低價(jià)取勝模式已經(jīng)過(guò)氣，新一代中國(guó)出口電商長(zhǎng)什么樣？

當(dāng)我們對(duì)買(mǎi)遍全球習(xí)以為常，海淘已經(jīng)深刻地影響了我們的生活。不過(guò)，我們選擇把目光投向另一個(gè)大方向：如何讓國(guó)外的人能夠輕松地買(mǎi)到來(lái)自中國(guó)的商品。與已經(jīng)殺紅了眼的海淘相比，出口電商所吸引的關(guān)注顯得微不足道，以致每次我和投資圈的同行和關(guān)注電商的朋友聊起這個(gè)話(huà)題時(shí)，5 個(gè)問(wèn)題頻繁地被問(wèn)到：

外貿(mào)行業(yè)發(fā)展了 20 多年，在當(dāng)下冒出了哪些結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)？

摘不掉“假冒偽劣”帽子的 Made In China，在國(guó)外真的那么受歡迎嗎？

除了打價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)電商公司還有什么機(jī)會(huì)能贏？

如何玩轉(zhuǎn)并不熟悉的Google，F(xiàn)B，Instagram，Youtube 等國(guó)外平臺(tái)來(lái)獲客？

出口電商到底有什么新變化，導(dǎo)致現(xiàn)在的機(jī)會(huì)比蘭亭集勢(shì)那一撥公司更大？

希望以下思考和分析能幫大家更好地了解出口電商的潛力和機(jī)會(huì)。

P.S., 以下來(lái)自 3 月 19 日黃海在峰瑞資本在深圳舉辦的《2016 出海電商揚(yáng)帆元年》行業(yè)沙龍上的分享。

1、為什么說(shuō)出口電商存在宏觀趨勢(shì)下出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性的機(jī)會(huì)？

出口電商 （點(diǎn)擊鏈接就可以讀到峰瑞資本出品的跨境電商報(bào)告） 。

不要以為面向全球消費(fèi)者的出口電商只是數(shù)十萬(wàn)億市場(chǎng)里面的小部分就小瞧了它，這一塊在快速增長(zhǎng)，天花板非常高。增長(zhǎng)的原因很多，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的制造業(yè)升級(jí)是其中一個(gè)。

其次，中國(guó)電商滲透率在全球領(lǐng)先，有機(jī)會(huì)向全球輸出自己的模式。

中國(guó)電商在中國(guó)整個(gè)國(guó)家的零售滲透率大概為 12% 左右，已經(jīng)達(dá)到全世界電商占總零售滲透率的領(lǐng)先水平，和美國(guó)相當(dāng)。而俄羅斯大約是 1.5% 左右。其他發(fā)展中國(guó)家比如東南亞與巴西大約是 1%。

于是我們發(fā)現(xiàn)，中國(guó)電商完全有可能把過(guò)去十多年累積的在供應(yīng)鏈上和獲客拉新上的“斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)”，也就是在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的紅海里鍛煉出來(lái)的“先進(jìn)打法”，輸出到其它國(guó)家。這是一件有意義有潛力的事。

最后，從生產(chǎn)角度看，經(jīng)過(guò) 30 多年改革開(kāi)放外貿(mào)發(fā)展的積累以及近年來(lái)傳統(tǒng)外貿(mào)的困境，大量工廠生產(chǎn)力過(guò)剩，直接面向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售的能力較弱，這給了互聯(lián)網(wǎng)公司渠道機(jī)會(huì)。

我們針對(duì)中國(guó)的生產(chǎn)商做過(guò)不少調(diào)研與訪談，我們發(fā)現(xiàn)，如果有一個(gè)不錯(cuò)的渠道可以進(jìn)行對(duì)接和整合，很多生產(chǎn)商就愿意合作，在這里電商有大把機(jī)會(huì)。

2、外國(guó)消費(fèi)者為什么愿意從中國(guó)電商購(gòu)物？

不少行內(nèi)人士會(huì)問(wèn)，Made in China 天然帶有一個(gè)標(biāo)簽——便宜、質(zhì)低。如果面向歐美市場(chǎng)，如何讓歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者消除心理上的抵觸與障礙去購(gòu)買(mǎi)中國(guó)跨境電商商品？

