獨立站如何從建站開始推廣引流？

后疫情時代， 以DTC獨立站為代表的新型外貿模式逆勢增長，成為傳統外貿企業轉型破局的新契機。據shopify5月份發布的2020年一季度財報顯示，其一季度營收同比增長47%，達4.7億美元，高于市場預期的4.43億美元。

Shopify業績的逆勢增長，表明了在疫情影響下，獨立站模式開始迸發強大活力，將為國內傳統外貿商帶來更大的機會。

在這樣的大背景下，外貿業務全面往線上轉移已是大勢所趨，預計在疫情過后，將會有大量的外貿商集中涌入獨立站領域。然而搭建一個獨立站很簡單，難的是不知道如何把它運營起來，導致獨立站最后淪為擺設，既無流量也無訂單，成了個死站。

然而，獨立站并不適合一夜暴富的投機，與第三方平臺自帶流量不同，獨立站“沒訂單沒流量”是一大痛點。如果運營得當，付出同樣的時間精力，獨立站沉淀下的價值將遠高于平臺。搭建起科學有效的線上營銷體系，為獨立站引入高質量的流量才是關鍵。01網站內容是基礎打鐵還需自身硬，在開拓引流渠道之前，還是要先保證網站質量，將網站內容和用戶體驗做好，才不會白白浪費費盡心思引入的龐大流量。

作為流量推廣的載體，獨立站在B2B推廣中起著“承前啟后”的重要作用，是線上營銷的重要觸點，引入的流量能否留存、廣告投入能否有所回報，網站的質量是關鍵。相較于B2C場景，外貿B2B從推廣到訂單轉化的周期相對較長，線上營銷更加復雜和系統化?？蛻舻恼麄€采購流程會經過流量、網站交互和銷售三個環節，獨立站在這一流程中是承擔著“流量承接-詢盤轉化-銷售承擔”關鍵環節的載體。特別是由于疫情原因，線下考察、當面交流的機會大大減少，采購方在下單前會不斷通過以獨立站為主的各個觸點評估企業實力，因此，一個高質量的獨立站至關重要。

相比起普通的展示型網站，營銷型網站與B2B外貿企業的營銷推廣需求更為匹配。采用營銷型設計的外貿獨立站，就像一個優秀的業務員，既了解行業特性和客戶需求，能通過內容布局和細節設計抓住客戶的注意力，有效傳達出企業的獨特優勢，通過客戶訪問路徑的設計，循序漸進告知客戶必要的信息，打消客戶在決策時的種種顧慮，促使目標客戶留下詢盤信息。

要運營好一個營銷型網站，除了在保證速度、安全性、穩定性等網站本身性能之外，在內容布置上需考慮以下幾點：1. 以目標客群的需求和習慣分層。從客戶角度出發，厘清客戶類型，并根據不同類型客戶的需求準備客戶真正關心的內容。

2. 覆蓋基礎內容板塊。從產品、服務、解決方案和案例四個維度切入，結合行業特性規劃網站內容。

3. 本土化表達。尊重目標地文化和客戶語言習慣，在體現專業度的同時，采用客戶習慣的表達方式，呈現訪客看得懂、有吸引力的內容。

4. 注意內容統一。由于B2B交易存在反復溝通確認的復雜環節，網站作為企業內容重心，需保證內容與銷售、廣告投放等渠道傳遞的內容高度吻合，否則將帶來強烈的不信任感。

5. 保證更新頻率。及時上傳企業最新信息，并根據網站數據分析結果，不斷調整內容策略，持續優化網站和推廣效果。02渠道是關鍵

在網站搭建好后，該怎么樣開啟獨立站營銷？

其實相比起B2C五花八門的營銷玩法，外貿B2B獨立站的推廣要簡單的多，大部分B2B產品并沒有多少流量渠道可供選擇。有報告顯示，通過搜索引擎查找所需信息已成為B2B用戶的主要行為習慣之一，搜索引擎在網站推廣途徑中的有效性高達87%。

所以B2B外貿獨立站，如何依靠搜索引擎，邁出海外推廣第一步？

Step 1 全盤計劃推廣方案很多外貿企業在做推廣時，經常忽略了前期策劃分析環節，但是成功的推廣都不會是無準備之戰。如果沒有明確的線上營銷目標和預算，后期的策略調整和效果評估都會有問題。所以在開始推廣前，需要做好市場調研，參考競爭對手推廣方式，明確營銷目標、團隊、預算后，規劃設計推廣投放方案。Step 2 應用 3W 原則明確投放策略投放的目標用戶是誰（WHO）、習慣使用什么信息獲取渠道（WHICH）、需要做什么才能被看到并達成轉化（WHAT）。通過這三個原則，找到目標用戶畫像和最佳投放方式，制定出更精準有效的營銷推廣方案。Step 3 精準匹配推廣渠道在投放執行的過程中，只有選對渠道，熟練掌握各渠道特點、規則及投放技巧，才能實現最佳的效果和可持續優化。一般來說，海外市場龐大而復雜，不同國家地區、不同文化背景、不同投放渠道的優劣和特點差異較大，需要投入大量時間精力學習研究，可交由專業人士負責，短期內快速獲得信息曝光。Step 4 把握推廣時機和節奏好的規劃需要好的執行來落地，一般在初期投放時，大部分企業會將預算重心放在搜索廣告上、后期在有數據積累后調整展示廣告、再營銷等廣告形式的預算。在廣告投放中，需要根據不同渠道和廣告形式的特點，以及投放數據表現隨時調整執行策略和預算分配。Step 5 注重效果數據分析對于各渠道推廣的曝光量、展示、轉化及ROI等數據進行全面分析，根據分析結論及時優化推廣策略。03持續優化調整對于線上營銷，效果的把控永遠是企業最關心的問題。從廣告觸達、客戶訪問、詢盤互動到銷售轉化，是一個環環相扣的完整鏈條，而外貿B2B模式成交周期更長，每一根環節的把控都至關重要。需要根據效果數據持續復盤和反思各環節中存在的問題， 實時調整投放策略，不斷優化體驗。而有豐富建站經驗的企業，能夠通過各廣告平臺投放數據、網站埋點追蹤和轉化結果，優化廣告投放和網站體驗。如：通過對內容設計持續打磨，提升與廣告相關性和質量得分；根據客戶訪問習慣調整網站體驗細節；根據客戶路徑持續優化，增加客戶停留時間、提高詢盤幾率。

從長期來看，獨立站對于企業來說是個值得投入的潛力股。但要做一個能源源不斷帶來客戶的網站，卻并不容易，從網站搭建、推廣引流，再到頁面的持續優化，都需要企業投入大量的時間精力。培養一個專業運營人員并不容易，而國內大多數建站公司，大部分只懂技術，沒有營銷理念，更不用說能了解海外市場，搭建的獨立站在推廣時往往會遭遇水土不服的尷尬。外貿B2B企業想要找到既懂技術又懂海外營銷的運營團隊，難度非常高。

（來源：K哥聊出海）