2020亞馬遜站內廣告投放策略

選完產品之后，其實很多賣家在真正的運營的過程中，往往遇到的情況是自己覺得選品的產品挺好的，也符合前面說的剛需需求等等一些這些標準，但是就是賣不出去，這時候我們需要需要借助一個工具：站內廣告。

首先我們要知道站內廣告的作用是什么？很多的賣家說，投放了站內廣告，就是為了訂單，但是需要提醒的是站內廣告并不等同于訂單。

站內廣告的三層作用：

1、引流（帶來流量，曝光次數和點擊量）

引流的層面上，如果從站內廣告數據的角度來說，我們可以看到曝光量和點擊次數。對于我們賣家來說，除了關注點擊次數，還要留意曝光量，需要注意不要把曝光量看成是一個數據，曝光量對于我們來說是曝光，對于亞馬遜平臺來說是流量。

2.訂單（帶來轉化）

站內廣告能夠給我們帶來訂單。如果說站內廣告沒有帶來訂單，再多的曝光，再多的點擊對我們來說是毫無意義的。能夠產生訂單的話，如果從廣告的數據來看，這是轉化轉化率。那么帶來訂單之后，必須考慮的是這個訂單是不是我們的廣告投入產出比怎么樣效果。 3.投入產出比（acos,ROI）

如果投入100塊錢，帶來了10塊錢的訂單，這樣的廣告不投也罷,所以說我們廣告第3層的追求，就是投入產出比怎么樣？如果投入產出比劃算的話，我們自然是開心的，如果投入產出比不劃算的話，我們需要考慮的是怎么樣去做一些優化，做一些調整，讓它的投入產出比更劃算。 這三方面的邏輯是首先一定是引流，第二才是有訂單，第三才是投入產出比的劃算。 知道了廣告的三重作用之后，那么我們廣告究竟該怎么設置呢？ 我經常會遇到有賣家這樣問我說：老師我這個產品設置了一個廣告，怎么沒有曝光？我說你怎么設置的？

學員回答：我就設置了一個手動型的廣告，對產品核心的關鍵詞投放了。預算設置了競價，但是沒有曝光。

如果廣告整個設置只設置了兩個三個精準的關鍵詞，而且設置的是手動的，在這種情況下，它必然是曝光很少，點擊很少的。因為第一你的關鍵詞很少，第二你的匹配方式把范圍縮得很小，所以說這時候會整體的曝光量很少。 關于廣告的投放的三個方案建議  方案一：先自動，后手動

先開啟一個自動型的廣告，讓自動型的廣告去運行一段時間之后，如果說你的自動型的廣告好的還不錯，或者說跑得不是特別理想，但是在這個過程中，你已經跑出來了一定的數據，在這時候我們可以把手動型的廣告開啟起來，先自動后手動的方式，原因在于自動廣告投放我們可以獲取兩方面的東西。

獲取高效關鍵詞；

自動廣告的流量入口更多（ASIN就是明證，ASIN+關鍵詞，對應的是搜索結果頁+N多產品詳情頁）

條件：預算有限，想循序漸進

有些同學說開了自動廣告效果不好，甚至沒數據。這時候自動型的廣告有一個前提條件，沒有數據的話，一定要考慮Listing的問題，Listing優化很差的話，是沒有曝光沒有點擊的。

同時預算不夠的話，建議不用同時開很多的廣告計劃，開一個自動型的廣告就可以的，通過自動型的廣告跑了之后再去開手動。 方案二：自動手動同步開

自動型的廣告開啟前提條件是你的Listing優化做得足夠好，這種情況往往需要你有一定的運營經驗，你想讓你的整個運營跑得快一點，可以把自動和手動都開啟起來。

手動以“精準關鍵詞（核心關鍵詞）+廣泛匹配”