首先，中國(guó)貨普遍質(zhì)量比較差，這個(gè)結(jié)論未免太絕對(duì)了。單從生產(chǎn)角度來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)結(jié)論就站不住腳。大部分高級(jí)奢侈品品牌是在中國(guó)生產(chǎn)的，中國(guó)的生產(chǎn)能力能夠滿(mǎn)足全世界任何標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)要求。不一樣的產(chǎn)品質(zhì)量源于外貿(mào)和內(nèi)商不同的生產(chǎn)要求與品質(zhì)管理。大部分低價(jià)、質(zhì)量低的產(chǎn)品，是因?yàn)樯a(chǎn)商基于不同的標(biāo)準(zhǔn)或要求選擇性地沒(méi)有把產(chǎn)品做得更好。

未來(lái)，在生產(chǎn)資源上必將經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。好的資源將更容易吸引投資，或者被市面上各種各樣的互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行整合、引導(dǎo)和提高。在整個(gè)轉(zhuǎn)型中，之前擁有外貿(mào)資源的公司會(huì)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

其次，中國(guó)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯，尤其是對(duì)于非標(biāo)品。 中國(guó)的中小型生產(chǎn)模式，比如長(zhǎng)三角和珠三角豐富的中小工廠生產(chǎn)資源，它們擅長(zhǎng)的領(lǐng)域是一些門(mén)檻比較低的商品，包括衣服、飾品、家居用品、汽配用品等等。這些商品有個(gè)共性 —— 即對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求多種多樣，每個(gè)消費(fèi)者喜好不同。

有一次我做訪談，一位做窗簾生意的賣(mài)家告訴我，它們的產(chǎn)品在國(guó)外非常好賣(mài)，不僅是因?yàn)閮r(jià)格便宜，更重要的是他們銷(xiāo)售的窗簾款式是國(guó)外賣(mài)家不能提供的。正是因?yàn)橹袊?guó)擁有這么多分散、豐富的生產(chǎn)資源，并且彼此充分競(jìng)爭(zhēng)，再加上中國(guó)自身的巨大市場(chǎng)，這樣的環(huán)境才能生產(chǎn)出滿(mǎn)足全世界不同國(guó)家不同喜好的消費(fèi)者所喜歡的產(chǎn)品。由此我們總結(jié)，基于中國(guó)的國(guó)情和供應(yīng)鏈資源，中國(guó)產(chǎn)品擁有款式上的多樣性和豐富性，這是我們銷(xiāo)往國(guó)際時(shí)獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)有亞馬遜、eBay，卻沒(méi)有像淘寶一樣的平臺(tái)，為什么？以eBay 為例，上面的大部分賣(mài)家來(lái)自國(guó)外，美國(guó)本土賣(mài)家非常少。理由是，淘寶上擁有極其豐富的商品和非?；钴S的生態(tài)。而美國(guó)不具備這樣的基礎(chǔ)設(shè)施，不具備能夠承載如此多樣款式的供應(yīng)鏈資源。

最后，跨境電商可以采用本地化的運(yùn)營(yíng)方式，讓美國(guó)或者歐洲的消費(fèi)者認(rèn)為是一個(gè)性?xún)r(jià)比非常高的渠道和品牌（猛戳鏈接，跟成功把中國(guó)商品賣(mài)給美國(guó)辣媽的中國(guó)出口電商平臺(tái) PatPat 學(xué)品牌打造）。完全可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候不覺(jué)得他購(gòu)買(mǎi)的是中國(guó)產(chǎn)品，他也不需要知道。

3、除了低價(jià)，中國(guó)企業(yè)在國(guó)外還有什么優(yōu)勢(shì)嗎？

這是一個(gè)大家常有的困惑：這么多年來(lái)，中國(guó)商品以低價(jià)在全球范圍內(nèi)熱銷(xiāo)。除了低價(jià)，中國(guó)企業(yè)還有其它任何優(yōu)勢(shì)嗎？

