2019年亞馬遜感恩節、黑五和網一復盤：整體及主要品類的廣告支出及CPC細分

隨著越來越多的消費者開始轉向線上渠道，感恩節到網一期間（亞馬遜稱之為Turkey 5）已成為一年一度的線上假日銷售旺季。而亞馬遜站內廣告也在很大程度上成為賣家的“燒錢游戲”。因此，對于想要超越競爭對手的賣家來說，在假日季這種高流量時段跟蹤廣告活動的變化尤為重要。

為此，亞馬遜廣告優化平臺Teikametrics調查了其客戶所銷售的數十萬種產品的廣告活動后，其結果顯示亞馬遜的銷售轉化率還將在發貨截止日期臨近時繼續提高。此外，亞馬遜整體消費者活動的增長在很大程度上超越了廣告商，這使得每點擊成本（CPC）的增長相對溫和。對于賣家來說，要抓住大量剩余的盈利轉化就必須根據所需利潤以及預算進行競價。

Teikametrics研究亮點

亞馬遜的廣告商在2019年“Turkey 5”期間（感恩節到網一的5天 ）的支出比此前四個周四至周一期間高出92%。同時亞馬遜的每點擊成本（CPC）與感恩節前的幾周相比僅增長了12%，該數據表明亞馬遜的用戶成交量大大超過了廣告活動的相應增長，這一現象與Teikametrics團隊在2019年Prime Day觀察到的情況類似。

研究還顯示，廣告支出增幅較大的類別有體育及戶外活動（+90%）和電子產品（+90%），其增長反映出這些類別嚴重依賴于在節日旺季實現銷售較大化。此外健康及家庭（+22%）和工具及家居飾品（+21%）的廣告支出增幅較小。與感恩節到網一的前期相比，亞馬遜在食品雜貨和美食類別的廣告支出略有下降，因為這類品牌的季節性依賴性通常不那么強。

根據同比數據，亞馬遜的廣告商在感恩節到網一期間推動了類似的轉化率，效率略有提高，而2019年的轉化率增加了39%。然而以2018年趨勢為導向，賣家可預計轉化率和每轉化率成本指標在亞馬遜的發貨截止日期臨近時繼續提高。

研究方法論

為了計算亞馬遜廣告支出和每點擊成本（CPC）的周期變化，Teikametrics分析了廣告支出和點擊數據，這些數據涵蓋了Teikametrics客戶銷售的逾21.9萬種產品。在2019年感恩節至網一前的四個周四到周一以及感恩節至網一期間（2019年11月28日至12月2日），所有被分析產品都通過Teikametrics在亞馬遜上做廣告。其中，在每個研究階段產品的平均每日廣告支出至少為1美元，以被納入更大的樣本中。其產品包括與Top“Amazon Bestseller”類別匹配的垂直分類，前提是類別名稱可以通過Teikametrics數據收集獲得。

此外，為了計算亞馬遜廣告支出、點擊量、轉化率和每轉換成本的年同比變化，Teikametrics分析了自2017年至2019年12月2日期間使用Teikametrics軟件進行廣告宣傳的700多名客戶的相關數據。為了精確的成本和點擊量指標，每項數據都顯示在每日的廣告活動基礎上。此外，每轉換成本指標使用七天流動平均值顯示，以獲得更好的可視性。

（圖為亞馬遜廣告支出、點擊率和轉化率年同比變化）

（圖為每點擊成本的七天流動平均值變化）

亞馬遜各品類廣告數據變化

整體廣告支出

·2019年感恩節至網一期間比前4周增加了92%

整體每點擊成本

·2019年感恩節至網一期間比前4周增加了12%

衣服、鞋子和珠寶

·廣告支出

2019年感恩節至網一期間比前4周增加23%

·每點擊成本

2019年感恩節至網一期間比前4周增加7%

美容及個護

·廣告支出

2019年感恩節至網一期間比前4周增加40%

·每點擊成本

2019年感恩節至網一期間比前4周減少1%

食品雜貨和美食

·廣告支出

2019年感恩節至網一期間比前4周減少2%

·每點擊成本

2019年感恩節至網一期間比前4周減少2%

體育及戶外活動

·廣告支出

2019 年感恩節至網一期間比前4周增加90%

·每點擊成本

2019 年感恩節至網一期間比前4周增加21%

健康和家庭

·廣告支出

2019 年感恩節至網一期間比前4周增加22%

·每點擊成本

2019 年感恩節至網一期間比前4周減少2%

家居及廚房用具

·廣告支出

2019 年感恩節至網一期間比前4周增加51%

·每點擊成本

2019 年感恩節至網一期間比前4周減少8%

工具和家居飾品

·廣告支出

2019 年感恩節至網一期間比前4周增加21%

·每點擊成本

2019 年感恩節至網一期間比前4周減少6%

電子產品

·廣告支出

2019 年感恩節至網一期間比前4周增加90%

·每點擊成本

2019 年感恩節至網一期間比前4周減少6%

玩具和游戲

·廣告支出

2019 年感恩節至網一期間比前4周增加44%

·每點擊成本

2019 年感恩節至網一期間比前4周增加5%

（編譯/雨果網宋淑湲）

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