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2018-12-12 16:15
你是否也在上網(wǎng)過程中遇到這樣的事情——一件你幾天前看過的商品，連續(xù)幾天重復(fù)的出現(xiàn)在你的面前，在你上網(wǎng)的過程中不斷的提醒著你曾對它有過購買意向。最終，你多半會真的掏錢買下它。有些人可能還相信這大概就是命運(yùn)或巧合。
很遺憾這并不是命運(yùn)，而是再營銷。
什么是再營銷？
對于那些不熟悉廣告營銷的人來說，再營銷就是可以通過在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注其潛在客戶并提供相關(guān)優(yōu)惠。當(dāng)用戶訪問廣告商的網(wǎng)站時，這些用戶就會被標(biāo)記，并劃分為再營銷受眾，廣告平臺會在用戶訪問的頁面上放置一個代碼，然后觸發(fā)廣告在該用戶上網(wǎng)過程中顯示，無論是在社交媒體網(wǎng)站上還是在互聯(lián)網(wǎng)上的各個網(wǎng)站上。因此，當(dāng)你在網(wǎng)絡(luò)上看見某件曾經(jīng)想買，但是沒有買下來的東西的廣告時，這不是巧合或“命運(yùn)”，而是再營銷。
再營銷有多種形式和大小。例如，Google廣告（以前稱為Google AdWords）允許廣告商通過創(chuàng)建包含一系列再營銷列表來通過其平臺進(jìn)行再營銷。廣告商可以定位所有網(wǎng)站訪問者，也可以定位訪問其網(wǎng)站上特定頁面或完成特定操作的訪問者。然后，Google會將該廣告內(nèi)容在相應(yīng)的訪問者面前展示。
什么是Facebook再營銷？
Facebook再營銷與Google廣告再營銷很類似，但不是在所有網(wǎng)絡(luò)平臺上展示其廣告，而是在Facebook上展示在營銷廣告。Facebook更常見的是將再營銷稱為“自定義受眾群體”。概念是相同的：有人訪問廣告商網(wǎng)站或與其品牌產(chǎn)生互動，他們會使用廣告商實施的代碼進(jìn)行標(biāo)記以跟蹤該用戶，然后在用戶瀏覽Facebook時播放再營銷廣告，或彈出提醒用戶他們?nèi)鄙偈裁础?
但實際上有幾種不同版本的Facebook再營銷，包括客戶列表、網(wǎng)站流量和應(yīng)用活動。
客戶列表
也許Facebook提供的最強(qiáng)大的工具之一， 就是能夠?qū)€性化廣告投放給廣告商已經(jīng)獲得的客戶聯(lián)系列表。通過客戶列表，F(xiàn)acebook廣告變得更像電子郵件營銷，通過將個性化的信息定位投放給特定用戶。無論是電子郵件地址、電話號碼、還是Facebook用戶ID，廣告商都可以從CRM或客戶數(shù)據(jù)存儲的任何位置提取聯(lián)系人列表，將其直接上傳到Facebook，并利用這些信息定位到人們所在的位置，從而將廣告在改渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的投放。
網(wǎng)站流量
這可能是人們最熟悉的再營銷風(fēng)格，它會向在指定時間范圍內(nèi)訪問過廣告商網(wǎng)站的用戶投放廣告。在網(wǎng)站的所有頁面上放置Facebook像素（Facebook pixel）后，廣告商可以根據(jù)用戶訪問過的網(wǎng)頁，篩選和設(shè)置特定受眾群體。例如，如果該廣告商銷售跑步裝備，但希望Facebook廣告定位到搜索過運(yùn)動鞋的人，那么該廣告商就可以設(shè)置向那些通過URL中的關(guān)鍵字“運(yùn)動鞋”訪問過網(wǎng)頁的人展示廣告。
應(yīng)用活動（App Activity）
最后，廣告商可以根據(jù)應(yīng)用活動進(jìn)行定位。如果你已經(jīng)有一個APP，這類再營銷手段是一個不錯的選擇，并且有多種方法可以根據(jù)用戶行為向相應(yīng)的人展示相關(guān)廣告。例如，當(dāng)某人在你的APP中放棄購物時，你可以使用相同的產(chǎn)品和特殊折扣代碼對他們定向投放在營銷廣告，也可以同時聯(lián)系那些最近打開過你的APP的用戶，最近完成購買（向上銷售）或在游戲中達(dá)到某個級別的用戶。
我為什么要在Facebook上進(jìn)行再營銷？
你為什么不呢？
“再營銷就是生活，”WordStream創(chuàng)始人Larry Kim說：“通過使用Facebook的自定義受眾群體和網(wǎng)站訪問者再營銷策略，廣告商可以轉(zhuǎn)化最低成果。忽略再營銷只會顯得你很愚蠢?！?
