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2018-03-28 09:47
據2017年谷歌基準報告顯示，Google Shopping 廣告占據了零售營銷人員53%的AdWords（關鍵詞競價廣告）預算。
另一項針對2018年第一季度的研究顯示，幾乎80%的零售搜索廣告支出都用于Google Shopping營銷活動。
截止到2018年，Google Shopping廣告占所有零售搜索廣告支出的76.4%，而這一搜索支出帶來的點擊量占所有點擊量的85.3%。
而搜索廣告的大部分支出都不在基于品牌的搜索詞上。
Google Shopping能促進電商賣家的銷量增長。當你的產品出現在相關主題的搜索結果中時，你知道那些點擊網站的訪客很快就會購買你的商品。
在AdWords和Google Merchant Center（商家服務工具）的驅動下，Google Shopping允許線上商店以一種比標準搜索或展示網絡廣告更理想的方式，來直接銷售產品。
例如，當用戶在谷歌搜索籃球鞋時，谷歌可能會以搜索網絡廣告的形式產生一些基于廣告的搜索結果：
雖然這種形式的廣告能提高銷量，為網站帶來有價值的流量，不過它們并沒有那么好。
因為這些廣告缺乏推動電商銷量的微轉化元素：
?圖片
?定制化
?用戶深度評論
?產品細節和描述
當有人想搜索某個產品時，他們必然想看到相應的圖片，然后去想象如何使用該產品，而文字廣告是無法起到這種效果的。
當用戶使用Google Shopping 搜索籃球鞋時，會出現如下頁面：
用戶可以直接看到產品圖片、用戶評論、品牌名稱、甚至定價。
用戶可以點擊右邊的滾動按鈕，這將會下拉出更多的產品信息，一個幾乎無窮無盡的產品目錄可供選擇。
Google Shopping 就像一個比較網站，允許用戶同時瀏覽多個品牌的產品，而無需在搜索結果中來回切換。
Google Shopping與搜索或展示網絡等廣告形式完全不同。
Google Shopping不是針對特定的關鍵詞競價，或用不同的廣告和CTA（立即購買）按鈕來創建廣告組，而是會根據相關性來決定何時展示你的產品內容。
這意味著你只需要為相關性最高的流量付費就可以了。
Google Shopping通過基于商家的Google Merchant Center提取數據。
所以你需要一個正在運營的電商網站。
谷歌將把你的產品、SKU（庫存單位）、定價和圖片變成美觀、簡單的搜索廣告。
那么如何從線上店鋪提取數據？你需要在Merchant Center建立一個產品feed（產品廣告檔案管理工具）。
下面我們看看這是如何做到的：
首先，你需要用一個產品feed直接將你的線上商店與Merchant Center建立起連接。
產品feed包括產品名稱、描述、SKU、定價、庫存等信息。
你不必人工輸入這些列表數據，因為幾乎每個主流電商平臺都有相應的直接集成工具。
由于產品的價格、庫存等信息需要定期更新，所以你可以使用一個工具幫你在商店和谷歌之間同步。
如果你是Shopify電商平臺上的賣家，你可以使用該平臺自帶的Google Shopping集成工具。
Shopify可以幫你創建一個產品feed并自動更新到Google Merchant Center。
通過Shopify集成工具，你可以編輯目標市場細節，確保廣告只顯示給正確的用戶：
有了關聯賬戶之后，你的產品、SKU（庫存單位）、產品描述、定價等信息將自動同步到Google Merchant Center：
對于每個產品而言，你都可以選擇關鍵的標識符和類別來進一步定制產品內容，以便更好的在Google Shopping中起到效果：
例如，你可以在產品標識符中添加年齡、性別和產品類別等信息。
如果你正在使用BigCommerce電商平臺，你可以使用他們的Sales and Orders應用。像Shopify一樣，這個應用能自動為你生成一個產品feed，并直接同步到你的Merchant Center賬戶。
通過BigCommerce的應用，你可以輕松地添加和刪除產品，并解決任何相關問題。
如果你目前正在使用Magento電商平臺，你需要為Google Shopping插件付費才能使用與BigCommerce和Shopify商家一樣的功能，費用為50美元。
定制產品feed所需的特定數據足以使你發瘋。
因為一個完整的產品feed需要包括產品id、標題、圖像、實用性、保質期、價格、尺寸、產品類型、品牌等信息。
不過，幾乎每一個電商平臺都提供了可以為你完成此工作的APP（付費和免費）。
