平臺的選擇。

那他們體現了用戶哪些不同的需求？

Facebook：興趣主導

我們在設置Facebook廣告的時候，都會設置受眾類型吧，有自定義受眾、細分的興趣受眾等。

這個也是和谷歌廣告一大區別。

（注意，本文只針對Facebook廣告與谷歌搜索和購物廣告的區別；谷歌有展示廣告，也是根據用戶興趣設置，但轉化遠沒Facebook好，所以本文不針對谷歌展示廣告進行比較，我也不推薦不了解谷歌廣告的朋友這么快接觸展示廣告。如果一定要做，也ok，其實和Facebook設置差不多，估計問題不大）

拿我自己做例子，我的Facebook小號加了好多關于臉書廣告投放的群組，如圖中下框的Facebook Ad Hacks這個群，所以Facebook就知道我是一個很喜歡Facebook廣告的人，甚至是從業者（我在個人介紹也有填寫）。所以在我的信息里面，就會有上框的關于谷歌廣告的服務廣告出來！

但為什么我關注的Facebook，出來的廣告是谷歌的呢？這就是興趣主導?。▓D帕先生公眾號：yestupa）

我不一定使用谷歌廣告，但廣告主通過興趣設置，覆蓋了像我一樣關注marketing和廣告投放的人士，廣告就在我這邊展示了（盡管可能我沒投谷歌廣告的需求）。

谷歌：需求主導

谷歌廣告也叫谷歌關鍵詞廣告，我們在設置谷歌廣告的時候，會有設置關鍵詞的部分（搜索廣告直接設置關鍵詞，購物廣告的關鍵詞設置在feed里面；展示廣告也能設置關鍵詞，但暫不討論）。

