直郵營銷：品牌如何找到有吸引力的直郵優(yōu)惠

所有的品牌營銷活動(dòng)都包含三個(gè)關(guān)鍵要素：數(shù)據(jù)、創(chuàng)意和優(yōu)惠。尤其是在直郵營銷中，構(gòu)建一個(gè)盈利且優(yōu)化的方案的關(guān)鍵在于定期針對(duì)新變量測(cè)試這些要素。

數(shù)據(jù)（即郵寄列表）可對(duì)營銷活動(dòng)的效果產(chǎn)生高達(dá)70%的影響。因此，大多數(shù)測(cè)試工作都集中在精準(zhǔn)定位表現(xiàn)最佳的受眾群體上也就不足為奇了。創(chuàng)意或許是最令人欣喜的測(cè)試元素，但大多數(shù)郵件的設(shè)計(jì)都圍繞著經(jīng)常被忽視卻又至關(guān)重要的直郵優(yōu)惠。

在制定直郵策略時(shí)，品牌選擇的優(yōu)惠將對(duì)受眾反應(yīng)和整體活動(dòng)效果產(chǎn)生重大影響。作為營銷活動(dòng)的重要基石，“優(yōu)惠是什么？”通常是在規(guī)劃直郵活動(dòng)時(shí)首先會(huì)問的問題之一。如果優(yōu)惠不夠吸引人，那么直郵可能會(huì)被忽略。如果過于主觀，則可能導(dǎo)致消費(fèi)者推遲購買或降低客戶忠誠度。

直郵優(yōu)惠是什么

直郵優(yōu)惠是品牌為受眾提供的“交易”。它告訴了消費(fèi)者，品牌愿意提供什么來換取他們的回復(fù)。直郵優(yōu)惠分為兩類：潛在客戶開發(fā)和銷售開發(fā)。

潛在客戶開發(fā)的優(yōu)惠在銷售周期較長或B2B營銷中很常見。這類優(yōu)惠可以是邀請(qǐng)潛在客戶參與調(diào)查、下載信息資產(chǎn)、觀看在線視頻或請(qǐng)求咨詢等。一旦潛在客戶通過交換額外的聯(lián)系信息接受了品牌的優(yōu)惠，就可以進(jìn)入下一階段的跟進(jìn)。

銷售開發(fā)優(yōu)惠專注于促使?jié)撛诳蛻敉瓿少徺I。產(chǎn)品折扣、獨(dú)家優(yōu)惠、免費(fèi)贈(zèng)品和免費(fèi)服務(wù)都是此類優(yōu)惠的示例。同時(shí)，在銷售優(yōu)惠中附加截止日期會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)失良機(jī)的自然恐懼，從而增加轉(zhuǎn)化的可能性。

如何選擇直郵優(yōu)惠

與任何營銷活動(dòng)一樣，測(cè)試是成功找到適合受眾的正確方案。尤其是在直郵優(yōu)惠形式多樣化的情況下。即使品牌因各種原因無法針對(duì)每個(gè)消費(fèi)者提供專屬優(yōu)惠，也不應(yīng)放棄測(cè)試其他優(yōu)惠方案。

例如，保險(xiǎn)品牌因需要建立一定的信任度，前期幾乎無法直接通過優(yōu)惠激勵(lì)購買。但可以測(cè)試各種行動(dòng)號(hào)召 (CTA) 的變體，看看哪種方案能帶來最佳反響。比如，考慮以信息指南、免費(fèi)報(bào)價(jià)或咨詢服務(wù)作為引導(dǎo)。如果不確定從何入手，可以問問自己：“是想吸引更多來電，還是想獲得更高的轉(zhuǎn)化率？” 這個(gè)引導(dǎo)性問題將引導(dǎo)品牌找到哪種優(yōu)惠方案最有效。

如果品牌想要找到適合自己的優(yōu)惠方案，那么在多個(gè)優(yōu)惠類別中進(jìn)行廣泛測(cè)試至關(guān)重要。測(cè)試變量可以包括：折扣百分比、金額折扣、免費(fèi)試用或限時(shí)訂閱等，甚至沒有任何優(yōu)惠也可以測(cè)試，例如“立即購買”或“不要再等”。

與任何測(cè)試一樣，一致性是獲得準(zhǔn)確結(jié)果的關(guān)鍵。確保直郵創(chuàng)意、投放廣告、數(shù)字廣告和落地頁都傳達(dá)相同的信息和優(yōu)惠。這將幫助品牌在分析數(shù)據(jù)時(shí)輕松識(shí)別哪些優(yōu)惠影響了效果。

衡量優(yōu)惠測(cè)試效果

在測(cè)試直郵優(yōu)惠時(shí)，建議關(guān)注具體的關(guān)鍵績效指標(biāo)，而不是過于關(guān)注熱門的銷售率和每次轉(zhuǎn)化費(fèi)用(CPA)。比如：

這項(xiàng)優(yōu)惠如何影響留存率？

銷售額的增長是否超過了更高折扣帶來的收入增長？

客戶的生命周期價(jià)值會(huì)如何變化？

在直郵營銷活動(dòng)中，衡量優(yōu)惠的效果不應(yīng)僅僅基于促銷代碼的兌換情況。隨著消費(fèi)者越來越傾向于搜索品牌名稱，而不是撥打電話號(hào)碼，查看期內(nèi)（通常為60-90天以上）所有與直郵郵件內(nèi)容匹配的銷售情況都至關(guān)重要。

（來源：（來源：Mailzone直郵營銷））

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