昕銳社：出海品牌如何在全球海外社交發(fā)展趨勢(shì)變化下成長(zhǎng)？

昕銳社：出海品牌如何在全球海外社交發(fā)展趨勢(shì)變化下成長(zhǎng)？

原創(chuàng) 昕銳社 昕銳社 今天

移動(dòng)設(shè)備正在逐漸改變我們的生活方式，電商、出行、娛樂(lè)、社交等App的出現(xiàn)與更新，5G的提升和4G的普及使我們的生活更加高效便捷。App Annie 發(fā)布的《 2020 年移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》來(lái)看，2019 年海外社交有了一些新的發(fā)展趨勢(shì)。

移動(dòng)用戶一半的時(shí)間都在社交媒體

AppAnnie 的報(bào)告顯示，社交與通訊類  App  占移動(dòng)設(shè)備總使用時(shí)長(zhǎng)的 50%。社交與通訊作為最早移植到移動(dòng)端的行業(yè)，用戶對(duì)于此類 App 的使用習(xí)慣雖然根深蒂固，但也在不斷變化。全球社交與移動(dòng)通信的下載量仍在提高。僅 2019 年便達(dá)到 95 億次。此外與 2017 年相比，2019 年用戶在社交和通訊類 App 的使用時(shí)長(zhǎng)增加了 25%，達(dá)到了 9000 億小時(shí)，但在各類別中，社交和通訊使用時(shí)長(zhǎng)的占比略有下降。

移動(dòng)化、社交化和內(nèi)容營(yíng)銷是3大趨勢(shì)，其中，社交媒體正在全方位加速電商品牌發(fā)展。比如，F(xiàn)acebook對(duì)于社交媒體推動(dòng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和客戶購(gòu)買貢獻(xiàn)率方面是NO.1，其次是Instagram、pinterest、Twitter和Snapchat。

同時(shí)，在海外流量環(huán)境迅速迭代的當(dāng)下，迎來(lái)了內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代。歷經(jīng)了搜索時(shí)代的用戶主動(dòng)行為到社交時(shí)代與用戶產(chǎn)生情感聯(lián)系，再到今天內(nèi)容時(shí)代的移動(dòng)化、互動(dòng)話和娛樂(lè)化在內(nèi)容中感知品牌。

出海戰(zhàn)略：品牌認(rèn)知3階段，差異化組合推廣 首先，出口電商企業(yè)要經(jīng)歷3個(gè)階段：品牌認(rèn)知階段、品牌互動(dòng)階段和促進(jìn)轉(zhuǎn)化階段。針對(duì)不同營(yíng)銷階段，要設(shè)置不同媒體組合策略，進(jìn)行全功能推廣鏈。 第一，品牌認(rèn)知度階段。很多獨(dú)立站正在經(jīng)歷著這個(gè)階段，而曝光是這個(gè)階段提升跨境電商知名度的最有效手段之一，針對(duì)目標(biāo)人群運(yùn)用展示+內(nèi)容相配合的形式，建立品牌認(rèn)知。 一方面，從媒體層面需要展示廣告+內(nèi)容營(yíng)銷，把廣告內(nèi)容發(fā)布在相對(duì)權(quán)威的媒體上，媒體平臺(tái)屬性和產(chǎn)品屬性進(jìn)行功能最大化的疊加;另一方面，在做不同區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，依托媒體本身的媒體標(biāo)簽屬性找到最適配的一部分用戶，重點(diǎn)要看不同媒體分布和占比。

不僅社交媒體內(nèi)容向更個(gè)性化的方向轉(zhuǎn)變，共享內(nèi)容的類型也更加個(gè)性化。越來(lái)越多的用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上與朋友分享個(gè)人故事，而不是發(fā)布到 News Feed。

與標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)容更新相比，這些短暫的視頻通常會(huì)在一天后消失，它們的增長(zhǎng)速度是 News Feed 內(nèi)容分享的 16 倍。超過(guò) 10 億用戶正在 Instagram、Facebook、WhatsApp 和 Snapchat 等平臺(tái)上使用 Stories 功能。Facebook 首席產(chǎn)品官克里斯?考克斯（Chris Cox）指出，在 2019 年，Stories 將超過(guò) News Feed，成為人們與朋友分享內(nèi)容的主要方式。