一旦你完成產品feed設置，接下來就是優化產品feed了。
即使在PPC（競價付費廣告）主導的網絡世界，Google Shopping也能很好的推動商品銷量。
例如，美國零售商Sears（西爾斯）在Google Shopping的幫助下，將網店訪問量提高12%，同時點擊率增加了16%。
日用品公司Speakman使用Google Shopping廣告增加了8%的客戶轉化率；類似的還有背包品牌JanSport，客戶轉化率增加了13%。
大量的企業依靠Google Shopping取得了成功，而這都來源于優化過的產品feed。
你應該在產品feed優化中關注以下三個因素：
?標題
?產品類別
?圖片
由于你沒有直接對Google Shopping關鍵詞進行競價，所以你需要通過在上述三個因素中布置關鍵詞和文本信息來凸顯相關性。
你需要在產品標題包含最重要的產品關鍵詞。
雖然操作空間不大，產品標題卻可以使可定制化產品變得更具體。這意味著，產品標題只需發生一點變化，就會有相應的幾十個搜索結果出現。
產品標題可能是產品feed和后續廣告中最重要的因素（之一）。
你可以將產品標題當作SEO（搜索引擎優化）的標題標簽。
你應該避免使用過于促銷性的標題，如“折扣”和“免費”。Google Shopping允許用戶根據你的銷售周期向特定產品添加“特價”標簽。
對于產品類別，你可以從超過6000的產品列表中選擇一個。
以下有一個簡要的類別預覽：
在使用完整列表時，你可以下載并將數據導入電子表格，或者直接使用搜索功能。
產品類別可以包含廣泛的范圍，比如服裝和配飾；也可以有復雜和高度具體的范圍，比如服裝和配飾——手袋，錢包和箱子——錢包和錢夾。
雖然具體化的產品類別可能會因產品的小眾性導致曝光度不高，不過這可能會帶來高質量的流量。
最后，產品圖片至關重要：
上圖就是一個很好的對比，L.L. Bean產品圖片更美觀；所以相比之下，銷量和產品評級都更高。
不過，你要確保圖片中產品才是主要焦點，盡量避免不必要的文字、logo等。
優化產品feed不容易，也很枯燥。但如果你想利用好Google Shopping，這卻是至關重要的。
首先，登錄谷歌AdWords賬戶，點擊“campaign”選項來創建一個新的廣告系列：
接下來，選擇廣告系列類型——Shopping：
這里有四個不同的廣告系列子類型選項，不同選項將導致最終廣告類型的差異：
Sales（銷售型廣告）：如果你選擇這個選項，谷歌將把你的產品廣告投放在那些購買意圖明確的搜索結果上。
銷售型廣告是Google Shopping上最常見的廣告類型：
Leads（引導型廣告）：不同于銷售性廣告，引導型廣告的目標更廣泛，因為你沒有試圖去接觸那些準備立即購買的客戶。而且，你還可以利用Showcase Shopping廣告功能來推銷你的商店。
Showcase Shopping廣告是一種“兩步式”的廣告（如上圖），能展示同一品牌的多種產品。
在搜索結果中，用戶可以點擊廣告來擴展產品櫥窗，展示不同的品牌內容和產品圖片，而不是顯示價格和買家評論。
最新數據顯示，引導型廣告幫助品牌搜索量增加了3倍，購買量增加了32%。
Website Traffic（流量型廣告）：流量型廣告將使基于點擊的競價最大化，為你的站點帶來盡可能多的便宜流量。該廣告類型唯一的缺點是缺乏具體性，你的產品可能會出現在購買意圖不明確的搜索結果中。
No Goal（無目標廣告）：你可以選擇無特定目標的廣告類型，這樣就能更自由地定制產品內容。
如果你想要使銷售額最大化，那么銷售型或引導型廣告類型是最好的選擇。
引導型廣告通常出現在購物意圖不明確的關鍵字搜索中，但仍提供價格和銷售信息；它可以給你的產品、品牌帶來更多的展示空間。
另一方面，銷售型廣告會直接將重點放在特定產品上。
例如，當用戶搜索“blue mens flannel（藍色法蘭絨）”時，就總是會顯示銷售型廣告：
為什么會這樣？因為搜索查詢的特殊性。
用戶搜索的關鍵詞很具體，就會讓谷歌知道這是一個意圖明確的用戶，從而顯示銷售型廣告。
而用戶如果只是搜索“jeans（牛仔褲）”這一廣泛的范圍，就會產生更多引導型廣告：
當用戶點擊這些廣告時，這些產品通常都集中在這一類的服裝上，而不是直接引導用戶到某一特定款式的牛仔褲上。
提示：如果你想使AdWords效果最大化，那么最好同時運行銷售和引導型廣告類型。
雖然銷售型廣告會更加具體，但引導型廣告會為你帶來更多的訪問量，并有望帶來更大的品牌知名度。
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（編譯/雨果網 黃兆星）