關鍵詞匹配類型有廣泛匹配、詞組匹配和精準匹配。在這種自動型廣告加手動型廣告的匹配的時候，我的建議是選擇精準的關鍵詞配合廣泛匹配的方式。

條件：預算足夠多，運營經驗足夠多，野心足夠大 方案三：多個廣告計劃

我想一定有賣家在做，比如說我把自動型的廣告開幾個，手動型的廣告開幾個，至少手動型的開一個廣泛的，詞組的精準的等等一些。

我剛才說了一句話叫做不能一嘴吃個胖子，我們需要去循序漸進，你的預算可能比較多，但如果你經驗不夠的話，你如果過渡的激進的話，你會發現你浪費的錢也比較多的，所以說我一般情況下不建議大家非要開上三四個廣告。 

廣告的競價的四個設置思路  1. 默認競價（$0.75)

很多類目的默認競價都是$0.75，但是我想提醒的是$0.75的價格一點都不準。當然這個價格有原因的，在$0.75之前，之前亞馬遜給的默認凈價是$0.03。

為什么從$0.03變成了$0.75？

心理學上有個叫做錨定效應的。給了$0.75之后，大家都把價格抬起來了，所以造成的一個結果就是我們的整個預算沒有那么好了。所以這一點需要我們每個人能夠去關注的到的，默認金價只是一個非常小的參考。 2. 建議競價/建議競價區間/手動設置時的核心關鍵詞建議競價及區間 除了自動型的廣告的建議競價和建議競價區間之外，手動型的廣告的每個關鍵詞都會給出來一個建議競價和建議競價區間。但是要參考的是手動型里邊那種核心關鍵詞，去選擇手動型里邊的核心關鍵詞，去看他的建議競價和建議競價區間。所以說我們其實可以參考的是建議均價，自動型的廣告的建議競價和建議競價區間、手動型的核心關鍵詞的建議競價和建議競價區間，幾個方面去做一個參考，然后去選設置自己的價格。 3. 毛利潤（預期毛利潤）的1/10

我們的毛利潤的1/10。如果你是虧損的情況下，以你的逾期毛利潤的1/10，但是你說我賣的是5美金的產品，那不行，因為價格太低了，5美金的產品賣出去只有1美金的利潤，毛利潤的1/10只有一毛錢，廣告幾乎沒效果。在你的利潤相對來說還是比較大的，這樣一種情況下，以毛利潤的1/10去做一個參考。 4.經驗出價

很多時候你通過一段時間的運營總結出來的一些經驗，比如說我賣過同類的產品，之前我出什么樣的價格轉化得很好，現在我做了一個新款的產品，那你去參考你之前的廣告投放之后價格合適的去做一個參考。 廣告的競價的五個調整建議  廣告的競價需要隨著我們實際廣告投放的實際情況去進行調整，那么廣告的競價怎么樣去調整呢？這里給5方面的建議： 1.預算花不完（低曝光、低點擊）：提高競價，增加關鍵詞，調整關鍵詞匹配方式； 我們大家設置預算的時候，就好比來說你今天進賭場的，你拿出來的籌碼，應該愿賭服輸的。所以設置的預算意味著你可以接受預算被點完這樣一個結果，當我們的廣告預算沒點完的時候，我們再去找原因。

那么一定是低曝光低點擊的。怎么樣去解決這樣一個情況？

l我們需要去提高我們的廣告競價，

l如果你是手動型的廣告的話，那么你需要思考的關鍵詞是不是設置的太少了？如果關鍵詞設置的太少，必然來說是這么曝光就比較小。

l你的關鍵詞的匹配方式是不是有點太狹窄了？你把它匹配成精準匹配了，那么它必然是覆蓋的，曝光和點擊就比較少的。你就應該調整是廣泛匹配的方式。

2.預算早早點爆：轉化好，增加預算；轉化不好，參考第3點

廣告預算被點爆了，而且非常早的點爆了，美國凌晨5:00，你真正的客戶都沒起床，廣告已經點爆了。所以這時候我們需要去思考，那么是不是我們廣告浪費了？

當然預算點爆的情況下還會出現兩個結果：

是轉換劃算的，轉化特別好

是轉化不劃算

如果說你的整個廣告轉化特別好，投入產出比是劃算的，也就是能夠給你帶來賺錢的。這時候你需要做的是提高我們的廣告預算，加大我們的預算，但是如果是你的廣告被點爆，轉化還不好，這時候是我們參考第3種，就是轉化不好的時候，那么我們的廣告出現的是兩高一低，高曝光、高點擊、低轉化。

