東南亞創業者之殤：本地化差異

近日，據谷歌和淡馬錫控股的聯合研究報告，東南亞的互聯網經濟今年將達到500億美元的市場規模。也就是說東南亞“互聯網經濟”市場用實際成果證明其發展潛力巨大，正式入軌曾被谷歌預測在2025年將增長3倍的跑道。

互聯網時代開始以來，東南亞一直是各國企業關注的地區。由谷歌聯合參與撰寫的報告顯示其地區在線網民正在飛速增長期，同時如今東南亞市場和電商方興未艾時的中國很相似：地域廣闊，地理狀況復雜，文化多元，基礎設施落后;并且市場潛力也不亞于當年的中國，不僅擁有6億以上消費者而且其經濟增長和中產階級消費者崛起趨勢明顯。

這一背景下，國內外各大電商巨頭在五六個國家幾乎同時“開戰”，和國內電商平臺混戰有所不同的是，這是一場國際的電商巨頭競爭，還把電商生態中的第三方支付、物流配送、核心技術輸入到了當地。這場東南亞戰事的激烈程度不用說也都可見一斑了。

夭折創業企業的真正“死因”？

有人說東南亞電商市場隨著電商巨頭平臺的加入，市場的“鯰魚效應”突顯了出來，出現了一批倒在路上的企業：新加坡電商1030am暗淡退場、曾獲唯品會投資的特賣電商Ensogo宣布自愿停止在澳交所(ASX)的交易活動、2016年4月，東南亞時尚電商Zalora正式確認已簽約出售越南和泰國業務……

但是總的看來，雖然前有Lazada和Shopee，現在又有了Amazon，做綜合型大平臺沒有機會了。但垂直領域機會還是有的，畢竟現在電商占整個零售的比重小，且市場上垂直類電商沒有特別突出的。因此筆者認為這幾家甚至更多的創業公司失敗的最大原因并非巨頭的“橫掃”，更多是因為其不了解異域市場特色而導致判斷不夠準確。

一方面，電商業模式布局過于超前，時機不到。無論是唯品會投資的特賣概念的Ensogo、還是定位美妝、輕奢的1030am，都是主打品質電商消費升級。

但其實東南亞經濟發展水平除了新加坡，其他國家大部分居民可支配收入依然十分有限。在還沒有滿足其生活剛需的情況下，美妝、輕奢等概念的消費定位還為時過早，一些國際品牌由于市場太小根本不會進入這個市場不說這些以此定位的創業電商平臺。

就像當年盛大集團陳天橋執意要做盛大盒子，那句“我賣光盛大的股票也要搞IPTV”言猶在耳，最后還是以失敗告終。陳天橋的戰略本質是內容整合+智能硬件，也就是樂視以前、小米現在干的事情。但放在14年前，這種商業模式跑得太快了，就像這幾家電商定位失敗就是觀念太快，快到四周沒有朋友，也沒有敵人，更沒有路。

另一方面，沒有考慮到風俗民情的差異，定位不符合市場實際需求。

一是因氣候不同，東南亞所需商品也和歐美、日韓當季產品有差異，導致這類時尚電商、美妝電商的商品品類定位失敗。同時，例如新加坡由于地方小且島國氣候濕熱，人們都喜歡在有空調的購物中心里購物，這幾乎已經成為了一項“全國性的運動”。同時它線下零售相對發達，新加坡也不缺購物的選擇。在整體電商氛圍還沒有興起的時候過于垂直細分化運營也極其容易失敗。

二是每個國家的宗教信仰、人口結構是完全不一樣，商品類別的細微偏差尤其“敏感”。特別是這類女裝，在泰國這種包容的佛教國家，和新加坡這樣的偏近西方價值觀的國家，和馬來西亞的華人群體。韓系、歐美系是可以接受的，但是偏偏在市場“巨大”的印度尼西亞，因為宗教的原因，很多東西和我們是完全不一樣，不能暴露的身體部位非常之多，這就造成了這類電商容易踩雷而被市場“驅逐”。

其實中國創業者出海早就交過文化差異化的學費。曾經一加手機在海外做一次女性主題的促銷優惠活動，針對女性的特別促銷，結果被人罵歧視女性，只好被迫撤掉活動道歉，思考方式的差異太大了，如果用我們的價值觀和理念做事情，很容易掉進這樣的坑里。

菲律賓電商平臺BigMK創始人郭偉豪曾向筆者指出，把東南亞六個國家看做一個整體，市場體量很大，但若分散，到每個國家發展模式和市場則差強人意。若想把多個國家市場都攬下來，難度很大，因為每個國家的國情都不相同，面臨的問題也不一樣。

巨頭也不得不“聽”的文化差異

不僅創業者，就連京東也曾在印尼業務復制的模式的時候“水土不服”，由于對東南亞民眾的上網習慣，消費習慣，消費需求不甚了解，甚至發生了被印尼有關部門要求禁售蘋果手機的事件(印尼要求進口電子產品必須有20%零件是在本地生產)。因此之后京東迅速反應：在東南亞地區自建點電商平臺并不容易推廣，反之對已經現有的電商平臺進行資本加持，達到事半功倍的效果。于2017年開始，就分別投資了出行生活服務平臺G0-Jek、旅游電商平臺Traveloka、時尚電商平臺Pomelo Fashion以及Tiki.vn。

