解析新版Google AdWords——Google Ads的 11個新亮點

除了機器學習、大數據分析這些不可逆轉的潮流趨勢外，谷歌的產品創新還注重三個核心概念：價值、透明和信任（對廣告商和潛在顧客而言）。

谷歌廣告的高級副總裁Sridhar Ramaswamy表示，所有廣告商目前都面臨著好奇心強、要求嚴苛且耐心有限的消費者，所以谷歌的業務愿景是提供個性化、更相關聯的廣告解決方案。

從最近發布的一些工具，比如TrueView for Action，到發布全新的功能如自動購物表格(automated shopping feeds)，谷歌在其全新的品牌解決方案上取得了進展，以幫助廣告商滿足日益精明、移動化、數據意識更強的消費者的需求。

以下是關于Google Ads新產品的十一個亮點分析，幫助廣告營銷者全面解讀這款新產品，迅速了解其新功能。

第一條：用戶能更容易選擇不看哪些廣告

在全新的賬戶選項中，用戶可以進入他們的谷歌賬戶，點擊廣告設置，滾動瀏覽被認為是默認算法的因素列表，找出愿意接受廣告的類型。用戶可以點擊類別以獲得更多的細節，甚至可以刪除特定的類別。而這些新功能推出之際，谷歌和Facebook等互聯網公司正在應對個人數據方面面臨的全球性反彈，但顯然谷歌更早得采取了自己的應對措施。

也許這對于以受眾為中心的的廣告商來說不太能接受。但提供廣告個性化選項將使谷歌的品牌形象更值得信賴，也能夠保持用戶的忠誠度和參與度，對于商家而言，這樣的消費者群體也更加具有穩定性和市場潛力。

第二條：AdWords成為Google Ads

全新的Google Ads代表了Google將提供的全方位廣告服務。和它的前身AdWords一樣，它允許客戶在谷歌的不同平臺上投放多種廣告，包括搜索頁、YouTube視頻網站、谷歌地圖、Google Play、Android應用商店以及合作伙伴網站等渠道。谷歌的系統會根據廣告商想要實現的目的在不同的平臺上進行分配。

第三條：Google Marketing Platform——更強大的一體化廣告平臺

新項目Google Marketing Platform的目標是規模更大的廣告客戶和媒體買家，并整合了谷歌在2007年收購的DoubleClick廣告技術，通過Google Analytics 360套件的數據管理，實現了廣告商家宣傳計劃、廣告購買、媒體數據監測和用戶體驗改善的一體化。該平臺具有以下特點：

·單一接口管理超過一百種集成、交換和測量的解決方案

·Search Ads 360，允許廣告商計劃、購買和測量搜索廣告

·Display Ads 360，幫助廣告商更好的控制出價和管理用戶

第四條：新功能+新策略=全漏斗視頻廣告時代

數據顯示，人們每天在YouTube上觀看視頻的時間超過十億個小時，91%的智能手機用戶在觀看視頻廣告后購買或計劃購買一些東西。這很好的解釋了谷歌今年將通過全新的YouTube功能來推動視頻廣告的業務。

谷歌低調推出了兩個重要的TrueView功能。第一個功能是TrueView for reach，通過高效的CPM（每千人成本）廣告投標配合有趣的視頻創意，讓商家的廣告能夠更好得進行推廣。而第二個功能，TrueView for action，幫助商家記錄在谷歌上搜索關于服務和產品的潛在受眾，進而在YouTube上準確投放廣告。

而針對視頻廣告投放的主要陣地You Tube，谷歌則推出了全新的智能競價策略，Maximize Lift，它能夠自動調整拍賣時的出價，以最大限度地提高商家廣告視頻播放過程中對消費者品牌感知的影響。

利用最新的三個功能可以建立一套完整的以視頻廣告為中心的投放方法，保證流量到用戶的有效轉化。同時這也意味著沒有更多的基于展示量的KPI（關鍵績效指標）！

第五條：You Tube上的用戶引流

如今，廣告商們一直在用Facebook領先的數字營銷進行殺戮，而谷歌沒卻有類似的產品。但YouTube不失是個不錯的選擇。

在世界上最流行的視頻平臺YouTube投放首頁廣告，意味著定位最龐大復雜卻也最有購買潛力的消費者群體，并且能夠捕捉到有價值的信息。消費者很難在觀看廣告前就直接選擇某個商家的某項產品或服務。

第六條：大量響應式搜索廣告即將來襲

什么廣告有15個標題，4個描述，并且不會激起如2016年擴展文本廣告的爭議？

答案是響應式搜索廣告（Responsive Search Ad）。

根據資深數據學家Mark Irvine稱，廣告商只需要上傳標題和描述，創建一個關聯的文本廣告，就可以獲得43680個不同的廣告投放排列選擇。

谷歌平臺將自動測試廣告標題和描述的不同組合，并了解哪些組合表現最佳。隨著時間的推移，響應式搜索廣告將根據用戶搜索的關鍵詞、設備、過去瀏覽行為和其他信號向不同搜索者提供最佳信息。