首先，單純低價(jià)優(yōu)勢(shì)本身不可持續(xù)。因?yàn)橹袊?guó)的勞動(dòng)力成本正在不斷升高，遠(yuǎn)高于東南亞地區(qū)的國(guó)家。

其次，新一代中國(guó)電商擁有打造渠道品牌的能力，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)可持續(xù)。

作為投資人，我們相信在每一波的機(jī)會(huì)中都會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的模式，而一個(gè)應(yīng)運(yùn)而生的模式不可能持續(xù)七八年以上，每家新的偉大的公司都有不同的面貌。尤其是面向發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，以低價(jià)取勝的出口電商模式屬于上一波浪潮。那么新一代的中國(guó)出口電商長(zhǎng)什么樣？不是低價(jià)，而是高性?xún)r(jià)比。性?xún)r(jià)比才是一種可持續(xù)的優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)企業(yè)為什么會(huì)擁有性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)？原因很簡(jiǎn)單，我們離供應(yīng)鏈的產(chǎn)品很近，我們可以更靈活地或者更高效地管理整個(gè)貨品的質(zhì)量和發(fā)貨的流程。

以大型跨國(guó)連鎖超市沃爾瑪為例，它作為一個(gè)跨境渠道，進(jìn)貨買(mǎi)可樂(lè)一類(lèi)的標(biāo)準(zhǔn)品，輕而易舉。但是如果它要賣(mài)衣服，會(huì)經(jīng)歷的流程要復(fù)雜得多，包括進(jìn)貨、壓庫(kù)存與銷(xiāo)售。其中一個(gè)較低效的環(huán)節(jié)是庫(kù)存——沃爾瑪不知道衣服在多少時(shí)間內(nèi)能夠銷(xiāo)售多少。

如果消費(fèi)者從電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)，中國(guó)電商可以直接向生產(chǎn)方和供應(yīng)商拿貨，然后發(fā)到美國(guó)。庫(kù)存的損耗比沃爾瑪?shù)偷枚?，效率比沃爾瑪高得多，這是電商的靈活特性決定的。在這一點(diǎn)上，中國(guó)的電商尤其是那些非標(biāo)品的生意享有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)。

最后，在具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，供應(yīng)鏈質(zhì)量（穩(wěn)定性、價(jià)格、質(zhì)量管控、物流等）是關(guān)鍵。而在供應(yīng)鏈質(zhì)量中，穩(wěn)定性是重中之重，它關(guān)系到整個(gè)中國(guó)出口電商公司在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)力。

很多賣(mài)家等待 C 端的消費(fèi)者先下單，他們?cè)僬邑?。這種做法的弊端是，消費(fèi)者收貨時(shí)間不能保證，有時(shí)甚至要等上一到三個(gè)月。但如果說(shuō)海外倉(cāng)做得比較重，能滿(mǎn)足消費(fèi)者一下單就發(fā)貨的需求，但所有貨都?jí)旱搅司惩猓u(mài)家需要提前墊資，風(fēng)險(xiǎn)很大。怎樣做到既能及時(shí)響應(yīng)，又不需要提前墊付大量現(xiàn)金流，是出口電商成敗的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

然而，中國(guó)出口電商在做具體的運(yùn)營(yíng)管理和供應(yīng)鏈管理時(shí)，比國(guó)外同行有更多優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槲覀儗?duì)于貨物、對(duì)于供應(yīng)鏈更為熟悉，我們離供應(yīng)鏈更近，能更好的管理供應(yīng)鏈。

4、出口電商在國(guó)外如何獲客？

這個(gè)問(wèn)題很有趣。中國(guó)團(tuán)隊(duì)在面向海外市場(chǎng)的時(shí)候，在獲取用戶(hù)上是否有競(jìng)爭(zhēng)力？怎樣打動(dòng)海外消費(fèi)者？沒(méi)錯(cuò)，與國(guó)外同行相比，我們?cè)谇岸藭?huì)比較被動(dòng)。然而天無(wú)絕人之路，我們?nèi)耘f有優(yōu)勢(shì)。