同時，投谷歌廣告的第一步，也是先收集關鍵詞。

這代表什么？

就是用戶一定要在谷歌搜索引擎進行搜索，才會觸發我們的廣告！

而用戶為什么要搜索？就是因為他們有明確的需求。

比如搜女性包包，就會顯示包包的購物廣告。

我搜女性包包，可能我是一個對服飾感興趣的人，但谷歌不會展示女性衣服或褲子的廣告給我——因為我沒有進行相關搜索！

現在應該很清楚了吧，谷歌廣告和Facebook廣告的根本區別：

Facebook針對興趣覆蓋廣告受眾，就算用戶沒有相關購物欲望，也會展示（所以FB素材很重要，要馬上激起用戶的購買欲）；

谷歌主要針對關鍵詞觸發廣告，用戶有明確的需求搜索，才會展示（而谷歌則需要提高自己的專業性和特色，用戶想買了，但為何要選你？）。（圖帕先生公眾號：yestupa）

2. 適用的產品類型不同

由于上面說的根本區別，也決定了谷歌廣告和Facebook廣告適用于不同的產品。

我就試過，一種產品，在谷歌廣告日投5k美金，ROI有2.8，但在Facebook只有0.6 （日預算100）。

所以，還要根據自己產品的情況，作考量。

Facebook廣告適用的產品

視覺化的服務/產品

如果你的產品多為服飾、或旅行，顧客不會僅以價格或文案決定是否購買，廣告上面的圖片才能關鍵。

以旅游為例，大部份的旅客會喜歡看見房間的圖片、窗外景色、飯店提供的設施照片等，來決定是否入住。

而服飾，有優雅的模特做展示，讓人覺得自己穿上身也會這么好看。

另外，游戲類的很適合Facebook投放，因為宣傳的游戲視頻很能吸睛。

（當然游戲類在谷歌app廣告也能有很好表現，這里不作討論）

2. 產品較特殊、創新，顧客不會主動搜

大部份我們遇到不知道的東西就會直接問 Google，但若一個新產品或新服務，大部份的人不知道它的名字呢？

比如定制類的產品：

有多少人會在谷歌搜什么“上面有很多logo的被子”？

而facebook里面的興趣設置，就可以很好地接觸到那些喜歡新奇玩意兒的人群。

比如用戶對被子感興趣，但不一定想買一個定制圖案的被子（可能他喜歡普通毛毯）。然而當他看到這則廣告，這么有趣的被子，還是挺大機會激起他的購買欲望。

這種產品，或者Facebook廣告，也很適合沖動消費的人群。

他們可能沒想過要買某類產品，但突然看到和自己興趣相關的產品，又很好看，很可能就會下單了。

3. "叫不出名字"的產品

這個和上面一點有點相似，因為一些新奇的產品通常也叫不出名字。

比如之前看過一款戴在頭上的拳擊球：

這個產品很新奇，一般人不會想到“戴在頭上的拳擊球”這樣的詞，在谷歌里面搜，這種詞通常在谷歌也沒什么搜索量，所以比較適合Facebook。

還有這種產品通?；勇屎芨?，真的很適合Facebook。

那是不是說那些新穎的、視覺化的產品就不適合谷歌廣告呢？

也不一定。

檢驗方法：可以去GKP谷歌關鍵詞規劃師把產品的關鍵詞放上去，大概看看搜索量，如果一些奇葩產品的關鍵詞也有一定搜索量，那可以嘗試投谷歌了！

谷歌廣告適用的產品

1. 產品較專業，利基

谷歌廣告非常適合有自己的利基市場的產品，如，天文器材、專業攝影器材、水族箱設備：

因為對這種產品有興趣的用戶，已經是對它們很了解的，有什么問題，會直接在谷歌搜。這類用戶很清楚自己想要做什么，是買配件，還是解決問題，都很清楚。

這類產品我也在做，所以很清楚它們在谷歌是很吃香，但通常在Facebook表現會一般。

做這種產品有一點小麻煩就是，需要的專業性比較高，自己要學習很多相關的知識，特別是術語，比如水族箱有好多種，公園用的和居家用的是兩個不同的詞組。如果你是做居家水箱，廣告用了公園水箱的詞就糟糕了。這個也挺考驗客服了。

2. 網站已有一定品牌知名度

如果你的網站已經做到一定規模（無論通過什么方式推廣），甚至做了SEO，那也可以試試投谷歌廣告。

一來是因為大眾對你的品牌有印象了，就很有可能從谷歌搜索相關信息，這時候就要通過廣告把網址再展示一次給他們；二，是因為谷歌廣告不太適合因沖動消費而購買的產品，客戶相對會精明一點，在接觸到你的產品會去了解你的品牌，如果你的品牌已經有一定知名度，那轉化也有一定保障。

可以先從品牌詞的搜索廣告做起，兩大原因：

1. 自己品牌詞的出價是非常低的，基本一個點擊幾分錢就可以，盡早占坑，而且轉化會非常高；

2. 避免競爭對手通過投你的品牌詞搶了自己的流量。

另外網站的頁面也要做得好看些，所以不要吝嗇在付費主題上了。說實話，有些賣家說谷歌廣告表現不好的其中一個原因就是自己網站的體驗很不好，可信度就下降了，這也是為什么大部分投谷歌廣告的店鋪或網站都是自建站比較多（能做自建站的通常也是有一定知名度的品牌才有資本去做吧），因為自建站里面每一寸都可以修改、優化，能很好地改善用戶體驗。平臺建的獨立站當然也能做谷歌廣告，只是再強調一次：重視用戶體驗。（圖帕先生原創-公眾號：yestupa）

3. 比較成熟的產品

相比Facebook的新穎產品，谷歌廣告比較適合已經成熟的產品，比如服飾、箱包，雖然競爭會非常大，但如果產品有自己特色，還是能占得一口蛋糕。

舉個例子，比如衣服，如果你賣各種裙子，品類很泛，你肯定虧死，因為廣告位前面的基本都被大牌子占了（人家有知名度，有貨源），就算你出價很高，排到第一，但你的品牌沒知名度，網站體驗差，糟糕的轉化還是會坑死自己。

