自然渠道增長乏力，如何投放亞馬遜廣告才能帶動“飛輪效應”？

相關數據顯示，電子商務的銷售增長速度首次超過零售總額，因此要想接觸到西方消費者，加入亞馬遜平臺已成為必不可少的選擇，所有零售企業都需要迅速調整策略以維持增長。

亞馬遜平臺正快速發展，要想在亞馬遜上獲得良好表現，廣告的重要性日益凸顯。即使是大品牌，僅憑借自然渠道就想在亞馬遜上獲得成功也變得越來越困難。亞馬遜的A9搜索算法現在使用整體銷量來決定產品的自然排名，通過付費展示位置帶來的銷量也包含當中。如此一來，賣家和品牌需要投放廣告來創造“飛輪效應”，以此獲得成功，這一點至關重要。

如何投放亞馬遜廣告才能帶動“飛輪效應”，亞馬遜優化平臺Teikametrics給出了建議。

亞馬遜自然排名入門解析

亞馬遜說明了如何通過自然手段獲得排名的技巧，使賣家能夠憑借產品listing優勢，在不投放廣告的情況下獲得排名：

“客戶能夠在購買產品之前找到你的產品，而搜索是他們找到產品的主要方式?？蛻敉ㄟ^輸入關鍵詞進行搜索，亞馬遜會將關鍵詞與你為產品提供的信息（標題、描述、交付速度等）進行匹配。文本匹配程度、價格、庫存狀況、產品選擇和銷售歷史記錄等因素，有助于確定產品在客戶搜索結果中的展示位置。你可以為產品提供相關且完整的信息，以提高產品的曝光度和銷量?！薄獊嗰R遜賣家中心

總結一下亞馬遜的聲明，你應該先優化產品的搜索排名，以此獲得轉化，然后再優化產品和供應鏈。

以客戶為中心的角度來看，可以這樣表述：

1、需要讓客戶能夠找到你的產品；

2、需要讓客戶購買你的產品；

3、需要讓客戶對購買體驗感到滿意。

要增加銷售量，你的產品需要出現在亞馬遜搜索結果的頂部，如以下亞馬遜數據所示：

有許多因素會影響產品的自然排名，但賣家優化自然搜索時需要了解兩個整體因素（以及幾個子因素），如下所示。

1、產品listing優化

?頁面優化因素

?轉化率和轉化記錄

2、產品和供應鏈

?銷售速度、存銷比、產品是否獲得Buy Box

?客戶評價和客戶經驗

?保證庫存充足

?運輸時間、不良交易率和退貨率

為什么在亞馬遜上投放廣告很重要

請特別注意上面所述的“銷售速度”。 即使你的產品頁面制作優良，且在庫存水平、運輸時間和退貨率方面都擁有良好的記錄，但如果產品的整體銷售速度很低，那么你也很難獲得較高的排名。如果產品難以帶來轉化，那么亞馬遜的算法會認為你的產品與消費者的整體相關性不強。

簡而言之，亞馬遜上帶有品牌的搜索（搜索詞中包含特定品牌名稱）通常能夠獲得大部分轉化。如果你的品牌在國內或者國際上的知名度很高，那轉化率會更高，因為帶有品牌的搜索詞足夠受歡迎，且能夠為你帶來大量收入。

但是，如果你的品牌知名度不高，沒有辦法獲得大量的品牌搜索流量怎么辦？為了提高銷售速度，你的產品需要采用類目中熱度高、不帶有品牌名稱的關鍵詞來獲得較高的排名，而這些關鍵詞的競爭程度往往很高

例如，每個銷售行李箱的品牌都希望在“suitcase with wheels（帶輪行李箱）”這個關鍵詞上獲得較高的排名 。這樣一來就陷入了因果難定的困境中——產品要想獲得高排名，則需要先提升銷量，但產品排名不高的話，銷量又很難得到提升。

而這就是廣告和“飛輪效應”的用武之地。

點擊付費廣告（Sponsored Products ads）并非與其他因素沒有關聯，投放行之有效的廣告能夠對整體銷量產生影響。在一段時間內，產品的訂單量若是增加，就會引發一個稱為“飛輪效應”的正反饋循環，訂單量增加可帶來更高的自然排名、更多流量、更多訂單。

針對特定搜索詞投放能夠帶來轉化的廣告就像是“為火堆添柴加薪”，通過明智地投放廣告以提升特定搜索詞的產品曝光度，你就能夠提升產品在亞馬遜上的銷量。無論訂單來源于廣告還是自然listing，只要訂單量提升，亞馬遜的算法就會得到這樣的信息：“當用戶搜索特定搜索詞時，提升該產品的展示頻率，因為該產品能夠為賣家帶來訂單?！?

簡而言之，廣告能夠帶動飛輪效應開始旋轉。

由于飛輪效應的存在，亞馬遜賣家在整體業務背景下分析廣告活動的趨勢和效果就顯得非常重要。你應該從整體上考慮為特定產品或業務投放廣告的方法，你的方法要能反映四個關鍵的生命階段：

第一階段：推廣期

為了提升新產品的曝光率，你通常需要投放廣告。一般而言，廣告投放時期的支出較高，是營銷的初期投資，你應該向盡可能多的購物者展示廣告，以提高品牌知名度、產生評論并推動流量增長。

第二階段：成長期

在產品頁面吸引了足夠的流量，并且流量開始轉化為銷量之后，你的產品就從推廣期轉向增長期。這意味著你需要將重點轉移到提升產品銷量和銷售排名上。此時ACoS可能開始下降，同時你的重點應該放在收入增長上。

第三階段：獲利期

在產品獲得所需的銷量/銷售排名之后，你就應該將目標定為獲取利潤。這意味著你需要調整ACoS目標以保證可持續獲得利潤。

第四階段：清倉期

如果某產品的銷量不佳，賣家通常會為該產品增加廣告支出，以售空庫存、減少亞馬遜FBA成本。這可能意味著你將遭受銷售損失或產品僅按成本價出售，但也這也能夠釋放更多流動資金，用以進行更有獲利空間的其他投資。

盡管你可以采用以上技巧作為指導，但是由于亞馬遜的平臺環境逐漸轉變為付費模式，因此廣告類型、展示位置和費用將不斷發生變化以滿足需求。因此重要的是你要緊跟這些變化，無論是關于亞馬遜平臺還是你自己表現方面的變化。如果出現預算不足的情況或利潤存在問題，則意味著你可能需要反思投放亞馬遜廣告的方法。

例如，檢查廣告系列的結構或是選擇關鍵詞方面存在的問題。除非你完全放棄某個產品，否則你不應完全停止投放廣告。如果你不想付費，品牌知名度又不高，那么用戶就很難找到你的產品，同時你也很難帶動“飛輪效應”開始轉動。

（編譯/雨果網 陳杰）

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