Facebook的活躍月度用戶群大于中國人口，每年廣告點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)220億次，通過Facebook廣告獲得業(yè)務(wù)機(jī)會是無窮無盡的，還有什么比從那些熟悉的面孔進(jìn)行再營銷開始銷售業(yè)務(wù)更好的方式嗎？
其實它就像約會一樣。和你已經(jīng)度過愉快夜晚的人第二次約會一定會使你更加舒適。廣告也是如此。如果用戶已訪問過你的網(wǎng)站、下載了你的電子書或與你的App互動，那么他們與你的廣告進(jìn)行互動、從你的品牌購買產(chǎn)品的機(jī)率都會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于那些第一次在Facebook上看到你的品牌的用戶。事實上，F(xiàn)acebook再營銷廣告的參與度是常規(guī)Facebook廣告的3倍！
毫無疑問，在Facebook上進(jìn)行再營銷是每個廣告商的必經(jīng)之路了。
我如何開始Facebook再營銷？
要開始進(jìn)行再營銷，首先需要登錄到Facebook廣告管理賬戶，請選擇“工具（Tools）”下拉列表并選擇“受眾群體（audiences）”。
然后選擇“創(chuàng)建受眾群體（create audience）”和“自定義受眾群體（custom audience）”。
在下一個頁面，可以從上面解釋的三個再營銷方向選擇要創(chuàng)建的再營銷列表類型：客戶列表，網(wǎng)站流量或應(yīng)用活動。
客戶列表
廣告商需要導(dǎo)入客戶列表，你可以通過復(fù)制和粘貼客戶列表，或上傳包含電子郵件、電話號碼和Facebook用戶ID（或移動廣告客戶ID）的文件來導(dǎo)入客戶列表。如果你選擇通過電子郵件服務(wù)器上傳列表，F(xiàn)acebook也會與MailChimp集成用戶數(shù)據(jù)。
網(wǎng)站流量
在定位網(wǎng)站流量之前，你需要在網(wǎng)站的所有頁面上創(chuàng)建并安裝Facebook像素（注意：如果你過去安裝了自定義受眾群體像素，則可以跳過此步驟。未安裝的請參照《Facebook Pixel像素安裝使用指南》進(jìn)行操作）。這是一個一勞永逸的步驟，因為每個廣告帳戶僅允許（并且僅需要）一個像素來向訪問者進(jìn)行再營銷。具體操作如下：
● 返回頁面頂部的“工具（Tools）”下拉菜單
● 選擇“像素（Pixels）”
● 選擇“創(chuàng)建像素（Create a Pixels）”
● 命名并創(chuàng)建像素
如果作為營銷人員不知道如何在你的網(wǎng)站上放置像素代碼，請與你的網(wǎng)站管理員或開發(fā)人員聯(lián)系，讓他們將像素放在網(wǎng)站每個頁面的<head>標(biāo)記之間。在你創(chuàng)建與廣告系列相關(guān)聯(lián)的受眾群體之前，該像素不會主動開始再營銷。
現(xiàn)在返回“創(chuàng)建自定義受眾（Create Custom Audience）”頁面并選擇“網(wǎng)站流量（Website Traffic）”。在此頁面上，你可以決定網(wǎng)站訪問者必須滿足的參數(shù)才能重新加入。例如，訪問過你網(wǎng)站的任何人或只訪問過網(wǎng)址中包含“鞋子”字樣的網(wǎng)頁的人。為你的受眾命名（例如：“鞋子購物者”，“所有訪客”，“潛在客戶”等）并創(chuàng)建它！
