超17億英鎊規模，賣家如何借助必應搶灘英國“黑五”和“網一”市場

毋庸置疑，在2018年之前，美國電商市場是跨境電商賣家的必爭之地，各大電商巨頭聚眾于此激烈廝殺。而從2018年亞馬遜公開的第三季度財報可以看出，受獲客資源和入駐品牌枯竭的影響，作為美國電商的扛把子，亞馬遜核心電子商務業務在第三季度同比增速放緩至11％，相比去年同期22％的增長率出現腰斬。

其實不止于亞馬遜平臺，受中美貿易摩擦及美國啟動退出萬國郵政聯盟程序等事件的影響，賣家對進駐美國市場的信心愈加不足，對繼續深植美國市場的利潤營收也表示擔憂。

美國在稅收、物流上的雙向制裁所導致的市場變動，讓賣家心目中的“心儀市場”逐漸向電商潛力大、旺季單量突出、貿易福利豐厚的歐洲市場——英國轉變。據悉，英國愈漸顯現的電商實力以及其在去年旺季中的表現，讓急于尋求下一個市場突破的賣家滿懷信心。

年銷1780億歐元，電商市場日新月異

近年來，歐洲跨境電商的發展日新月異，縱觀整個歐洲電商市場，2017年銷售總額增長11%，達到5340億歐元，預計2018年銷售總額將達到6020億歐元。

其中，英國市場占據了歐洲電商市場的主要份額。2017年英國市場全年銷售總額為1780億歐元，超過第二位的法國（932億歐元）和第三位的德國（930億歐元）。

微軟必應（Bing）“黑五”、“網一”零售洞察報告顯示，2017年英國線上“黑五”的銷售額高達10.15億英鎊，“網一”的線上銷售也創下了7.1億英鎊的營業額。

相關調查數據也表明，英國有86%的網民喜歡線上購物。緊隨其后的是瑞典（84%）、丹麥（82%）、德國、盧森堡、荷蘭、瑞士（82%）。

與此同時，歐洲全球報告數據顯示，英國擁有高的人均在線購物金額，每年以10.8英鎊的人均支出位列第一，重度“剁手族”每年會在網上購物47次，1/3的網上購物者貢獻了網上購物總額的86%。

俗話說，“失之東隅收之桑榆”，盡管近段時間在美國市場遭遇“滑鐵盧”，英國電商市場開始讓亞馬遜重燃信心，2018年亞馬遜更是下足夠功夫深耕英國市場。根據亞馬遜官方消息，亞馬遜英國站（Amazon.co.uk）將延長黑五促銷日至11月25日，長達10天的大促中，亞馬遜英國站將針對電子產品、玩具、游戲、時尚、珠寶、美容、家居用品、亞馬遜設備等上千個產品進行促銷。

不止于此，樂天(Rakuten)此前針對歐美、亞太地區8個市場的6000多名消費者進行的調查表明，57%的英國消費者打算在年終旺季購買時裝，比全球平均水平高出6%。這其中“黑五”、“網一”這兩個大的折扣促銷對消費者的誘惑大，也是不少賣家盡心竭力、排兵布陣的主戰場。

“黑五”、“網一”與線下銷售旗鼓相當，X一代購買能力突出

“黑五”、“網一”不僅僅是下半年跨境電商全行業的重頭戲，也是賣家全年營收的關鍵節點。據Salmon商務公司預測，英國消費者在今年“黑五”將花費47.5億英鎊，其中有22.3億英鎊(總花費的47%)將流向網購。

微軟必應（Bing）“黑五”、“網一”零售洞察報告顯示，英國線上零售和線下零售的銷售貫穿了整個“黑五”、“網一”及周末。截至目前，英國消費者在“黑五”、“網一”的消費支出，幾乎與線下銷售相當。

微軟必應（Bing），下載年終旺季指導書

（Source:VoucherCodes.co.uk, CRR）

在抽樣調查18歲以上的英國消費者是否計劃在“黑五”購買商品時，調查結果顯示：年齡分布在18歲-24歲之間的消費者更傾向于在“黑五”采購商品，且消費者的采購意愿有隨年齡增長而減少的跡象。