首先，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如何通過(guò) Google 和 Facebook 等平臺(tái)、通過(guò)線上廣告獲客，這類(lèi)打法中國(guó)電商一點(diǎn)也不比國(guó)外同行弱，只會(huì)更強(qiáng)。中國(guó)電商一路走來(lái)，面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如何做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、如何不斷優(yōu)化投入和產(chǎn)出，已經(jīng)是千錘百煉，這些經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚣藿拥絿?guó)外平臺(tái)上。廣告投放是不斷優(yōu)化的游戲，需要專(zhuān)人投入，并不需要有當(dāng)?shù)厣罱?jīng)驗(yàn)。

其次，有國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)始人能夠更好地駕馭當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

除了廣告營(yíng)銷(xiāo)之外，要想在現(xiàn)在的海外電商環(huán)境中獲客，還需要熟練運(yùn)用社交媒體相關(guān)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)打法，換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)變得更注重內(nèi)容和可傳播性。因此，這需要對(duì)當(dāng)?shù)匚幕蜕鐣?huì)比較了解的團(tuán)隊(duì)，甚至是本土的外國(guó)人團(tuán)隊(duì)，最好是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)中就有人有豐富的國(guó)外生活經(jīng)驗(yàn)，熟悉當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷(xiāo)資源，管理當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)。

最后，從宏觀角度來(lái)說(shuō)，國(guó)外流量比國(guó)內(nèi)相對(duì)更加容易獲取。

首先，國(guó)外流量相比國(guó)內(nèi)流量來(lái)說(shuō)更為分散。假如你是一個(gè)在中國(guó)做衣服的賣(mài)家，想象一下你能做什么？你只能通過(guò)微信公眾號(hào)、A SO 應(yīng)用商店的優(yōu)化和其他一些付費(fèi)渠道來(lái)獲客。而美國(guó)有很強(qiáng)的博主文化，而這些博主聯(lián)盟有著非常分散的渠道，它的社交媒體渠道也更為豐富，從 Instagram 到 Youtube，從 Facebook 到 Pinterest 等等。

更為重要的是，這些流量通道都尚未跟某個(gè)電商平臺(tái)形成聯(lián)結(jié)，沒(méi)有形成封閉的閉環(huán)。而在中國(guó)，這樣的聯(lián)結(jié)和閉環(huán)早已形成，比如微博和淘寶。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，從微信平臺(tái)打廣告，那一定不可能連到淘寶，因?yàn)樗鼈儽舜酥g是封閉的。而在國(guó)外，F(xiàn)acebook 的流量可以導(dǎo)入到任何平臺(tái)和網(wǎng)站上去，在國(guó)外獲客更為容易。

5、出口電商早已不是新鮮事，蘭亭集勢(shì)等早期跑出來(lái)的一批出口電商公司表現(xiàn)普通，為什么說(shuō)還有大機(jī)會(huì)？

很多人心里會(huì)有這么一個(gè)疑問(wèn)，出口電商到底有什么新的變化，導(dǎo)致現(xiàn)在的機(jī)會(huì)比當(dāng)年蘭亭集勢(shì)那一撥更大？

首先，早期跨境電商公司多為前端流量運(yùn)營(yíng)角色，平臺(tái)化后供應(yīng)鏈容易失控。而一旦 SKU 非常多，用戶(hù)體驗(yàn)也會(huì)失控。

早期外貿(mào)電商中可以分作兩撥：其一是平臺(tái)賣(mài)家，即依附平臺(tái)獲取流量的電商；其二是自營(yíng)平臺(tái)。但無(wú)論是自建平臺(tái)還是依附于大平臺(tái)，這些早期外貿(mào)電商在做的就是流量的獲取和流量的運(yùn)營(yíng)。

這批賣(mài)家們?cè)谇岸税褕D片和展示做好，把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，用戶(hù)下單，它們最重要的那部分工作就完成了。接下來(lái)，它們會(huì)和供應(yīng)鏈溝通下單，但不會(huì)深入到供應(yīng)鏈整合的階段。整個(gè)模式看來(lái)是一個(gè)偏流量運(yùn)營(yíng)的角色。

