Wish：只是用來提高銷量太初級！旺季PB的正確走位了解下

使用ProductBoost（又稱產品推廣、PB）最直觀的感受是什么？產品流量迅速上升，銷量隨之水漲船高。如果你還只是將PB定位在提高產品銷量這樣的初級玩法上，你就需要重新審視一下PB的內涵了……究竟什么是PB？PB的排名算法是怎樣的？深圳某悟道有限公司（后文簡稱：悟道公司）的“風騷走位”，也許可以給一個新的思考方向。

不了解悟道公司的，都會驚訝于他們的選品技巧，他們的PB投入產出比可以控制在整體4%左右，他們特別會選品！而熟悉該公司的都知道，4%的背后不僅僅是對市場的洞察，更多的是經驗的積累和嫻熟的PB技巧。

眾所周知，店鋪里面的商品千千萬，但是總要根據市場變化，不斷增加新品、鞏固老品；悟道公司針對新品、老品有著完全不同的PB打法：新品不爭銷量爭曝光，老品要銷量更要鞏固。

新產品做PB，曝光比銷量更重要！

受益于公司相關運營人員豐富的行業經驗、運營經驗，該公司在選品上，總能發現獨到的新品，而悟道公司并不強求ProductBoost可以為新產品帶來顯著的銷量增加和利潤獲得，因為對一個新品來說，曝光量的培養更為重要。

圖1：新品PB活動數據圖

數據說明：為期一周的PB活動為新品帶來了顯著的流量增加，即使是活動結束了，產品流量依然保持較高水平。

較低費用、高頻次的ProductBoost活動，可以加速系統對產品的認知，迅速測試出一款產品在未來是否可能成為熱銷品。通常，該公司對新品的測試周期都在一個月左右。

第一階段：初測

選擇什么樣的產品做ProductBoost呢？該公司會首先考慮市場容積率，過度飽和的市場，競爭過于激烈，新品想要出頭難度較大，因此，更有市場前景的產品更適合PB；其次是投入產出比，投入產出比越低的產品，推廣費用的承受能力自然越強；產品價格反而是相對而言不那么重要的因素?？偨Y而言，該公司會選擇生命周期較長（比如半年）的產品開展PB活動，客單價及季節性因素重要性倒是其次。

選定了產品后，根據產品運營經驗，參考平臺提供的PB關鍵詞工具，遴選出適合的關鍵詞，開始新產品的ProductBoost初次測試。初測的結果往往不盡如人意，具有很大的調整空間。

第二階段：調整競價和關鍵詞

有了初次測試的結果，調整ProductBoost活動競價及預算，進行再次測試，第二階段測試的目的在于測試出適合產品的精準詞。

第三階段：確定PB基本組合，控制投入

有了第二階段的精準詞幫助，在第三階段，商戶就可以為新品添加廣泛詞，也就是我們常說的大詞，以增加產品的流量，同時增加活動預算，提升PB活動效果。

對于新品的測試，該公司通常投入的PB活動的預算不是很多，周期也不長，大概一個月的時間，即可確定新產品的ProductBoost活動推廣組合。新品的PB活動，各位商戶需要能夠接受更高比例的投入。比如公司對于新產品的ProductBoost活動的投入產出比控制在10%到20%。

因為PB花費不僅僅意味著成本投入，更意味著流量的引入，過低比例的PB花費，雖然意味著活動效果良好，但也可能意味著PB整體投入不足，不能為新產品帶來足夠豐富的流量，畢竟對于新產品來說，利潤是其次，豐富的流量資源，讓產品更快被系統認識，被用戶認識才是第一位的。而過高的PB投入比例，不僅是難以承受的成本壓力，也說明PB活動甚至是產品本身有問題，流量無法轉化成有效的銷售?？偨Y而言，對于新產品來說，銷量重要，曝光量更重要，合理銷量基礎上的最大流量引入，是該公司新品開發的關鍵。

ProductBoost對于新產品意味著什么？該公司認為是產品生存周期的延長。新產品還沒有被市場認知，很容易被忽略，如同剛出生的嬰兒一般，生存能力不足，PB的迅速引流可以加速市場認知，幫助新產品在激烈的競爭中脫穎而出。

老品做PB，保銷量、做“防衛”！

在該公司的ProductBoost心得中：新品追求排名、追求曝光量，而老品則更看重產品的銷量、利潤。不同的目標，決定了ProductBoost使用的方式不同。當產品的自然流量超過PB帶來的流量，流量穩定且銷售量穩定的時候，基本就可以認為產品進入成熟期，不再是一個新品了。和新品相比，老產品在開展ProductBoost活動時，有著明顯不一樣的“走位”~

圖2：老品PB活動數據圖

數據說明：產品進入成熟期后，為維護產品市場地位，悟道為該產品開展了長期的PB活動，活動流量約占總流量的1/3，銷量也得以保持。

控制投入產出比

相對于對新品的呵護，老品的ProductBoost則更加需要關注投入產出比，保證每1美元的PB投入，都能帶來有效的GMV增加。該公司的成熟產品的ProductBoost活動，投入產出比通?？刂圃?%到4%之間，過高的比率，是對產品利潤的侵蝕，需要優化活動，提升活動效果。

轉變活動方式

和新品PB顯著不同的是，成熟產品的ProductBoost活動的預算顯著增加，而競價會降低，因為對于成熟產品來說，需要的是穩定的、長期的優質流量，而不是某一段時間的大量曝光，因此要保持較高預算，確保流量穩定；降低競價，不做過多的排名曝光。

增加PB的預算并不是無節制的增加，預算要增加，但也要合理。如何確定成熟產品的PB活動預算呢？悟道公司通常是根據產品的訂單情況，進行相應比例的PB投入設置，這樣可以有效控制PB投入，同時也確?；顒有Ч?。

關注競對，把PB當武器

產品進入成熟后，就需要更加關注競爭對手的情況了，在產品流量及銷量出現下滑的時候，及時增加ProductBoost活動的開展，短時間增加流量及銷量，保持產品的市場地位，避免市場份額被蠶食。

對于成熟的產品來說，ProductBoost活動的作用不僅僅在于“阻擊”市場競爭，更能夠及時挽回頹勢，悟道公司就曾經使用PB“挽救”了一個產品。

公司曾經有一款保持著良好銷售的產品，因為某一次失誤，導致產品出現斷貨的情況，產品流量迅速減少，重新補充庫存后依然難挽頹勢。公司及時為該產品開展了ProductBoost活動，彌補自然流量不足，漸漸地，產品自然流量恢復，訂單也回到了往昔的情況。待產品情況穩定后，公司也停止了這次急救性的PB活動。

和新品的操作思路完全不同，ProductBoost對于成熟產品來說，是產品流量的輔助工具，而不是主要的流量來源工具，因為產品的自然流量足以支撐銷售，PB更多時候是應對競爭的武器和特殊情況的急救工具。

ProductBoost是Wish平臺最主要的引流工具之一，除了引流、提升銷量，對于很多大賣來說，PB的價值更多地體現在延長新品生存、保護老品市場上，流量銷量需要關注，PB的其他價值也不容忽視，要像悟道公司一樣，對新品和老品有不同的PB操作~年終旺季即將開幕，你的PB活動準備好了嗎？（來源：Wish商戶平臺）

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