亞馬遜PPC廣告并非價高者得，質量得分很重要

經常遇到賣家詢問，為什么投放站內PPC廣告時，單次點擊出價已經非常高，搜索結果中卻依然看不到自己的廣告?言外之意，在這些賣家的認知中，亞馬遜站內廣告的排序是以競價來排序的，價高者得。

但這是對亞馬遜站內廣告排序規則的一種誤解。

實際上，在站內廣告的排序上，有一個非常重要的要素，影響著你廣告的排位和單次點擊所產生的費用，那就是質量得分。

在談論質量得分之前，我們先來聊一聊亞馬遜平臺本身。眾所周知，亞馬遜是一個網上購物平臺，購物的屬性決定了它將在很大程度上依據轉化率對產品進行排序，當訪客數量固定時，產生購買(點擊)的客戶越多，意味著轉化率越高，Listing的排名就會越靠前。

如果說轉化率是一個外在的可量化的數字，質量得分則是隱藏在背后的一個動態的相對值。通常來說，衡量質量得分包括三方面要素：產品的關鍵詞，產品信息詳情和用戶的搜索意向，在這三個要素之外，影響質量得分的核心因素有點擊量和點擊率，點擊量是指點擊你的Listing的總數量，點擊率是百分比，指點擊量除以曝光量的一個比值。

在系統中，質量得分一般以10分來計算，平臺會根據系統內所有投放廣告的Listing進行動態排序，核算質量得分分值，也就是說，你的質量得分分值，既是自身Listing的體現，也還要參考同行競爭對手的Listing表現。再進一步就是，質量得分最終要回歸到每個獨立的關鍵詞上面去核算，也就是對于同一Listing，不同的關鍵詞的質量得分也是不一樣的，從這個層面上來說，每個關鍵詞都有自己獨立的生態系統。

理解了質量得分的概念，我們就可以理解為什么有些賣家在投放廣告時，出價很高卻沒有排到前面的原因了，因為他們的質量得分低。

質量得分既影響廣告排位，也影響著單次點擊所產生的實際費用，舉例來說。

假設A，B，C三個賣家，對于同一關鍵詞，A，B，C的出價是$1.80, $2.00,$3.00，他們的質量得分分別是10分，7分，4分。在這種情況下，廣告排位是怎樣的呢?A的排位分數為1.80*10=18， B的排位分數為2.00*7=14，C的排位分數為3.00*4 = 12，所以，A的廣告雖然出價低，但最終會展示在第一位，B，C兩家依次排后。由此可見，并不是出價高就能夠排在前邊的廣告位。

那么，如果發生點擊，產生的實際扣費又是怎樣的呢?

亞馬遜站內廣告的實際扣費不單純以自己的出價作為扣費標準，競爭對手的出價也影響著最終的扣費，實際扣費的公式如下：

(下一名的出價*下一名的質量得分)/自己的質量得分+0.01

如上A，B，C三家的廣告，A的實際扣費將是(2*7)/10+0.01=$1.41，B的實際扣費將是(3*4)/7+0.01=$1.72，C的實際扣費也同樣會參考比C低的一個廣告的情況而產生。

通過以上情況我們可以知道，要想做好亞馬遜站內PPC廣告，一定要對廣告的各個因素做一個綜合的考量和動態把握，只有這樣，才能夠讓投入產出比達到最大化。

以上內容屬作者個人觀點，不代表雨果網立場！