與此不同的是，購買意愿較年輕人稍低的X一代（40歲至54歲），他們在“黑五”、“網一”的平均計劃支出以351英鎊位居榜首，千禧一代（25歲至39歲）以342英鎊位列第二，排在最后的是支出184英鎊的嬰兒潮一代（65歲以上）。

（Source:1Retail Week, Retail Economics / 2 Mortar, finder.com）

英國除了有備受關注的市場購買力，消費者的選品喜好其實很大程度上也是賣家捕捉市場商機、爆單的重要參考，如何選擇優品、爆款才能大程度地轉化購買力呢？

必應（Bing）多年的大數據沉淀和用戶反饋，包括鞋服、家電、電子游戲產品、化妝品、個人電子產品（包括手機在內）、玩具以及園藝等多個品類在內，皆是消費者計劃在“黑五”選擇購買的產品。其中，鞋服是英國消費者計劃購買的商品類型，占比高達20%；與此同時家電、智能手機和其他通訊設備，占據節日類目的主要地位；“白色電器”以6%的選擇需求墊底。

“微軟必應（Bing）”，下載完整版“黑五”、“網一”熱銷產品分析報告

（Source:1 VoucherCodes.co.uk / 2 G）

不同商品類型在大促期間的銷售增長情況也有所不同，2016年-2017年間，通訊設備的購買增長率最為突出高達108%，電視、真空吸塵器以及臺式電腦的購買漲幅也較為突出。

與消費者的實際購買需求一致的是，線上搜索點擊量也反映了各個零售品類的增長情況。相比以往賣家在產品端的重金投放，研究消費者的購買習慣、流量分析及廣告投放也顯得較為必須。

大流量鎖定精準用戶的保有率，再營銷孵化銷量

進入11月后，旺季的趨勢愈加明顯，且從歐洲各個國家關于“黑五”和“網一”的搜索反饋來看，各個國家和地區的點擊量均呈現增長趨勢。在流量、熱搜漲勢的風口下，具備供應鏈優勢的賣家，特別是傳統工廠轉型的賣家，鑒于渠道、資源的匱乏也開始有目的地在引流、推廣上給予營銷投入。

比較2017年11月與2016年11月賣家在“黑五”、“網一”的廣告支出，同比增長20%；且2017年11月“黑五”、“網一”期間，賣家的日均廣告支出分別增長了66%和32%；且隨著消費者提前進入購買季的原因，商品的點擊率也在“黑五”之前開始呈上升趨勢。

“微軟必應（Bing）”，下載完整版“黑五”、“網一”熱銷產品分析報告

面對流量與購買力的雙重高峰，賣家該如何獲得更多核心消費者、更高的用戶保有率，實現有效轉化呢？

不難發現，賣家煞費苦心多渠道獲客，往往有可能在耗費巨額引流成本的同時，為自己招來一群低轉化的“水軍”。而不同的是，比較被流量導入的新用戶，對此前已經訪問過網站的用戶進行再營銷，可充分利用購買意愿激發他們的潛在購買力。

數據顯示：Bing再營銷（remarketing）廣告點擊率平均增長了140%。

例如，用戶在訪問網站后未達成訂單交易且離開了頁面時，針對這部分極具開發價值的精準核心用戶，必應廣告的remarketing（再營銷）功能，可將這部分用戶自動歸類、添加到再營銷清單中。此后，只要用戶再次使用必應或雅虎進行搜索時，對應賣家的廣告鏈接就會以彈窗的形式出現在搜索頁面上。

另據微軟的統計數據，1/3的受訪用戶表示，再營銷的廣告出現3次是可以接受的；65%的賣家表示，再營銷功能是找回流失用戶有效的廣告方式。

可以說，通過再營銷不僅可以挽回可能失去的核心用戶，降本提效的引流推廣方式，更能夠助力跨境電商賣家掘金“黑五”、“網一”等年終旺季。

（文/雨果網鐘云蓮）