Facebook大中華區商務總監：Facebook營銷必須知道的三件事

在MS2017全球移動營銷峰會上，Facebook大中華區商務發展總監Michael Chen發表了《由你創造，讓世界喜愛》的精彩演講。

Michael Chen分享：在Facebook上營銷需要理解三點，1、Facebook的商業價值不至于社交，可以全方位的滿足商家各類的推廣需求，不應只把視野放在社交指標上;2、精準營銷應當以人為本，關注如何拓展、發掘你的潛在消費者;3、關注視頻，更好的內容創新會為你帶來更優質的顧客。

以下是演講全文：

在今年之前，很多時候只有大客戶才能接觸到Facebook。今年如果大家有所關注的話，會發現在很多二線城市，Facebook和藍色光標、飛書等代理公司都慢慢給予了很多新客戶更多的幫助。

在出海專場我想介紹一些比較干貨的東西和最新的趨勢，因為不是每一個朋友都很熟悉Facebook的商業產品，所以我先介紹一下Facebook以及我們為出海做了什么?

首先什么是Facebook。很多人提到Facebook都會想到藍白相間的網站，我們在今年剛剛調整了我們的使命：讓人們有能力建立社區，讓世界更加緊密地聯系起來。

我們建立社區的方法，絕對不僅僅是通過Facebook的主網站。Facebook的主站到現在已經有了21億月活躍用戶。除此之外，大家比較熟悉的Instagram都有8億多的用戶，這些應用從一對一的溝通到讓全世界看到你，都給予了建造社群和持續溝通的方法。

Facebook有了在全球范圍這么大的活躍量，無形中構造起了全世界最大的、互動量最多的人類社區。這是一個千人千面的多樣世界。

跨越設備想要追蹤用戶越來越難，特別是所有在做出海的企業，想要定位海外的用戶，想要去一個你還沒有到過的國家做營銷是非常困難的事情。所以經常會有客戶問我這三個問題，我的客戶到底在哪里?如何發現他們?如何精準找到他們?

為此有這三個方向想讓大家記住的，大家經常聽我們平臺，講起Facebook有最重要的三個趨勢，就是這三個話題，接下來會跟大家一一分享這三件想讓大家記住的事。

第一非常重要的一個話題，就是巨大的商業加值不止于社交。

很多人想到Facebook第一想到社交，我們有21億活躍用戶，其中3.6億對海外電商有過興趣，這是非常高的比例。天然的會有很多人想知道海外的網站有什么樣的東西。舉個例子，在Facebook這樣一個信息流滑動過程中，有很多跟社交有關的內容，你的家人朋友等等的信息。同時里面也有很多跟品牌、商業相關的信息。有10億的Facebook的用戶會訪問商務主頁，里面有非常大的商務潛能。另外一個大家一直會很關注的Instagram。

Instagram是一個通過一張張照片激發靈感與世界溝通的平臺，在這些豐富的內容背后，也有很多的商業價值，比如你可以看到有80%的用戶關注了品牌賬戶，有接近30%的人存的照片和視頻有商業相關。

這是因為很多商家發布了很多豐富有趣的內容，比如說大家做電商相關的產業，在我們平臺上有一個井號鍵，加入一個鞋子可以看到很多的圖片，僅鞋子一項就有5800萬以上的內容。通過加一個“#”號就能自然帶來很多的營銷的流量。

除了很直接的產品詞，還有很多熱門的話題，比如過去的感恩節，“展示一下你現在站的地方”等等熱門的標簽都能夠幫你免費帶來一些流量。

講到帶來流量這件事，我知道很多人都會想到網紅。在我們新推出的Facebook Live產品中，能夠在直播過程時，中間插入一段相關的視頻廣告內容。這時候網紅的客戶端就會顯示出一個休息的界面，可以去喝口水等等。同時因為消費者高關注度，整個過程是非常連貫的，在廣告結束后她就會說歡迎回來，然后繼續直播。這是我們開發出來新的直播的形式。

第一個非常重要的概念：社交并非是一個目的，社交不是你的KPI，你需要的不僅僅是點擊、評論、分享這些有熱點的東西，你要的是賣東西，安裝你的應用、付費轉化等等。所以如果你只關注表面膚淺的東西，就好像冰山你只看到露出水面的一小部分。

為什么說社交只是Facebook很小的一部分，Facebook有13個營銷目的，如果你僅僅關注了吸引粉絲、吸引點贊，你僅僅抓住了其中推廣主頁這樣一個功能，有很多人訪問你的應用、來到你的網站，你應該嘗試更多其他的營銷工具。

所以，為大家先樹立一個概念，Facebook不只是一個營銷平臺，它可以從很多方面幫助到你的商業。

第二個非常重要的概念， Facebook的營銷是一個以人為本的精準營銷。

什么是以人為本?首先Facebook現在已經有21億活躍用戶。當我們仔細看這些活躍用戶的時候，他并不是一個一個的數字的散點，在這些數字背后，是一個又一個真實的用戶的形象。

我們可以通過機器學習能力還原一個又一個真實的畫像，找到背后真實的人。Facebook的方法是根據用戶每天使用的信息流，通過不同人即時滑動的不同內容，關注、點擊、分享等行為去判斷用戶興趣是什么?

舉個例子，假如有一個女生32歲，她的興趣非常特別跟你完全不一樣，那么她跟Facebook的商業行為中間是怎么樣的一種關系呢?