商家可以通Google Ads博客申請最新的擴展beta版，或者等待幾個月后Responsive Search Ads（英文版）的發布。

第七條：移動設備頁面速度評分欄

如果用戶的移動設備登錄頁面沒有達到標準，那么關聯性搜索廣告有什么好處呢？Google Ads項目管理總監Anthony Chavez對此表示不太可能：如果登陸頁面加載速度慢，50%的用戶會從潛在的購買中轉移。

在正式宣布登錄速度更新的一天后，谷歌登陸頁面上發布一個速度評分欄。該工具以十分為滿分將登錄頁速度分為“非常慢”到“很慢”到“非?？臁薄⑶一谠S多因素，評分包括頁面速度和潛在轉化率之間的關系。

由于Google Ads用戶界面頁面自帶速度評分欄，所以商家可以直接評估頁面速度——這款工具不僅會每天自動更新，而且是谷歌速度工具中第一個考慮潛在廣告性能的工具。對于付費搜索廣告商來說，這一定是評估頁面速度的首選工具。

第八條：Google Analytics將引入跨設備報告

跨設備報告（Cross-device reporting）并不是什么新鮮事，像設備報告和設備路徑報告這樣的報告，長期以來早已允許廣告商將轉化歸因于多個設備。引入Cross-Device Reporting后，Google Analytics的受眾數據分析將分為三個子報告：

設備重復（Device Overlap）：統計被用來訪問投放內容的設備類型和數量。

設備路徑（Device Paths）：統計轉化前最后使用的5種設備類型。

獲取設備（Acquisition Device）：統計客戶獲取和轉化之間的關系。

現在，通過Google Analytics，廣告商可以比較對數據進行可視化、分段，并區分桌面、移動和平板電腦在購買漏斗每個階段的使用情況。

第九條：Smart Campaigns將成為小型企業新型解決方案

谷歌在不久先前推出了Smart Campaigns并持續推廣。作為Google Ads全新的 “默認廣告體驗”，Smart Campaigns是專為缺少付費搜索成本和時間小企業打造的廣告服務方案。

Smart Campaigns給小企業提供了快速啟動運營的工具，并幫助他們達成其最想要的結果，比如迅速將展示量轉換為網站流量、收到用戶的直接聯系等。

Smart Campaigns與AdWords Express（谷歌為中小企業提供的智能型簡易廣告服務）類似——可能擁有龐大預算的小企業會發現自己需要更多地控制廣告支出。如果商家真的只想在一個很小的預算中得到一些廣告，Smart Campaigns就值得一試。

第十條：沒有網站也沒關系

在美國，幾乎有一半的小企業主沒有網站。其中，大部分企業主沒有足夠的時間和專業知識來創建針對搜索廣告優化的網站和登陸頁面。為了尋找這一問題的潛在解決方案，谷歌目前正在測試自動優化登錄頁面的功能。該功能包含在Smart Campaigns中，能為企業提供一個有吸引力的替代方案，用于創建占用資源少、以產品為中心的網站。

通過機器學習，自動優化功能使用從商家廣告中提取的相關產品和服務的信息，并能將其與你的頁面上的創意相匹配。谷歌還建立了轉化跟蹤和直接報告的數據庫；因此，Smart Campaigns的用戶界面中包含了廣告創建、登錄頁面創建、轉化跟蹤和報告功能。

第十一條：Google Shopping新功能

數據顯示，在任意的48小時內，有80%的美國人在網上購物。出于對購物需求過剩的考慮，谷歌通過智能購物（Smart Shopping）豐富了購物體驗。無疑，機器學習也已經運用到了購物領域中。

早期的測試顯示，在使用智能購物時，轉化成本增加了20%。除了最大化轉化成本外，智能購物現在為廣告商提供了將訪問量和新客戶設為目標的功能。剩下的事，會由機器學習幫你搞定，包括：實用的出價調整、優化廣告商的廣告位布局、并基于季節性需求、定價等廣泛因素來決定展示哪些產品。

而谷歌即將推出的“automated feeds”功能也將使廣告商能夠通過簡單的鼠標操作來創建全面的產品feed。Google Ads將把商家的所有產品直接從原網站轉移到它的用戶界面中。

另外一個福利是，智能購物現在已經與Shopify等領先的電商平臺集成，因此，如果你是一個Shopify用戶，你可以從你的CMS中直接管理和跟蹤廣告的性能。

從智能購物到響應式搜索廣告，從YouTube首頁廣告到移動頁面速度評分，谷歌正在不斷完善并推出一系列新的營銷和廣告功能。在大舉改變付費搜索體驗的一年中，谷歌也正在不斷實現自我突破，為自己的廣告業務重新布局。

（編譯/雨果網 郭匯雯）