像截圖上的格子裙，競爭對手品牌大，資源足，價格又做的低，當地有倉庫，還包郵。你跟他打價格戰？跟他比出價、預算？不可能滴……

但如果你的裙子有點特色，轉功利基，比如專打加大碼的，適合肥胖人士穿，哎，機會就出來了有沒有！

4. 服務類型產品

除了電商，谷歌廣告還適用于房屋中介 、舞蹈健身課程 、婚禮服務、旅游、金融、律師等，這類專業性很高的服務。

這些服務類產品可能不是一般用戶日常都會使用的，但一旦顧客對這些內容產生需要，則會投注較多時間搜尋、比較，也會愿意花費較高的金額和時間在這些服務產品上。

此時用谷歌廣告就會有比較好的效果。

小弟也做過旅游和健身類的谷歌廣告，如果有做相同行業的，可以私信我，另外講講。這里就先不多說，針對電商為主。

4. 本土服務

如果你的公司的海外企業，也是針對該國本土的客人，能提供上門服務，或者在當地有實體店，適合用谷歌廣告。

里面的版位能體現本土的特點，比如下圖的例子，另外還有在谷歌地圖上的廣告，也是很能展示自己的本土特色。

5. 機械零配件，2B/2C亦可

比如冰箱零件、小型馬達（發動機）等，這些可以2B也可以2C，在谷歌的表現也是非常好。

另外也比較容易霸屏（這里賣個關子）——這也是這類產品最好玩的地方。

[caption id="attachment_3285" align="aligncenter" width="683"] Facebook和谷歌廣告的區別[/caption]

現在，簡單的總結兩種廣告投放平臺所適合的產品：

1.Google Ads ： 利基、專業性強、有一定品牌知名度、用戶需求的產品明顯成效可能較好。因為廣告出現時是當顧客主動搜索，此時他們是對搜尋的內容高度興趣、購買意愿較高。因為在顧客主動搜的時候、也是最有購買慾望的時刻。

2. Facebook ：新穎、時尚的產品，一個沒人知道的全新產品類別，能以多媒體（圖片或視頻）展示產品特色，用戶不經意的刷Facebook就能看到你的廣告，他們可以點贊、評論，進而"不知不覺"地下單。

但兩者適用的產品，都可以用谷歌趨勢找到有機會的產品：

疫情期間我在谷歌趨勢找到的16款爆品

二、次要區別

1. 出價方式不同

Facebook的出價方式多數按cpm付費。

谷歌的出價方式多達九種，什么CPC、tROAS、CPA等等。

這一點其實沒太大的一對一的可比性，每個平臺的出價都各有優劣，需要在不同時期改變不同的出價方式。

2. 維護方式不同

（注意，以下只是拿比較典型的維護方式稍作討論，維護一個良好的Facebook和谷歌廣告賬戶會有很多方式和策略）

Facebook的兩大維護方式：測受眾，換素材。

大家可能都知道FB廣告報表有個frequency，代表受眾看過你的廣告的頻率。所以我們要通過換素材去刺激他們的感官。還有測試不同類型的受眾，看看有沒有新大陸是沒發掘到的。

而谷歌廣告，個人會大致歸類也是兩點：否詞，和測廣告系列。

否詞，就是添加否定關鍵詞，有些和產品不相關或者我們不需要的關鍵詞會觸發到我們的廣告，那這些流量對我們是毫無幫助的，所以要把這些通過這些搜索進來的關鍵詞做排除。

另外測廣告系列，這個有點泛，里面涉及測出價（因為出價方式是在campaign里面設置）、測產品關鍵詞搭配等等，這里不多說，后面會有專門的文章講。敬請期待！

3. 預算和時間準備不同

谷歌的見效時間相對Facebook會慢，特別是比較大眾的產品，需要測試的時間要更長。

Facebook可能1000刀就能測出爆品，我們通常會開幾個廣告組，一天20刀地跑，哪個廣告組不行就馬上停。但谷歌不一樣，比如購物廣告，谷歌對新上傳的產品Feed至少有一周的學習期，就是說這段時間內數據都會跑的很爛，量起不來，一天只消耗幾刀，所以如果這時候你以為產品做不了，很快就停了廣告，你是測不出任何有意義的結果的。（公眾號yestupa）

