國外興起自建站新玩法，成本低、風險小更適合中小賣家

對于大多數跨境電商賣家來說，第三方平臺仍是其主要的銷售渠道，但殊不知一些行業巨頭、大賣早已調整布局，著力發展自建渠道。近期，跨境電商標桿性企業相繼出爐2017年度財報，從其中數據也不難發現，大賣家自營渠道銷售占比不斷擴大，甚至已經超過第三方平臺渠道營收。

平臺模式或遇發展瓶頸，自建站再現回暖跡象

很多人將2014年稱之為“跨境電商元年”。無論是海外巨頭亞馬遜或eBay，還是本土平臺全球速賣通，亦或是“黑馬”Wish，這一年第三方平臺發展勢頭迅猛，各類海外平臺相繼入華招商，國內巨頭也開始布局包括東南亞在內的第三方平臺市場。相較而言，經歷過流量算法的變革，成本的不斷上升，以及海外維權事件的打擊，原本占據跨境電商市場份額頗大的自建站卻開始頹靡。在跨境電商這一風口，第三方平臺占到了上風。

然而，此一時彼一時。第三方平臺政策迎合市場趨勢的不斷調整，從早前C類賣家可以入駐，到后續平臺相繼出臺B2C入駐條款，品類管控，甚至于大舉走入產業帶、圈入“工廠型”賣家……現有平臺賣家的生存環境呈現變動性。同時，越來越多的賣家受限于平臺規則，發展瓶頸愈發明顯，縱使多平臺運營仍難以避免渠道單一、重復性過高的可能。

第三方平臺的變動性和制約性讓不少賣家開始反思：謀變之路應該如何進行？在環球易購2017年度財報中，其數據顯示，報告期間內，其第三方平臺營收占跨境總營收出現同比下降，且跨境出口自營渠道網站實現營收744,744,458.07萬元，占跨境出口業務營業收入的57.25%，超過了第三方平臺渠道。環球易購方面也表示，未來將繼續堅持自營渠道為主、第三方平臺渠道作為重要補充的發展路線。

自建站重新回到了大眾視野，并且從多家巨頭企業的排兵布陣中都不難發現，其戰略意圖愈加地明顯，自建站已經成為了他們進一步拓寬海外市場版圖、打造專屬品牌的一個有效途徑。

自建站“回暖”之勢見漲，但這會不會僅僅是驚鴻一瞥？

自建站2.0新玩法，低成本更適合中小賣家

回暖的自建站市場是否適用于當下平臺賣家發展需求，這是行業需直面的問題。相比第三方平臺，自建站較高的門檻，以及“投入高”和“流量貴”等刻板印象，讓多數賣家望而卻步，似乎這一領域只適用于行業大賣家。然而，經歷過一次沉浮期，自建站市場環境已經愈加樂觀。

自建站賣家John告訴雨果網，從2006年左右興起到2012年逐漸淡出人們視線，這一階段稱之為自建站1.0時代，而那時自建站確實自帶燒錢屬性，門檻很高。但經過近些年的市場教育，加之網購設備、渠道的升級，海外消費者網購行為和習慣都已發生變化，更加碎片化的購物時間和個性化的追求，也衍生出了更適合當前市場和中小賣家的2.0版自建站新玩法。

一方面，2.0版自建站模式興起于國外的中小賣家群體間，而國外賣家多為個人賣家，體量不大資金也不多，所以這種模式無需較大的投入。而在賣家關心的引流成本方面，賣家應該更關注投入產出比，而非其價格本身。他表示，當前第三方平臺的引流、廣告成本居高不下，自建站引流卻更具價格優勢。第三方平臺購買流量只是一次性的，而自建站引流后可以重復利用，自建站引流產出比更高。

另一方面，自建站與第三方平臺一直都在興衰更迭的循環之中，而所有模式的興衰，都源于賣家根據市場變化所做出的趨利避害的選擇?！爱斍暗氖袌?，消費者網購瀏覽設備已從PC端轉到了移動端，消費者購物決策時間也更短，流量也更加碎片化。從購買人群來看，消費主力也從曾經的80后，擴展到了現在的80后、90后、00后，這類人群更追求個性化的商品和購物體驗。所以基于這種變化，2.0版自建站也要更加垂直，為消費受眾提供更加個性化的服務，而中小賣家較為靈活的運營模式及較小的體量都更適合該模式的發展?！彼f。

分析用戶行為，必應（Bing）為賣家提供引流渠道

了解了目標受眾的需求和習慣，下一步賣家就要考慮如何找到他們，并將產品、網站信息展現在其面前。這些問題，通過覆蓋全球36個國家和地區、擁有超過6億高購買力用戶的必應搜索（Bing），便可輕松解決。

“從前，專業賣寵物用品的網站，就可以說是垂直網站，但未來所說的垂直，不僅要求品類上是專營寵物用品，可能還會細分至‘哈士奇、女性主人’這樣更加長尾的方向。所以2.0時代自建站，賣家不僅要銷售更為專業的產品，還要懂得消費受眾的心理和需求，抓住并維護好這類細分人群?！盝ohn分析稱。

雨果網了解到，一方面，必應搜索廣告在投放中，可針對用戶的搜索行為、瀏覽習慣、設備、地域、時間等進行定位，鎖定目標用戶；另一方面，賣家在搜索結果中，可完全免費展示廣告，只按點擊效果付費，且賣家可自行設置廣告預算和高點擊費用，靈活控制成本和產出。

除了可以滿足2.0自建站賣家引流的基本需求外，針對自建站賣家在運營過程中遭遇的各種具體問題，必應也有詳盡的解決方案。

比如，用戶在訪問網站后沒有成交并離開頁面，這對于賣家來說相當于又流失了一個用戶，而這部分用戶是有開發價值的。針對此種情況，必應廣告的remarketing（再營銷）功能，可將訪問其網站但未進行購買的用戶自動添加到remarketing清單中，當該用戶再次通過必應或雅虎進行搜索時，賣家的廣告就會出現在消費者的搜索頁面上。

根據來自微軟的統計數據，三分之一的受訪用戶表示，remarketing的廣告出現三次是可以接受的；百分之六十五的賣家表示，remarketing功能是找回流失用戶有效的廣告方式。

可以說，通過可控的、少量的引流推廣成本，將產品和網站信息展現在廣大目標用戶面前，必應將助力跨境電商賣家掘金自建站2.0時代。

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（文/雨果網 張毅）