可以看到巨頭們的東南亞征戰之路都偏向于直接控股本地公司，比如：阿里在東南亞，通過持續投資成為了Lazada、印度兩家本土電商等等;騰訊擁有了泰國媒體公司Sanook、東南亞最大娛樂社交電商一體平臺Garena，等等。

這種方式有很多好處，既能在短時間內快速了解市場、融入市場、開展業務，也能更好的適應國外的購買習慣和環境，不會水土不服。因此只有深扎市場，了解風土民情當地環境和需求，因地制宜發展創業才會大有大的戰略布局，小有創業者小而美的發展。

創業者需要時刻警惕的異域“雷區”

因此創業者的東南亞征途有哪些一定要注意的事項我們經過梳理也為大家做了一個總結。

第一、市場整體基礎設施水平低，網速、物流基礎設施以及網上支付等基礎都非常薄弱，在菲律賓百分之98電商都是貨到付款，快遞運費太高，很多運費比商品還高幾倍。馬尼拉移動網絡由于缺乏競爭(Smart和Globe雙寡頭)覆蓋和速度在東南亞大國首都里面基本最差，60%的人口沒有銀行賬戶;第三方物流公司的服務質量差，40%的包裹丟失;有七萬個島嶼。創業者要考慮物流成本和購買力的問題。

第二、用戶體驗和市場營銷還在摸索和普及，許多創業產品直接對標中國，確實體驗上非常先進化、中國化，但是對本土的傳統用戶來說，吸引力依然有限。不同用戶族群在體驗上的差異仍然是中國互聯網公司尚未能完全理解的。

例如最近新加坡一個很紅的軟件Nestia，有點像中國的58同城然而到目前為止，Nestia依然很難完全取代用戶體驗堪比當年的hao123的新加坡老牌產品gumtree的核心用戶。所以，雖然用戶體驗上中國有很多領先的模式，但人家未必買賬。

有時候最笨的方式反而是最有用，就是用適合當地風俗民情的方式與消費者產生聯結培養用戶習慣。菲律賓電商平臺bigMK創始人郭偉豪有時候甚至手把手的教用戶使用優惠券類的產品，一對一的服務，再利用互聯網口耳相傳，他說“很多東西還是不夠，要一直實驗。一個產品大家用過怎么用?用的過程中是什么樣的習慣跟心態，把這些研究透了才能做出下一個二代產品的精準定位?！?

第三、人才的缺失，這個人才的缺失存在著非常多層面的人才的缺失，不僅僅是懂得電商技術、運營、互聯網產品等專業型人才缺失，還存在著對東南亞風土民深入了解、語言溝通順暢這樣的人才的缺失。另一方面就是客服等這類人才的缺失，電商人才基礎仍然需要時間培訓和沉淀。

第四、各國宗教與風土人情的“蝴蝶效應”。不同國家信仰不同，風俗民情不同，產品的定位和運營就要格外斟酌和仔細。這些佛教、天主教文化等等細微的細節都會對創業者產生巨大的影響。

例如印度人對牛的崇拜可是非常虔誠的，東南亞印度人非常多。在這些國家的Facebook或者Google的新加坡辦公室走好多印度人，而且很多印度人的級別都挺高的，如果創業者產品不小心犯了這種忌諱，說不好沒準在跟這些巨頭合作的時候，就不跟你合作，或者不給產品資源。再者還有上文提到的女裝產品的定位等等，所以創業者一定要非常仔細深入的做當地化調研。

第五、電商市場成熟度極低。如果出海創業者們對東南亞市場的理解不到位是很容易踩坑。比如，在國內二維碼已滲透到各個領域，但東南亞二維碼卻不普及，國內自動售貨機靠掃描二維碼，東南亞靠投幣。

雖然現在中國的電商方面拿到世界都是教科書級的經驗，但是大部分還是沒用的，就像上面過早布局輕奢領域的1030am，時機不對就會夭折。這就是最初的一個市場。想要做大必須要接地氣。就像周黑鴨、喜茶這些從三、四線城市根據當地人喜好做出來的特色產品的思維方式是一樣的，關鍵是要有深耕市場的心性和與真正和用戶形成聯結的態度。

總而言之，無論是創業者還是投資人，在東南亞有一個關鍵詞必須牢記——差距。貧富差距、基礎設施差距、人才差距、創業環境差距……都是初創企業在這里發展的阻礙，但同時這也是一個巨大的機遇，一旦你弭平了其中的某一個差距，就意味著一個獨角獸的誕生。

安全、擁堵、基礎設施、教育、貧窮，這些可能會成為初創公司發展障礙的因素，卻往往是當地最為重視的創業領域。在東南亞，誰的公司能解決實際問題，誰的公司能為當地引入新的生活方式，誰就有可能獲得資本的青睞。

【小貼士】作者劉曠公眾號ID：liukuang110

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