舉個(gè)例子，哪怕是蘭亭集勢(shì)這樣的上市公司，強(qiáng)項(xiàng)也在于流量運(yùn)營(yíng)。它們的團(tuán)隊(duì)擁有谷歌基因，廣告投放能力非常強(qiáng)。有一次我和曾在蘭亭集勢(shì)工作的朋友聊天，他開(kāi)玩笑說(shuō)，如果蘭亭集勢(shì)當(dāng)年不做平臺(tái)，專(zhuān)注一個(gè)大市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)（比如婚紗），集中把供應(yīng)鏈做好做透，有可能比現(xiàn)在做平臺(tái)（但沒(méi)做好）的估值還要高。

雖然這句話(huà)無(wú)法證實(shí)或證偽，但它可以帶給我們什么思考？如果做平臺(tái)，不可避免地會(huì)要求平臺(tái)方本身的供應(yīng)鏈整合能力必非常高——因?yàn)?SKU 非常多的時(shí)候，如果供應(yīng)鏈整合能力達(dá)不到一個(gè)水準(zhǔn)，用戶(hù)體驗(yàn)容易失控。

蘭亭集勢(shì)選擇了做平臺(tái)，這是一條艱難的道路。如果當(dāng)年它選擇一條相對(duì)容易的路，把某個(gè)品類(lèi)集中地做好，對(duì)于賣(mài)家供應(yīng)鏈的要求沒(méi)有那么高。那么，公司成功成為一個(gè)垂直領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者機(jī)會(huì)反而更大。 也就是說(shuō)， 新一代的出口電商 （看文字累了，點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，讓你的耳朵也來(lái)感受一下出口電商的發(fā)展史） 如果能夠更深地做好供應(yīng)鏈整合，機(jī)會(huì)能夠更大。

其次，從 PC 端到移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移，獲客和運(yùn)營(yíng)方式從根本上改變了。

PC 端是很直接的，看到關(guān)鍵詞，直接點(diǎn)擊，下單購(gòu)買(mǎi)。移動(dòng)端多一步，用戶(hù)需要先下載 APP，然后用戶(hù)進(jìn)入 APP，進(jìn)行一段時(shí)間內(nèi)容的消費(fèi)與投入，然后才決定要不要購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者的整個(gè)購(gòu)物購(gòu)物不再像以前那么簡(jiǎn)單、直接、粗暴。在移動(dòng)端，大家都會(huì)進(jìn)行一定時(shí)長(zhǎng)的瀏覽和體驗(yàn)。從這個(gè)維度講，能夠做好內(nèi)容的出口電商機(jī)會(huì)更大。

最后，在國(guó)外沒(méi)有淘寶的前提下，非標(biāo)品類(lèi)存在針對(duì)垂直人群的平臺(tái)性機(jī)會(huì)。

在中國(guó)，在淘寶上幾乎能買(mǎi)到任何東西，因此用戶(hù)去垂直平臺(tái)的動(dòng)力會(huì)小些。對(duì)于國(guó)外的成熟消費(fèi)群體，人群的需求更加個(gè)性化，對(duì)于垂直品牌和渠道的需求程度會(huì)比國(guó)內(nèi)要更高。如果出口電商賣(mài)家能夠做人群忠誠(chéng)度和復(fù)購(gòu)率，那么這樣的模式一定比上一撥跨境電商更為優(yōu)化與可持續(xù)。

黃海，峰瑞資本消費(fèi)組早期項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。加入峰瑞資本前，他在 IDG 資本擔(dān)任早期項(xiàng)目投資負(fù)責(zé)人。 黃海側(cè)重于電商、共享經(jīng)濟(jì)，O2O 等領(lǐng)域的投資，他 主導(dǎo)和參與投資的項(xiàng)目包括：友道財(cái)富、順順留學(xué)、快服務(wù)、百場(chǎng)匯，等等。

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