拿我最近測試的網站上一個小產品做例子：

剛開始，一天10美金都跑不起來，我一天預算是40美金，但后面，平均一天能有2單。周期大概就是一個月了，ROAS也有3.24。你也看到，趨勢是慢慢上升的。

如果你沒接觸過過谷歌廣告，想試一試，個人會建議：

1. 至少準備3000刀的測試預算，我自己習慣會用日預算100美金來測；

2. 保留至少一個月的觀察期（除了耐心讓機器學習去跑廣告，也是要不斷優化調整，那具體怎么測，怎么看數據，就看大家的反饋如何吧，看大家有沒有興趣，我可能會單獨出一篇文章講述）

總的來說：

谷歌廣告某程度上是很考驗人的，老板和廣告投手都是，因為前期都會在一個比較戰戰兢兢的狀態，看著數據好像怎么都跑不好（有些產品可以隨便跑，但有些就真的比較坑人），雙方壓力都會比較大。但當跑起來跑順暢之后，后期賬戶的維護成本會比Facebook低一些，因為，相對地，不用經常換素材，測這測那的。

4. 績效計算可能有點不同

廣告績效可能是按銷售額除以廣告花費，當作一個KPI，然后拿純利的 xx%算提成。我只是舉個例子，每個地方都可能有自己的一套公式。Facebook廣告就很好理解和計算。

但谷歌廣告在這里有點tricky了。

因為谷歌廣告我們會有專門投品牌詞的廣告系列。

而有些公司，就會把品牌詞的投放效果給你剔除掉，不算在績效里面！

這里面公司的考量，是想說品牌詞是公司的資產，不是你的廣告投放技能的體現，所以不給你算績效。但是這種算法通常是代投代理的績效計算方法。如果是請人到自己公司專門投放，這樣其實就有點不近人情了，投手在公司的歸屬感就有可能沒那么大。

所以如果你對這方面比較敏感，那在面試的時候，最好問清楚這一點吧。同樣的，如果你是老板，也可以算算是否能在這個地方放松一點？

三、你該如何選擇

好了，最后簡單整理下，兩個平臺怎么選：

1. 如果你是用shopify之類的平臺建站，又比較急切需要回籠資金，那就先老老實實用Facebook打，測爆品，等跑得很爽了，再試谷歌廣告也不遲，一來谷歌廣告預算要多一點和測試周期比較長，二者，如果多請一個廣告投手也不會太便宜；

2. 如果你的產品本來就比較利基，大可試試谷歌廣告；

3. 谷歌廣告要做的話，先做品牌詞的搜索廣告和購物廣告，先不要碰展示廣告（壕請忽略）；

4. 根據自己的發展策略決定，如果網站和品牌想長期做下去，那谷歌廣告肯定要接觸一下，或者本來就做谷歌廣告，想在社媒“刷臉”提高品牌曝光，也可以投Facebook。

結語

最后，無論你會怎么選，最終最好的狀態，當然是Facebook和谷歌兩點都開花了。

而且，并不是說適合Facebook的就不適合谷歌，要根據每個平臺不同的特點去判斷，比如一個產品，看看谷歌里面的搜索量，在Facebook里面看看受眾范圍，如果符合該平臺的判斷基準，那就去嘗試吧。

最后一點，很多時候并不是說這個廣告平臺好和不好，或者這個廣告投手厲不厲害，而是，自己的產品某程度就決定了不同平臺的表現。

所以市面上做過很多產品有經驗的谷歌廣告投手人工很高，是因為他們接觸過不同產品和優化策略，能很清楚你的網站該怎么做，還有遇到問題的時候能很快地擴展思路，進行優化。而有些人則是一直做一個網站和一類產品，做的時間可能也挺久，廣告支出是很高，ROI也很理想，但很可能他做的是一個比較利基的產品或者是大品牌，可以隨便做啊，而他在優化你網站的廣告賬號的時候，不一定能有他簡歷說的效果。這一點給大家參考下。

希望大家現在會比較清楚Facebook廣告和谷歌廣告的區別了。

Peace Out!

（來源：圖帕先生）

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（來源：圖帕先生）