早上9點上班的時候，趁老板不注意，偷偷在臺式機上看她喜歡的鞋，之后中午在吃飯的路上，Facebook手機上看到了一份鞋的廣告，到了晚上在她瀏覽的其他的網站中也看到了推送給她的與鞋相關的內容，2天以后她完成了購買。

通過Facebook對她影響的過程，大家可以發現，這是完整的一個購物過程，而Facebook所做的是主動幫她創造需求。就是說如果不是這樣持續的影響，準確推薦潛在的購買需求，很可能“購買的意愿”不會在網站或者是線下發生的。

這就帶來了一個營銷的新話題，很多人想到拓展業務首先想到的是搜索，搜索有最直接的詞，想買什么鞋子什么款式的鞋，就輸入關健詞。但是當消費的核心人群被滿足以后，如何繼續擴展你的業務、尋找潛在的新客戶?這時候其實Facebook是可以幫助你的。

另一方面，很多時候你覺得用戶懂他要什么，你覺得自己的產品跟某一類用戶很契合，但事實上用戶是千人千面的，如何找到消費者和產品之間的相關性，甚至在消費者還沒有發現自己究竟喜歡什么之前，找到這種相關性是非常重要的。

Facebook做的方法是用大數據和機器學習的方式。這聽起來非常玄妙，我覺得用更通俗的方法來解釋它：Facebook把我們基于對用戶的了解和企業對于自己產品價值的判斷和有價值客戶的了解，兩者疊加，最終產生最有價值的高潛力的消費者。

在剛才的案例中，機器學習會把Kathy識別為一個目標，即“有商業潛在消費能力的客戶”，接著探測到她極有可能在近期買到一雙鞋子。而我們要做的就是迎合她的需求，推送一些鞋子，隨著瀏覽的行為不斷的優化最終找到她想要的鞋子，最后訪問你的移動應用網店或者是線下店完成購買的過程。

那么，這樣的精準度是多少呢?平均全互聯網的準確性有65%，Facebook的廣告定位準確率有85%。所以，我們最核心的幾款廣告產品的功能，中文叫做核心受眾、自定義受眾和相似受眾，Facebook有專門介紹學習的網站，歡迎大家去了解，用什么讓你有1千個廣告主的名單，而且能把它放大到1萬個，不斷拓展自己生意的規模。

最后一個趨勢就是用戶黏度高，內容豐富有趣。

有必要回顧一下，大家都知道，金魚的注意力非常短，現在人的注意力平均分散給一個內容的比金魚更短。大家可以看到盡管我在過去的十分鐘里狂翻了50幾頁PPT，還是有一些人沒有被我牢牢吸引住。在非常難搶到用戶時間的情況下，Facebook是靠什么在用戶量非常大的情況下又能保持這么高的用戶黏性呢?

首先，為什么說Facebook有很強的用戶黏性?我們的海量的用戶，他們每天花費在Facebook整個家族中的時間大概是20%，國外用戶的時間基本都停留在Facebook體系的應用內。此外我們的聯播網絡還占據了6%左右的時間。

為什么我們的用戶黏度又如此之高，這當然是跟內容相關的。因為Facebook一直是在領跑移動視頻的創新革命?？梢院唵位仡櫼幌聰底謴V告的形式發展的過程。最早如果你有一個非常吸引人的產品，一個電影，比如說星球大戰，你會寫一個非常亮的描述，然后狂加感嘆號：“這個電影真的真的很精彩!”

過渡到了圖片時代，我們會玩命P圖，比如雇一個團隊，選最佳的角度，最有沖擊力的圖片。之后過渡到了視頻階段，再往后就到了虛擬現實和增強現實的階段，這就是整個數字廣告的整體的發展過程。

大家可以看到，如果已經到了視頻和VR和AI的階段，大家還死守著圖片創意的話其實很難吸引到用戶的眼光的。有兩個數據可以跟大家分享，一個是instagram上用戶觀看時長已經增長了40%，在Facebook上視頻觀看量增長了3倍?？梢悦黠@的看到，整個平臺視頻、動圖的趨勢已經到來，未來3年以內，80%的移動流量都會消耗在視頻上。

還有一個很重要的原因就是視頻改變了人們的表達方式?，F在你可以發一個動圖，發一個表情，發一個GIF，在有視頻的情況下，人們很難注意到簡單的文字和圖片。

講到這里，大家都會說視頻非常好，但有人也要說做視頻真得非常難。比如沒有人、沒有經驗，我們服務了這么多客戶，其實想告訴大家：視頻制作并沒有想象中那么難，用非常簡單的設備和基本的功能也可以做出來非常好的視頻。

哪怕就是賣一個碗，也有很多值得去創新的地方，都可以讓你的產品更加豐富，更加吸引眼球，在創意大戰中勝出。

還有一個建議大家做視頻的原因：看過視頻的人可以重新把它定義為老客戶，推送相關的產品，做一個再營銷。如果有興趣看完所有的視頻，那肯定對你的產品有所關注，或者跟你品牌調性相同，這時候推薦產品就很有針對性了。

今天分享了三個主題：1、超越社交限制;2、以人為本的營銷能力;3、素材創意形式，在大家記住這三個趨勢的同時，送一些干貨。

哪些方法可以幫助中國的朋友更多的了解Facebook，我在這里推薦4款工具，第一叫做FBiQ，很多時候我們出去做活動，這是我們分享洞察、數據報告的地方，現在推出了簡體中文版。第二工具是在FBiQ里面今年推出的很強大的產品：“跨境商機大數據平臺”。如果我做北美市場，美國推廣成本是1塊錢的話，那我在巴西要多少錢?這個工具會直觀告訴你各地的情況，有大數據幫助你，在PC、手機上都可以看到。第三，專門為中國的Facebook做的中文網站，可以看到所有的代理商和合作伙伴的官方名單，也可以發現簡單的入門四步。第四，Blueprint線上培訓教學，這是我們的線上學習Facebook教程，如果你能完成所有的模組，Facebook會給你一個電子證書。

謝謝大家的時間，感謝！

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