設(shè)置自定義受眾群體后，你需要將其應(yīng)用于已創(chuàng)建的廣告系列中，或者創(chuàng)建與你的客戶受眾群體相關(guān)聯(lián)的新廣告系列。如果你不熟悉廣告系列、廣告設(shè)置和廣告制作流程，請參閱本指南《神秘的Facebook廣告架構(gòu)，你了解嗎》。
Facebook再營銷5大實踐事項
了解完Facebook再營銷的價值和如何設(shè)置它之后，保持競爭力是非常重要。不妨嘗試遵循以下五個事項進(jìn)行Facebook再營銷廣告系列。
＃1：針對再營銷受眾推廣品牌主頁，獲得優(yōu)質(zhì)活躍粉絲群體
任何社交媒體運(yùn)營人員都很關(guān)注自己主頁的粉絲數(shù)量，無論是想要取悅老板還是在社交上為品牌提供可信的指標(biāo)，擁有較高的粉絲數(shù)量總是有益的，但粉絲自然增長是非常具有挑戰(zhàn)性。幸運(yùn)的是，F(xiàn)acebook允許你運(yùn)行付費(fèi)廣告系列，其主要目標(biāo)是推廣你的主頁（請參見下圖）。
然而，Larry建議除非通過再營銷廣告，否則如此推廣主頁并沒有意義！為什么？因為獲取主頁粉絲的最終目的是獲得更高的互動和參與度，這樣的粉絲才能帶來更高的相關(guān)性分?jǐn)?shù)和更低的付費(fèi)點(diǎn)擊次數(shù)。
如果你也是Google廣告客戶，那么你應(yīng)該會了解質(zhì)量得分對廣告評級和付費(fèi)點(diǎn)擊價格的影響吧。Facebook有一個類似的度量標(biāo)準(zhǔn)，稱為相關(guān)性得分，它決定了支付的費(fèi)用以及廣告向目標(biāo)受眾展示的頻率。相關(guān)性得分的主要影響因素是參與度，如果你的廣告向品牌忠實粉絲展示廣告，相關(guān)性地縫可能會高得多。
相信所有營銷人員都希望Facebook 粉絲是可能夠與其內(nèi)容產(chǎn)生互動的品牌忠實粉絲，以便每個帖子都具有較高的相關(guān)性得分，從而帶來更便宜的付費(fèi)支付和更高的可見度。最好的方法是通過再營銷方式將你的主頁推廣給已經(jīng)熟悉您品牌的用戶！
此外，如果你的一個Facebook粉絲為你的主頁帖子“點(diǎn)贊”，那么該帖子很可能會出現(xiàn)在其Facebook朋友面前，從而有可能從這種自然可見性中獲得免費(fèi)的點(diǎn)贊和粉絲。
＃2：提升主頁帖子，擴(kuò)大廣告自然覆蓋率
既然你的主頁已經(jīng)擁有了一批粉絲，你需要確保他們看到帖子并與之互動。通過提升帖子（boosted posts）再次發(fā)布給Facebook粉絲，將步驟1更進(jìn)一步。這是個經(jīng)過多次嘗試并確認(rèn)有效的方法，因為這些用戶不僅已經(jīng)與你的品牌進(jìn)行過互動，而且他們在你再營銷的Facebook平臺上也與你的品牌進(jìn)行了互動。如果用戶進(jìn)行了為你“點(diǎn)贊”等操作，那么很明顯他們已經(jīng)有了某種程度的品牌忠誠度，并且他們與你的帖子產(chǎn)生互動的可能性要高得多。這將再次提高的相關(guān)性得分和自然覆蓋率。