  3. 轉化不好：“二高一低”：分時競價，否定關鍵詞； 在這種情況下，我們的應對的方式有兩方面：

第1個是分時競價，也就是我能不能調整一下我的競價時間？一般情況下我們可能很多賣家是有手動的，但是手動是我們首先可以去采用的。

第2個是我們要去否定關鍵詞，你去看你的廣告數據報表，有沒有哪些詞特別高的點擊最后沒有轉化。在看這個詞和我自己的產品和我的消費群體不匹配的，遇到這種情況下的時候，我們需要做的就是通過否定關鍵詞把這個詞給否定掉，否定的時候也有兩種否定的方式，一個是詞組否定，一個是精準否定。

對于否定這一塊，我的建議就是對事不對人的原則，一定要精準否定。因為你詞組否定，有可能覆蓋的整個面太大了，反而會有影響。

4. BSR排名進入頭部：競價從高到低（減少對廣告的依賴），但預算不要太小  （原因 ）；

當我們的廣告運行之后，把我們的產品listingBSR排名推到了我們的頭部去了，進入到頭部的時候，我們需要做的是將競價逐步降低，一方面是節省我們的廣告成本，再一方面減少產品的總銷量對廣告的依賴，如果太依賴于廣告的話，那么這時候往往會導致導致一個投入產出比不劃算。

如果你把進價降低了，預算也降低了，競價降到最后確實沒什么點擊了，你還在頭部，這當然是最理想的狀態，但是這時候你把你的預算設置成每天三美金，注意一下，這種情況下預算就有點少了。預算少會造成一個結果是亞馬遜會給你降低權重，

因為你想一下你三美金的預算，就好比來說亞馬遜看到你準備一個月給他貢獻最多90塊錢，廣告預算，但是我設置的是30美金的預算，那就意味著我有可能跟亞馬遜貢獻到900美金，所以說我們一般競價降低沒關系，但是預算不要降得太低。 5. 高單價產品的競價建議：ACOS≤毛利率，競價可以維持不變；反之 ，參考1-4；

對于我們高單價的產品，或者說你的單價不是特別高，中等單價的產品。

如果你的ACOS≤毛利率，這時候我們的廣告的金價就可以維持不變。如果你持續小的毛利率，你的廣告競價持續的位置不變，因為廣告的ACOS≤毛利率，說明你產生盈利的，廣告給你帶來是盈利的，

如果你是高單價的產品，廣告的這個ACOS很高，我建議就是回到第1點到第4點，然后去一一對應的，然后去做調整。 關于ACOS四問 

1.ACOS小于毛利率： 合理，值得持續投放；

2.COS等于（略大于）毛利率： 依然劃算，值得持續投放；

3.ACOS遠超 毛利率： 把廣告成本納入總銷量中考慮；

4.ACOS超高，比如大于100 %： 從廣告總支出和該產品的 打造總預算考慮。 我們從ACOS公式怎么樣去進行優化呢？ 1.當我們的點擊量是OK的情況下，如果你的CPC就是你的點擊單價很高

適當降 低ACOS過高的關鍵詞競價（手動型）；

優化Listing，提高Listing詳情中的關鍵詞的相關性， 停用點擊高轉化低（不相關）的關鍵詞；

設法提高關鍵詞質量得分，包括歷史銷量、歷史 轉化率、Rating星級 、賬號績效等，設法提高自然排名-自然排名高，廣告成本自然低。

2.點擊量OK，CPC也OK，但銷量低：Listing優化是關鍵。

優化要點：標題 、圖片 、關鍵詞、五行特性、產品   描述、Review等；

優化參考：橫向對比競爭同行-Best  Seller榜單，產品詳情頁面的廣告位，搜索結果的前幾頁；

3.銷量好，但單價低：

A. 單件 變批量，提高ASIN單價；

B. 升級 產品，提高單價；

C. 高相關度的產品進行組合套裝 ，提高單價；

（來源：跨境電商贏商薈）
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