2019 年，那些希望在社交媒體上保持關(guān)注度的企業(yè)將需要在 Stories 上投入更多的資源。在調(diào)查中，三分之二的受訪者要么已經(jīng)使用了 Instagram Stories 功能，要么計(jì)劃在今年使用。這意味著，他們將重新思考社交內(nèi)容的更新方式，社交內(nèi)容不再是一個(gè)靜態(tài)的文本塊，其背后折射的往往是一種親密的、具有原創(chuàng)意義的多媒體生態(tài)。

整合視頻、簡(jiǎn)單的圖像和敘事線索是關(guān)鍵，但重要的是不要忽視真實(shí)性?！缎l(wèi)報(bào)》（The Guardian）這樣的先驅(qū)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，少一些精雕細(xì)琢、多一些真實(shí)的 Stories 內(nèi)容能帶來(lái)最高的參與度。顯而易見(jiàn)，特別是對(duì)千禧一代和 Z 一代的用戶來(lái)說(shuō)，Stories 是其第二天性，News Feed 可能要地位不保。

社交市場(chǎng)日益碎片化和專業(yè)化 利基 App 填補(bǔ)市場(chǎng)空白

隨著本地化用戶需求的快速增長(zhǎng)，類似 Facebook 等社交媒體巨頭，已經(jīng)不能完全滿足用戶需要，所以用戶開(kāi)始逐漸尋找“小圈子”，滿足自己某些特定的通訊或社交需求。

以美國(guó)和印度為例，專業(yè)化社交 App 滲透率迅速增長(zhǎng)。例如美國(guó)開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)的鄰里社交 App Nextdoor，從 2017 年 12 月到 2019 年 12 月美國(guó)用戶使用量增長(zhǎng) 65%。Nxetdoor 有點(diǎn)類似更小范圍的 58 同城，用戶可以在平臺(tái)上預(yù)約家庭服務(wù)、和鄰里組建群聊、發(fā)布廣告、了解同城最新新聞，基本上就是區(qū)域智慧場(chǎng)景的線上版。

在印度，社交+短視頻應(yīng)用 ShareChat，2017 年 12 月到 2020 年 12 月滲透率增長(zhǎng)305%。該 App 有小米和順為資本的投資，主打印度的下沉市場(chǎng)。

TikTok 2019 年使用總時(shí)長(zhǎng)超過(guò) 680 億小時(shí) 海外占 2 成

TikTok 已經(jīng)發(fā)展成為集社交網(wǎng)絡(luò)、娛樂(lè)和電商于一體的 App。綜合 App Store 和 Google Play 數(shù)據(jù)，TikTok 全球下載量排名第四。2019 年全球使用總時(shí)長(zhǎng)超 680 億小時(shí)，僅 2019 年 12 月單月海外市場(chǎng)使用時(shí)長(zhǎng)達(dá) 16 億小時(shí)。

TikTok不但在中國(guó)受歡迎，在其他市場(chǎng)的使用量同樣在大幅增長(zhǎng)。2019年，對(duì) TikTok 表現(xiàn)出更濃厚興趣并在使用上增長(zhǎng) Top5 市場(chǎng)是印度、巴基斯坦、美國(guó)、俄羅斯和越南。榜上有名的還有土耳其、印尼和埃及。TikTok 在中東北非市場(chǎng)也在發(fā)力。

總計(jì) 42 款 App入榜，其中有 14 款來(lái)自中國(guó)開(kāi)發(fā)者。

雖然都沖進(jìn)了各國(guó)“突破”社交 App Top5 榜單，但各國(guó)上榜產(chǎn)品卻有很大不同?？梢酝高^(guò)榜單，看一下各個(gè)國(guó)家社交賽道的新變化。。

首先，不出意外的還是  Snapchat  和  TikTok 的多次上榜，具備圖片、視頻等屬性的 App 越來(lái)越受用戶喜愛(ài)是大趨勢(shì)。

1、匿名社交在成熟市場(chǎng)興起

另外，值得注意的一點(diǎn)是，現(xiàn)實(shí)好友“匿名”社交，正在逐漸崛起。2019 年 5 月發(fā)布的一款好友匿名問(wèn)答、點(diǎn)評(píng)照片視頻 App YOLO，進(jìn)入 3 個(gè)國(guó)家的榜單，在英國(guó)、美國(guó)和加拿大都位列第一，這種新玩法的社交 App，需求和熱度都來(lái)自成熟歐美市場(chǎng)。