＃3：平衡廣告預(yù)算與覆蓋面，讓廣告投入有的放矢
使用Facebook定位選項可以實現(xiàn)的目標(biāo)定位級別絕對是令人興奮的。如果你很了解你的受眾，你能夠毫不費(fèi)力的找到他們。但是同時也要注意，千萬不要過于細(xì)化而限制了廣告覆蓋范圍，更重要的是不要在大范圍的Facebook用戶中投放廣告，這樣只會不斷浪費(fèi)預(yù)算，也會限制廣告可見性，并導(dǎo)致較低的相關(guān)性得分（以及較低的盈利能力）。
那么如何確定再營銷受眾的范圍和再營銷廣告覆蓋面呢？也許你已經(jīng)上傳了1,000多個聯(lián)系人列表，但你只需支付150美元。如果你將此列表與人口統(tǒng)計定位相結(jié)合，以便在最具市場價值的受眾中獲取轉(zhuǎn)化和最終銷售，那么你花費(fèi)的每一美金都更有價值。
這一切都是為了在預(yù)算和受眾群體規(guī)模之間找到合適的平衡點(diǎn)，但在自定義受眾群體中嘗試分層定位選項會提高廣告相關(guān)性，并將預(yù)算分配給更有可能轉(zhuǎn)化的受眾群體。
＃4：合理安排廣告周期，提高廣告流量與轉(zhuǎn)化
廣告商需要謹(jǐn)慎對待他們的再營銷受眾，但同時如果購買周期較長或特殊優(yōu)惠有限，廣告商則需要更積極更新廣告內(nèi)容。Facebook廣告的生命周期通常是短暫的，F(xiàn)acebook廣告算法會讓廣告商持續(xù)投放廣告，直到廣告預(yù)算用完，所以投放廣告前需要明確廣告的目標(biāo)！如果你正在進(jìn)行一個黑五餐廳折扣廣告，在沒有頻次上限的情況下，將廣告積極地投放到已經(jīng)瀏覽過餐廳著陸頁的再營銷用戶列表中，多半不會進(jìn)行轉(zhuǎn)化。而如果你只是想將你的Facebook主頁推廣給你的網(wǎng)站訪問者，這可能是一個正在進(jìn)行的且周期較長的廣告系列，但是你需要不時更改文案和圖像，以保持廣告的新鮮感。
與Google廣告類似，廣告商還可以設(shè)置廣告投放時間，以便在一周中的特定日期和一天中的幾小時內(nèi)投放廣告，而不是全天24小時播放。如果你是SaaS（線上服務(wù)）公司并且發(fā)現(xiàn)周一至周五從9點(diǎn)到5點(diǎn)該平臺有更高的流量和轉(zhuǎn)化量，這時候就需要相應(yīng)地制定廣告時間表。
在設(shè)置廣告系列時，合理的時間安排和日程安排方面是非常有戰(zhàn)略意義，迎合受眾活躍時間才能獲得最佳的廣告效果。
＃5：分層定位相似受眾，挖掘更多潛在商機(jī)
相似的受眾群體可讓你克隆相關(guān)受眾群體，從而將廣告覆蓋面擴(kuò)展到全新的潛在客戶群體。這是一種非常強(qiáng)大的方式，可以擴(kuò)大廣告覆蓋面并找到尚未開發(fā)的受眾群體?，F(xiàn)有用戶已經(jīng)通過關(guān)注你的博客或者下載電子書產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，且你知道還有更多這樣相似的用戶在這個市場里，你希望從中尋找更多的機(jī)會和轉(zhuǎn)化。使用分層定位相似受眾群體就能夠幫助你找到那些同樣對你的產(chǎn)品感興趣的潛在客戶。