同樣是  2019 年發(fā)布的類似應(yīng)用  Question Box 也挺進(jìn)了日本下載量增長(zhǎng) Top 5。

YOLO 雖然近期在三個(gè)市場(chǎng)的排名有所下降，但仍然位居 Google Play 非游戲應(yīng)用下載榜單 Top100。而 Questionbox 因?yàn)橹辉?ios 發(fā)布，所以筆者查閱了其所在社交品類的下載榜單，位列第 18?？梢?jiàn)兩款 App 的留存做的還是不錯(cuò)的。新產(chǎn)品的用戶留存需要開(kāi)發(fā)者格外留意。

2、歐美市場(chǎng)約會(huì)交友仍有探索空間

歐美市場(chǎng)，在已經(jīng)有頭部約會(huì)交友應(yīng)用的情況下，Hily 和探探（在德國(guó)）下載量的快速增長(zhǎng)，表明約會(huì)交友市場(chǎng)仍有可插入的空白空間。

在雙印之外，探探的下載量增長(zhǎng)最高的市場(chǎng)竟然是德國(guó)，還是蠻出乎意料的。而且通過(guò) App Anie 社交類榜單看，用戶的 ARPU 值也不低，探探排在德國(guó) App Store 社交類 App 暢銷榜單 Top20。

3、工具開(kāi)始社交化

這兩年，工具社交化趨勢(shì)很明顯，受整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和用戶需求轉(zhuǎn)變的影響，早期積累了海量用戶的產(chǎn)品在想辦法通過(guò)滿足不同需求來(lái)留住用戶。例如，UC 瀏覽器做社交電商，茄子快傳加入短視頻、小游戲等等。茄子快傳被作為社交 App，被 App Annie 列在了印尼社交突破榜單的第4名。

而早先我們的認(rèn)知局限于新興市場(chǎng)，而在 2019 年韓國(guó)社交突破榜單里，也有一款帶社交功能的瀏覽器獲得了不錯(cuò)的成績(jī)。根據(jù) App Annie 數(shù)據(jù)，在 2019 年 2 月 15 日曾達(dá)到韓國(guó) Google Play 下載總榜第 6 名，在一些國(guó)家的通訊分類暢銷榜上也是榜上有名。

那么，哪些媒體渠道可以促進(jìn)與用戶的深度互動(dòng)、拉攏粉絲培養(yǎng)品牌感情呢? 推薦一，互動(dòng)形式比較多的Snapchat，目前有1.78億用戶，9000萬(wàn)在美國(guó)。出口電商企業(yè)可以拍攝跟真人合影產(chǎn)品互動(dòng)的元素，和朋友分享元素，讓廣告與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)。 推薦二，Pinterest，全球注冊(cè)用戶2億，70%是女性，50%來(lái)自于美國(guó)，未來(lái)男性入駐機(jī)會(huì)越來(lái)越大。KOL在Pinterest推薦穿衣打扮或者護(hù)膚品等分享，能夠和用戶進(jìn)行深入互動(dòng)。 推薦三，Reddit，也是全美第七大網(wǎng)站，類似百度貼吧，全球有80億月流量，53%左右是男性，有很多科技發(fā)燒友、小說(shuō)發(fā)燒友自發(fā)在上面發(fā)帖。 除此之外還有很多媒體本身就具有互動(dòng)屬性，在這個(gè)階段需要多使用廣告內(nèi)容促進(jìn)客戶跟產(chǎn)品本身的互動(dòng)。 第三，促進(jìn)轉(zhuǎn)化階段，就是對(duì)核心用戶的深度挖掘與再營(yíng)銷，再營(yíng)銷是解決電商平臺(tái)轉(zhuǎn)化問(wèn)題的核心思路，是前期數(shù)據(jù)積累的深度應(yīng)用。 這個(gè)階段需要使用偏搜索引擎、數(shù)字營(yíng)銷的媒體幫助用戶產(chǎn)生付費(fèi)動(dòng)作。也就是說(shuō)，用戶在頁(yè)面上產(chǎn)生任何行為都需要抓取回來(lái)分類處理，通過(guò)再營(yíng)銷的手段讓用戶再次消費(fèi)，這個(gè)階段數(shù)據(jù)型媒體至關(guān)重要。比如，俄羅斯最大平臺(tái)是Yandex，韓國(guó)最大的是NAVER等搜索屬性的媒體。

從 2019 年社交與通訊 App“突破”榜單來(lái)看，要想做一款全球都喜愛(ài)的應(yīng)用很難。但是，如果能在跟準(zhǔn)全球社交發(fā)展潮流的同時(shí)，做好不同市場(chǎng)的本地化，仍然有一定的市場(chǎng)空間。

（來(lái)源：昕銳社）
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